資本冬天里的三個(gè)創(chuàng)業(yè)生存術(shù)

　　盡管仍然會(huì)有朋友跟我提起自己剛剛參與了什么創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但不可否認(rèn)的是，聽到朋友創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目失敗的消息真的逐漸多了起來。

　　“漁陽鼙鼓動(dòng)地來，驚破霓裳羽衣曲”，創(chuàng)業(yè)再也不是花團(tuán)錦簇、歌舞升平的剪彩儀式，不是聚光燈下萬眾舉目的激情演講，而是凜冽寒風(fēng)中的獨(dú)自前行，是嗜血戰(zhàn)場(chǎng)的忘我搏殺。

　　但這原本并不是什么意料之外的事情，因?yàn)檫@世界本就創(chuàng)業(yè)者眾，而企業(yè)家寡。即使是在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”最人聲鼎沸的時(shí)候，也會(huì)有創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)剛剛起步就走錯(cuò)了方向，然后之前的一切努力瞬間歸零。

　　“一將功成萬骨枯”，這條殘酷的生存邏輯，才是創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)。因此，所有致力于創(chuàng)業(yè)的人們都應(yīng)該明白，因?yàn)槟闼膽训睦硐?，以及你所投入的自我的精力、金錢以及其他成本，創(chuàng)業(yè)本身就是一件很高尚的事情。

　　但依然有很多人，會(huì)指責(zé)在這輪創(chuàng)業(yè)大潮中有太多泡沫和投機(jī)，指責(zé)創(chuàng)業(yè)者們浪費(fèi)了社會(huì)資源。要反駁這些帶有道德價(jià)值判斷的指責(zé)，并不是一件很難的事情，但大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者們并不介懷，因?yàn)樵?ldquo;成敗”這個(gè)價(jià)值準(zhǔn)則面前，對(duì)創(chuàng)業(yè)者道德價(jià)值的指責(zé)會(huì)顯得蒼白無力。

　　而我們要做的，是觸摸到這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)的脈搏，我們所關(guān)心的，是這條脈搏能一直持續(xù)的跳動(dòng)下去。(文/鄭升)

　　導(dǎo)讀

　　在這個(gè)九死一生的戰(zhàn)場(chǎng)上，墓碑林立。后來者們帶著敬畏查看這些墓志銘，祈禱以后不要出現(xiàn)在這里。而好項(xiàng)目也依然挺立，強(qiáng)者愈強(qiáng)，寒冬之中，自然選擇更加干脆利落，所有機(jī)構(gòu)在接受采訪時(shí)都說，仍然會(huì)投優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

　　本報(bào)記者 張晴 北京報(bào)道

　　在國(guó)慶長(zhǎng)假的最后一天，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并了。

　　雖然兩家企業(yè)第二天才出面證實(shí)這一消息，但消息的瘋傳無疑表明這種合并非常符合當(dāng)下的資本邏輯——冬天里，即使是行業(yè)老大們也需要抱團(tuán)取暖。

　　早已寒風(fēng)瑟瑟的資本市場(chǎng)上，涼意確實(shí)愈發(fā)明顯。四處找錢的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，獲得融資異常艱難，即使最終到了談判桌上，估值也大打折扣。而在此前熱潮中投資出大筆資金的機(jī)構(gòu)們，則變得謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，他們的重點(diǎn)在于密切關(guān)注投資組合中的被投企業(yè)，以做好“搶救”的準(zhǔn)備。

　　整體經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，二級(jí)市場(chǎng)由牛轉(zhuǎn)熊自然是這個(gè)冬天的直接推手， 而IPO暫停和美股市場(chǎng)里中概股的受挫則重創(chuàng)了退出預(yù)期。市值蒸發(fā)的上市公司成為了拿不出錢的LP，而募資不順的機(jī)構(gòu)們則對(duì)創(chuàng)業(yè)者捂緊了錢袋子。

　　從2014年開始的創(chuàng)業(yè)浪潮帶起的大量泡沫，也必然在資金收緊的當(dāng)下逐漸破滅。

　　這幾個(gè)月來，各種版本的“創(chuàng)業(yè)公司死亡名單”四處流傳。詭譎之處則是，有的項(xiàng)目死了，人們以為它還活著；有的項(xiàng)目活著，人們卻以為它已經(jīng)死了——比如杭州墻蛙科技，這個(gè)主營(yíng)墻紙裝飾的家居電商正熱火朝天地招著人，一扭頭就發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)赫然在榜，“被陣亡”。

