中國零售商自有品牌延伸的誤區(qū)（上）

在積累了一定的客戶規(guī)模和市場影響力之后，零售商都在試圖資源放大和進行再利用，開發(fā)自有品牌在自己的店面銷售。比如“易初蓮花”牌雙面膠帶、“國美”牌平板電腦、“迪亞天天”牌米醋、物美超市“優(yōu)宜”牌筆記本電腦……

然而，從市場銷售的情況看，自有品牌產(chǎn)品卻沒有像零售商預(yù)期的那樣帶來豐厚的盈利, 盡管作了大量的降價促銷和產(chǎn)品宣傳, 大多數(shù)自有品牌產(chǎn)品銷售卻始終不盡如人意。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

零售商開發(fā)自有品牌并非只是一個簡單的產(chǎn)品品類增加的問題，它屬于品牌延伸行為。這種延伸的出發(fā)點，從本質(zhì)來講，是想利用零售商以及所跟進產(chǎn)品的知名品牌的影響力，來達成顧客的慣性購買。然而這種做法如果操作不當，很有可能違背品牌延伸的基本原則，而導致戰(zhàn)略失敗。

誤區(qū)之一：缺乏清晰的使命，品牌價值空洞

零售商一旦開發(fā)和推出自有品牌的產(chǎn)品，在顧客的認知里它就不僅僅是貿(mào)易商了，而增加了生產(chǎn)型企業(yè)的角色感，自有品牌與零售商的品牌雖然名稱相同（有些是不同的品牌名稱），但在顧客認知里，它們屬于兩個完全不同的價值體系。

零售商只要開發(fā)和推出自有品牌的產(chǎn)品，就意味著進入了一個行業(yè)，并且通過一個產(chǎn)品在對顧客做出承諾，需要在產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域給自己確定一個清晰的使命感。

然而，由于大部分零售商自有品牌的誕生源于零售商銷售模式的改變，其目的只是想擴大銷售額和搶占店面資源，而非基于對所跟隨產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)以及顧客價值的充分理解。

因此，靠這一個或一組產(chǎn)品所承載的企業(yè)的使命感（非零售商自己的企業(yè)使命感）就缺失，而缺乏使命感是品牌建設(shè)的硬傷。

松下說：“我們要讓家電象自來水一樣廉價而充足”，它就致力于降低成本提高性價比的努力，致力于家電的普及以及以此改善人們的生活品質(zhì)。

IBM說：“我們要打造一個智慧的地球”，于是它這么多年來都在致力于提升生活和工作智能化的水平，最終解放人的價值。

零售商自有品牌因為什么而進入跟進的產(chǎn)品領(lǐng)域，自有品牌通過產(chǎn)品這個載體要表達什么，滿足什么，實現(xiàn)什么，總而言之，品牌承諾是什么，沒有明確。

這不但影響到零售商自有品牌找到清晰準確又具有明顯競爭差異的品牌核心價值訴求，而且還實實在在影響到對產(chǎn)品質(zhì)量的管理理念。

短平快的思維模式根植在腦海，左右著零售商自有品牌的行為模式，導致沒有在進入市場的時候就建立起對于打造品牌來講至關(guān)重要的市場信心，不管零售商的主觀愿望是什么，市場的表現(xiàn)就是如此。

品牌價值是顧客購買的理由。產(chǎn)品是公司生產(chǎn)的，而品牌是消費者購買的。消費者到底購買零售商自有品牌的什么？在產(chǎn)品層面缺乏說服力，在品牌層面更缺乏說服力。

產(chǎn)品與品牌的關(guān)系有二個階段，首先是依附階段，品牌要靠產(chǎn)品力來帶動，這個時候?qū)Ξa(chǎn)品的要求只有二個，一是具有極致化的功能表現(xiàn)，而是具有與眾不同的差異化水平，做到這兩點才能對品牌有拉動作用，而這兩點，對于以跟進作為策略的零售商自有品牌來講，目前都很難或者根本沒有意識需要做到。

其次是剝離階段。當消費者通過品質(zhì)一致性的產(chǎn)品體驗實現(xiàn)了對基于產(chǎn)品的品牌的內(nèi)涵的逐漸清晰的認知后，品牌就可以獨立于產(chǎn)品體系之外，形成能夠吸引和給消費者以充分信心的元素而發(fā)揮它在營銷當中的積極作用，并為未來的品牌延伸埋下伏筆。

例如，海爾在經(jīng)過多年的品質(zhì)與服務(wù)的產(chǎn)品訴求之后，打出了“海爾，中國造”的品牌口號，扛起了振興民族工業(yè)的大旗，體現(xiàn)了品牌強大的社會責任感。

基于零售商企業(yè)在行業(yè)的地位和市場影響力，零售商的自有品牌其實隱含著這樣的基因，然而卻常常被零售商企業(yè)忽視，而沒有充分發(fā)揮零售商自有品牌的市場價值。

“蘇寧電器”2012年9月推出“蘇寧私享家”定制服務(wù)品牌，整合行業(yè)資源，為中高端家庭用戶提供個性化、定制化的全系列智能家庭解決方案。

從產(chǎn)品端上看，涵蓋智能系統(tǒng)解決方案、空氣系統(tǒng)解決方案、水系統(tǒng)解決方案、影音系統(tǒng)解決方案四個模塊，可以提供包括中央空調(diào)、中央地暖、中央新風、中央除塵、中央凈水、中央熱水、家庭影音、智能家居八大產(chǎn)品系列在內(nèi)的專業(yè)咨詢、設(shè)計、采購、施工、監(jiān)理和售后服務(wù)的整體解決方案。

從客戶需求端來看，根據(jù)客戶家庭戶型、偏好、預(yù)算等條件不同，“蘇寧私享家”又分為“舒適型”“尊貴型”“豪華型”三大類，提供了300個基本套案，預(yù)算范圍從5萬元到100萬元以上，面積范圍從100㎡到1000㎡以上，而且還可按顧客需求進行調(diào)整，延展出上萬種個性專屬解決方案。

蘇寧的自有品牌延伸很好的實現(xiàn)了幫助零售商品牌價值提升的目的。

（未完待續(xù)......）

（陳明修訂于2017年4月5日）

作者為華南理工大學工商管理學院市場營銷系教授、管理科學與工程博士、國家工信部品牌培育專家、中國個性化制造聯(lián)盟專家、中國品牌智庫顧問、中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員、廣東營銷學會副會長。