這三種增長方式 反而會(huì)害了企業(yè)

企業(yè)增長與企業(yè)壽命是人們所關(guān)注的兩個(gè)重要的話題，如何獲得有效的增長？如何保持企業(yè)的持續(xù)性？這是需要企業(yè)管理者謹(jǐn)慎思考并做出選擇的。

對(duì)于這兩個(gè)問題的回答，都會(huì)歸結(jié)到戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)的選擇上，如果不能夠正確理解增長的來源，不能夠設(shè)計(jì)企業(yè)的可持續(xù)性，也就是如果不能夠正確理解戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，做出正確的選擇，企業(yè)是無法獲得穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展的。

企業(yè)三種錯(cuò)誤的增長方式

在過去的30年中國企業(yè)發(fā)展歷程中，企業(yè)在獲得增長與持續(xù)性這兩個(gè)問題上走向了三種可怕的方向：

第一，在錯(cuò)誤的企業(yè)設(shè)計(jì)之下的增長。這種增長是用資源投入獲得結(jié)果，企業(yè)在投放資源的時(shí)候感受到快速增長的勢頭，因?yàn)橘Y源投放而導(dǎo)致的增長效果非常明顯，甚至于企業(yè)會(huì)認(rèn)為增長是可以無限的，可以脫離市場按照自己的意愿獲得。但是管理者卻忘了，投入資源只換來規(guī)模的增加和產(chǎn)能的擴(kuò)充的話，企業(yè)就一定陷入“經(jīng)濟(jì)黑洞”，一旦沒有資源的投入，企業(yè)就失去所有增長機(jī)會(huì)。常?？梢钥吹狡髽I(yè)所陷入的怪圈，用大量的廣告獲得市場的占有率，而不是用真正的產(chǎn)品競爭力獲得市場認(rèn)同。這是一種可怕的選擇，但可惜的是很多企業(yè)習(xí)慣選擇這個(gè)增長方式。

第二，高速增長。脫離現(xiàn)實(shí)的高速增長，雖然帶來快感，但是也帶來對(duì)企業(yè)管理的挑戰(zhàn)。高速增長本身沒有任何錯(cuò)誤，錯(cuò)誤是在于高速增長來源于什么？企業(yè)是否具有了支持高速增長的體系？從外部環(huán)境看，如果高速增長是以犧牲產(chǎn)業(yè)價(jià)值或者過度占有價(jià)值鏈上相關(guān)者的利益而獲得，這種高增長必然導(dǎo)向失敗。所以很多時(shí)候，我反對(duì)企業(yè)提出“超常規(guī)發(fā)展”或者“跨越式發(fā)展”的觀點(diǎn)，企業(yè)增長需要符合市場規(guī)律，即使是做出創(chuàng)新，也是在顧客價(jià)值方面，而不是在企業(yè)增長速度上。從內(nèi)部環(huán)境來看，如果企業(yè)組織與文化沒有相應(yīng)做出變革，企業(yè)依然沿用原有的組織和文化來支撐高增長，也勢必導(dǎo)致企業(yè)組織體系落后于企業(yè)增長所帶來的沖突和挑戰(zhàn)，這也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失敗。

第三，將企業(yè)業(yè)務(wù)簡單延伸到一個(gè)以前從未打算進(jìn)入的客戶群。表面上看，這種增長是一種必然的選擇，很多企業(yè)或者高估自己品牌的力量，或者高估自己渠道的能力，或者高估自己技術(shù)的能力，或者高估自己整合資源的能力；甚至可以說高估了自己的“核心競爭力”。認(rèn)為只要企業(yè)自己愿意，任何事情都可以去做，這種過度的“自信”也必然導(dǎo)致盲目的“自大”。

因?yàn)檫@三個(gè)錯(cuò)誤發(fā)展的方向，導(dǎo)致一些高速增長的企業(yè)陷入困境，因此我們不得不重新回到一個(gè)根本問題上來，那就是：企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)可能是錯(cuò)的！

很多企業(yè)可以擁有今天的發(fā)展地位，應(yīng)該說主要?dú)w功于顧客的包容和龐大的市場需求。但是隨著環(huán)境的變化，顧客能力的提升，以及技術(shù)所帶來的消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者已經(jīng)不再包容，市場也開始出現(xiàn)“顧客不足”的情況，這些都要求企業(yè)改變自己的發(fā)展的邏輯，因此需要好好地理解：什么才是今天公司戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)？

戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)選擇

對(duì)于這個(gè)問題的思考讓我聯(lián)想到可口可樂，這樣一個(gè)單純的飲品公司，持續(xù)存活了超過100年，一定有著一些根本性的東西推動(dòng)著它，這個(gè)根本性的因素到底是什么？