　　風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵。這個(gè)圈子原本熱鬧、繁忙、鑼鼓喧天；但一旦絲竹不再，歌舞退場(chǎng)，安靜便顯得不詳。一個(gè)項(xiàng)目如果太久沒有營(yíng)銷或市場(chǎng)動(dòng)作，就容易被懷疑運(yùn)轉(zhuǎn)是否已出問題；一旦有裁員或降薪的消息傳出，資金鏈斷流的流言就開始四散。為此，廣告投放往往肩負(fù)重任：不僅要宣傳自己，更是要向用戶、資本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手證明自己。

　　在這個(gè)九死一生的戰(zhàn)場(chǎng)上，墓碑林立。后來者們帶著敬畏查看這些墓志銘，祈禱以后不要出現(xiàn)在這里。而好項(xiàng)目也依然挺立，強(qiáng)者愈強(qiáng)，寒冬之中，自然選擇更加干脆利落，所有機(jī)構(gòu)在接受采訪時(shí)都說，仍然會(huì)投優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

　　只是，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，如何成為這樣優(yōu)秀的項(xiàng)目，然后活下來？

　　最冷的O2O

　　什么項(xiàng)目容易死，投資人往往看得很直接。

　　“對(duì)于希望開辟新戰(zhàn)場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，我們想給兩個(gè)中肯的建議：第一，不要進(jìn)入‘扎堆’的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)；第二，從行業(yè)的角度尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，”高榕資本創(chuàng)始合伙人高翔在公開演講時(shí)說。高翔說的“扎堆”，指的是已經(jīng)有公司融了很多錢的行業(yè)、大公司手邊的行業(yè)或者是需要大量資金的行業(yè)。

　　比如，已經(jīng)被妖魔化了的O2O項(xiàng)目。

　　以太資本投資總監(jiān)張？琦將O2O分為了幾個(gè)細(xì)分的類別，他對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，垂直品類上門服務(wù)比如保潔、美業(yè)、家電維修，現(xiàn)在能拿天使或者A輪的機(jī)會(huì)已經(jīng)很低了。第一，這是一個(gè)大風(fēng)口，起步也比較早，很多投資人已經(jīng)在行業(yè)里有了布局，不會(huì)再投；第二，本質(zhì)上來說這類服務(wù)需要通過補(bǔ)貼而不是剛需拉動(dòng)客單量，同時(shí)上門服務(wù)沒辦法提高單位服務(wù)效率，并沒能改造傳統(tǒng)行業(yè)，反而可能把人力浪費(fèi)在交通上，整個(gè)垂直品類上門O2O持續(xù)燒錢、賬面上盈利遙遙無期，很多人在做，但是看不到方向，難以說未來能有相對(duì)明確的盈利方式。

　　而死在這里的項(xiàng)目，死因也頗為簡(jiǎn)單：很多撐不下去的項(xiàng)目，最終證明上門服務(wù)可能是一個(gè)偽命題。張琦說，O2O在改變供給端傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的過程中，必須從服務(wù)客單價(jià)或者單位時(shí)間產(chǎn)能中至少一方面獲得提升。

　　但是相比服務(wù)人員待在店里，上門服務(wù)的產(chǎn)能沒法被提高，而提高客單價(jià)的前提又是服務(wù)品質(zhì)提高，最終證明服務(wù)體驗(yàn)也很難提升，還是需要補(bǔ)貼拉動(dòng)。

　　“第一，錢是可以燒的，但是一定要燒出結(jié)果。無非就兩件事，一是能否急速增長(zhǎng)，二是能否穩(wěn)住，持續(xù)性行不行。”賽富亞洲基金創(chuàng)始合伙人羊東說，“但現(xiàn)在很多公司我看不出來燒完了能不能穩(wěn)得住，可能會(huì)一直燒，這就有點(diǎn)可怕。”

　　而社區(qū)和外賣O2O類項(xiàng)目也很難進(jìn)入，社區(qū)類都在圈地盤，送貨上門和外賣領(lǐng)域寡頭現(xiàn)象非常明顯，已經(jīng)有巨頭型的玩家比如百度、美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)，單量靠補(bǔ)貼拉動(dòng)，這樣做平臺(tái)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說機(jī)會(huì)是0。

　　另一個(gè)細(xì)分的校園市場(chǎng)，也已成為紅海，“整個(gè)校園市場(chǎng)的融資格局已經(jīng)基本確立，有很多項(xiàng)目都跑到了B輪之后，而學(xué)生對(duì)產(chǎn)品本身忠誠(chéng)度又比較低，現(xiàn)在都是通過拼價(jià)格來打開市場(chǎng)，對(duì)初入者來說難度更大”，張？琦說。

　　張琦分析，這類項(xiàng)目死掉，第一輪最容易犯的問題是沒有品牌，還是以家庭作坊的方式做外賣，品牌意識(shí)差，就失去了用戶粘性。第二是產(chǎn)品定位不清晰，不能抓住明確的人群、把握好用戶特征。如果產(chǎn)品線太多，供應(yīng)鏈管理很容易亂掉，銷售預(yù)期、損耗、生產(chǎn)都會(huì)成為問題。第三，餐飲從采購(gòu)、備貨，到物流比如干線和支線體系都很復(fù)雜。如果只是品牌包裝，而沒有餐飲經(jīng)驗(yàn)也會(huì)頻頻遇“坑”。特別是生鮮類項(xiàng)目，大多都是死在了供應(yīng)鏈管理上。

　　機(jī)會(huì)在哪里？一是垂直品類的產(chǎn)品，比如半成品菜、便當(dāng)、沙拉等等，做專了之后因?yàn)楸旧淼母呙?，仍然有機(jī)會(huì)。另一塊是社區(qū)概念下的品牌模式，借助消費(fèi)升級(jí)概念、針對(duì)細(xì)分人群，和大平臺(tái)相互借力。

　　“比如做運(yùn)動(dòng)健康概念的互聯(lián)網(wǎng)品牌，強(qiáng)調(diào)粉絲感，面對(duì)健身人群，本身產(chǎn)品又是高毛利，客單價(jià)就很容易做出來。加上現(xiàn)在平臺(tái)火拼補(bǔ)貼很多，現(xiàn)金流會(huì)非常健康。”張琦說。

　　最熱的2B

　　相比令人避之唯恐不及的O2O類項(xiàng)目，企業(yè)服務(wù)（2B）類項(xiàng)目則成為今年資本市場(chǎng)的寵兒，融資案例和金額大量增加。一方面，以美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為風(fēng)向標(biāo)，中國(guó)的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)才剛剛起步，前景可期；另一方面，隨著人口紅利的消失和中小企業(yè)需求的集中爆發(fā)，中國(guó)的企業(yè)服務(wù)需求迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)廣闊。

　　而這一個(gè)冬天，更使得企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目備受青睞。通常而言，企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目需要深耕積累以及對(duì)行業(yè)的了解，公司基礎(chǔ)往往更扎實(shí)，自帶門檻就更容易生存；同時(shí)，針對(duì)企業(yè)的服務(wù)也容易收費(fèi)，而不像2C（消費(fèi)者服務(wù)）市場(chǎng)必須猛拼免費(fèi)，財(cái)務(wù)報(bào)表也更加好看。

　　“相對(duì)來說，企業(yè)級(jí)的項(xiàng)目不是特別容易死，大面積鋪廣告、補(bǔ)貼獲客的情況較少。”復(fù)星昆仲資本副總裁VP劉思齊說，“企業(yè)客戶做決策不像C端消費(fèi)者，不會(huì)單純圖便宜選擇服務(wù)不好的公司。”

　　但是，企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目也遠(yuǎn)非高枕無憂。復(fù)星昆仲資本執(zhí)行總經(jīng)理姚海波說，在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，最大的門檻是時(shí)間，這不是一個(gè)快生意，布局早就是優(yōu)勢(shì)。不過，即使許多企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上苦熬了多年，但這個(gè)冬天來臨前，造血仍是最重要的事情。“收費(fèi)點(diǎn)是我們比較看重的，什么時(shí)間收費(fèi)？哪些模塊和應(yīng)用收費(fèi)？尤其在現(xiàn)階段，即便是早期收費(fèi)點(diǎn)不清晰，下一個(gè)季度也要面臨這個(gè)問題。”姚海波說。

　　劉思齊將主要的企業(yè)服務(wù)類項(xiàng)目分為三種，一類是針對(duì)中小企業(yè)的SaaS服務(wù)，一類是B2B的企業(yè)級(jí)交易平臺(tái)，還有一類是針對(duì)開發(fā)者的企業(yè)服務(wù)。

　　其中，第一種企業(yè)SaaS服務(wù)是當(dāng)下最熱、也是三個(gè)類別中吸引投資最多的，在美國(guó)等較成熟市場(chǎng)已創(chuàng)造出salesforce、workday等數(shù)家百億美金的企業(yè)。SaaS是“軟件即服務(wù)”的縮寫，指通過提供軟件的方式服務(wù)企業(yè)，常見的比如企業(yè)OA系統(tǒng)、CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)、招聘系統(tǒng)等。企業(yè)軟件時(shí)代的服務(wù)價(jià)格貴、產(chǎn)品重，客戶多為大型企業(yè)；但是現(xiàn)在，SaaS模式使得成本和價(jià)格大幅降低，中小企業(yè)成為了SaaS公司主要的目標(biāo)客戶。