可口可樂的早期經(jīng)營模式是這樣描述，可口可樂先確定軟飲料行業(yè)的價(jià)值鏈：濃縮液制造—裝瓶—庫存—分銷—廣告促銷—零售—客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)，根據(jù)價(jià)值鏈的判斷確定公司產(chǎn)品所在的價(jià)值鏈中的價(jià)值地位，可口可樂進(jìn)行了兩個(gè)選擇：

第一，可口可樂的價(jià)值活動(dòng)定位：濃縮液的制造商以及商標(biāo)使用授權(quán)與廣告。

第二，向區(qū)域性的企業(yè)提供獨(dú)家裝瓶許可和地區(qū)銷售許可權(quán)，可樂公司在各個(gè)裝瓶廠幾乎不占任何股份。在當(dāng)時(shí)的情況下，每個(gè)裝瓶商都與可口可樂簽訂“特許協(xié)議合同”。合同中規(guī)定濃縮液的價(jià)格，以及授予裝瓶商地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)——這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功。消費(fèi)者滿意，裝瓶商致富，可口可樂則成為頭號(hào)大公司。

經(jīng)歷了100年的沉淀，可口可樂公司在保持的競爭力的同時(shí)，根據(jù)市場的變化，又確定了自己新的經(jīng)營模式，簡單的整理后可以看到這個(gè)新的經(jīng)營模式由6個(gè)基本核心構(gòu)成：

第一，擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍——為顧客提供選擇；

第二，成為價(jià)值鏈的管理者——確保價(jià)值鏈上所有環(huán)節(jié)的價(jià)值獲得；

第三，對(duì)銷售渠道進(jìn)行重組——用為顧客創(chuàng)造價(jià)值作為戰(zhàn)略控制；

第四，關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定與拓展——明確的業(yè)務(wù)范圍界定；

第五，進(jìn)軍國際市場；

第六，從追求市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|的價(jià)值。

從可口可樂早期的經(jīng)營模式到現(xiàn)在可口可樂的經(jīng)營模式選擇，雖然在市場領(lǐng)域做出了巨大的拓展，但是核心的策略沒有改變，那就是共享價(jià)值鏈。因?yàn)榭煽诳蓸穾椭鋬r(jià)值鏈上所有成員的共同成長，可口可樂自己定位于價(jià)值鏈的管理者，幫助其價(jià)值鏈上成員一起分享價(jià)值。不管市場如何變化，一代又一代的消費(fèi)者，不同區(qū)域的消費(fèi)者都聚集在可口可樂的紅色標(biāo)志下，感受著可口可樂帶來的活力，就是源于價(jià)值鏈的共享。

反過來看看中國企業(yè)的處境，大部分中國企業(yè)都成功地做到內(nèi)部挖掘、降低費(fèi)用與成本；改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、提高質(zhì)量；創(chuàng)新及改進(jìn)；關(guān)注人才，積極引進(jìn)新的管理工具和方法。但結(jié)果是什么，擁有持久市場地位的企業(yè)少之又少。如何解決？必須明確戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是共享價(jià)值鏈。

正像可口可樂為代表的成功企業(yè)的做法一樣，需要管理者從思維方式上做根本的轉(zhuǎn)變，我在很多場合下堅(jiān)持：一定要記住其他同行不是你的對(duì)手，從某種意義上講他們也是你的合作伙伴，都正在逐漸擴(kuò)展產(chǎn)品的使用范圍；企業(yè)必須致力于使其服務(wù)對(duì)顧客價(jià)值有所貢獻(xiàn)，必須致力于能夠帶動(dòng)業(yè)績成長的營銷服務(wù)；企業(yè)管理者應(yīng)該知道服務(wù)營銷的目的性是價(jià)值分享的可能；要始終如一交付價(jià)值，公司必須能夠?qū)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、分銷和定價(jià)這一完整的業(yè)務(wù)流程中關(guān)注價(jià)值交付。

確定把共享價(jià)值鏈作為今天戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，就是要確定價(jià)值鏈中的所有成員可以貢獻(xiàn)和分享價(jià)值。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值界定，產(chǎn)品直接使用的差異化營銷，價(jià)值分享的可能性都來源于價(jià)值鏈成員對(duì)于價(jià)值的把握，都來源于價(jià)值鏈成員對(duì)于顧客價(jià)值的理解，因此對(duì)于企業(yè)而言，只有把分享價(jià)值作為自己戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，不斷地超越自己，才能夠真正地服務(wù)目標(biāo)顧客，也才真正具有競爭力，才能夠獲得經(jīng)營根本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，那就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。