　　SaaS領(lǐng)域項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵不在燒錢，而在于服務(wù)專業(yè)性以及拓展速度。

　　劉思齊分析，現(xiàn)在在SaaS領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于激烈，單單CRM一個(gè)子行業(yè)就出來了五六家規(guī)模比較大的公司。領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者主要有兩個(gè)類別，一類是純互聯(lián)網(wǎng)背景的，擅長(zhǎng)2C玩法；另一類是傳統(tǒng)企業(yè)軟件轉(zhuǎn)型SaaS，擁有行業(yè)基礎(chǔ)。而激烈競(jìng)爭(zhēng)中，往往后者的存活概率更大。“如果有傳統(tǒng)軟件銷售的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品know-how，存活發(fā)展會(huì)比較容易一些。但僅有所服務(wù)行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)容易成為‘小老樹’公司，長(zhǎng)不大。”

　　而第二種B2B項(xiàng)目最近也吸引了不少媒體眼球，即企業(yè)級(jí)電子商務(wù)交易平臺(tái)，交易的商品包括鋼鐵、塑料、面料、農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)等。

　　“B2B項(xiàng)目容易陷入一個(gè)誤區(qū)就是只談交易量。比如之前一家農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)發(fā)生數(shù)據(jù)造假事件，其實(shí)背后是這個(gè)行業(yè)的通病。”劉思齊說，B2B的核心在于打破買賣雙方的信息不對(duì)稱，特別是地域、子行業(yè)上的不對(duì)稱，而不是僅僅把交易從線下到線上。但很多平臺(tái)出于融資目的，往往過于看重交易量，以至于制定KPI的時(shí)候以此為準(zhǔn)，最終造成運(yùn)營(yíng)人員“刷單”，殊不知很多投資人其實(shí)并不會(huì)按照交易量估值。

　　因此，B2B項(xiàng)目的死亡原因通常有二：一是把力氣用在無謂的交易量上，靠補(bǔ)貼刷單；二是團(tuán)隊(duì)本身沒有行業(yè)背景，無法聚集起較大的交易主體，導(dǎo)致發(fā)展速度過慢。

　　第三類開發(fā)者服務(wù)，則是服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)以及運(yùn)行過程，使用者就是產(chǎn)品開發(fā)者。“這類項(xiàng)目要小心，不能在產(chǎn)品不完善的情況下急功近利急于推廣，一旦用戶使用你的產(chǎn)品三次出現(xiàn)問題，就很難不轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去。”劉思齊說。

　　最快的智能硬件

　　而站過好幾輪風(fēng)口上的智能硬件，現(xiàn)在的熱度又減了。

　　從2013年的“智能硬件元年”啟動(dòng)，到2014年的星火燎原，隨后巨頭入場(chǎng)、小企業(yè)死亡頻現(xiàn)，這個(gè)初期高度依賴資本的行業(yè)，正在冬天里感到威脅。

　　“其實(shí)智能硬件領(lǐng)域，做不下去的創(chuàng)業(yè)者在最開始都早已料到，只是沒想到結(jié)局來得這么快，”姚海波說，“現(xiàn)在做硬件的腦子都挺清楚的，特別見功夫，短期內(nèi)3到12個(gè)月，這件事成不成就定型了，一年見效。”

　　生態(tài)是一個(gè)放大馬太效應(yīng)的巨大武器。多款產(chǎn)品形成的生態(tài)鏈可以很好地黏住用戶，比如蘋果和小米；擁有內(nèi)容生態(tài)的明星產(chǎn)品也可以聚集粉絲，比如游戲類硬件。但反之，如果只有單款產(chǎn)品，生存的挑戰(zhàn)則變得頗為嚴(yán)峻。

　　姚認(rèn)為，早期一些投資者和初創(chuàng)企業(yè)的邏輯是用爆品吸引目光，之后再形成使用習(xí)慣。但現(xiàn)在來看，僅靠單品去稱霸、做大很有挑戰(zhàn)，用戶對(duì)簡(jiǎn)單的創(chuàng)新已經(jīng)不是特別敏感了，因此智能硬件要活下來，仍要回歸技術(shù)know-how及產(chǎn)品迭代能力，第二是系統(tǒng)能力，包括打造生態(tài)體系及軟件的系統(tǒng)能力。

　　“有一些團(tuán)隊(duì)對(duì)迭代預(yù)期沒有做好足夠的準(zhǔn)備。拿到第一筆錢后很多人倒在了B輪或者第二階段的產(chǎn)品創(chuàng)新。大家還是想得不夠長(zhǎng)，其實(shí)國(guó)內(nèi)外成功的硬件公司都系列產(chǎn)品來占據(jù)地位和市場(chǎng)，需要長(zhǎng)期的技術(shù)積累。”

　　創(chuàng)新則要求企業(yè)擺脫Copy to China的模式。姚海波發(fā)現(xiàn)，在硬件市場(chǎng)上人們總是像羊群一樣追隨，最早做電路板的人，后來都做了MP3，發(fā)現(xiàn)不行了就開始做山寨本，再不行了做GPS、做各種PAD。“跟著潮流走肯定是一門生意，但不見得是最理想的標(biāo)的，而真正的創(chuàng)新則需要長(zhǎng)跑，未來厚積薄發(fā)。”

　　另外，互聯(lián)網(wǎng)傳播也非常重要，產(chǎn)品賣得好的，往往是互聯(lián)網(wǎng)因素用得比較足。比如大疆無人機(jī)，的確有很多用戶在網(wǎng)上傳播拍攝的視頻，這樣利用互聯(lián)網(wǎng)形成了杠桿效應(yīng)，否則，單純一個(gè)產(chǎn)品很難讓用戶下定決心去買。姚海波舉例，復(fù)星昆仲在硅谷投資了Scanadu等智能硬件，都遵從了技術(shù)持續(xù)迭代能力、生態(tài)體系打造、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵快幾個(gè)投資邏輯。

　　BAT和“京小三”紛紛入場(chǎng)之后，智能硬件創(chuàng)業(yè)者該怎么辦？姚海波建議，現(xiàn)在要涉足這個(gè)領(lǐng)域，可以考慮設(shè)備的智能化，比如AI、小機(jī)器人等等，能夠提高生產(chǎn)效率、節(jié)省人力成本的項(xiàng)目，都還有投資機(jī)會(huì)。

　　創(chuàng)業(yè)能力比意愿重要萬分

　　托爾斯泰如果要寫一本關(guān)于創(chuàng)業(yè)的小說，大概會(huì)總結(jié)為：成功的項(xiàng)目各有各的成功，但失敗的項(xiàng)目卻總是相似的。

　　大體死法總歸是幾類：一是團(tuán)隊(duì)本身出問題，比如內(nèi)訌、發(fā)展方向不和、管理差、總體實(shí)力不足、股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理等；二是創(chuàng)業(yè)方向和產(chǎn)品存在問題，比如誤入競(jìng)爭(zhēng)紅海、無法精確定位、沒有盈利模式、沒有找到用戶需求等；三是融資和現(xiàn)金流管理失敗，比如營(yíng)銷成本過高、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張過快、項(xiàng)目持續(xù)燒錢無法造血、把握不好融資節(jié)奏等。

　　資本熱的時(shí)候，各式各樣的“風(fēng)口”是大家追逐的最愛。即使確定是“豬”，也總有人愿意賭一陣兒足夠大的風(fēng)把它吹上天。但最后，往往飛在天上的是瘋狂投出的大把鈔票，留在地上的則是一地雞毛。

　　現(xiàn)在，市場(chǎng)冷了。不少曾經(jīng)的熱門領(lǐng)域變成了資本黑洞，大量燒錢卻只進(jìn)不出。從O2O到P2P從90后，有些機(jī)構(gòu)已明確列出“不會(huì)再投”的標(biāo)的類型，創(chuàng)業(yè)者們則唯恐被打上標(biāo)簽而失去機(jī)會(huì)。

　　投中集團(tuán)此前數(shù)據(jù)顯示，2015年二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE融資規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%；融資案例數(shù)222起，環(huán)比下降10.84%。而清科集團(tuán)執(zhí)行副總裁、清科研究中心董事總經(jīng)理符星華則在公開發(fā)言中表示，2014年全年活躍的天使投資機(jī)構(gòu)52家，平均每家機(jī)構(gòu)投了15個(gè)項(xiàng)目，而2015年上半年活躍的天使投資機(jī)構(gòu)數(shù)量是248個(gè)，平均每家機(jī)構(gòu)只投了3.7個(gè)項(xiàng)目。

　　資本的輸血一旦停止，死亡便接踵而至。融資很難，后續(xù)沒人接盤，單純一個(gè)好故事也將不再吃香。

　　回顧三大行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，需求把握、變現(xiàn)能力和技術(shù)實(shí)力至關(guān)重要。正如大部分投資人所說，并不是每個(gè)人都適合創(chuàng)業(yè)，因?yàn)榈鹊蕉靵砹耍芰?huì)是比意愿更重要萬分的東西。