孟慶祥：產(chǎn)品推廣和解決方案包裝課程大綱

【課程背景】

2B銷售主要解決兩件事：第一，建立客戶關系；第二，推廣產(chǎn)品。大多數(shù)公司重客戶關系，輕產(chǎn)品推廣。公司塑造價值能力差，推廣新產(chǎn)品能力差，主要靠激烈的價格戰(zhàn)贏得訂單，而價格戰(zhàn)是對利潤傷害最直接的。

如何強化推廣產(chǎn)品，包裝解決方案對于很多2B銷售廠商非常重要。

舉例說明一下：

美國2B型企業(yè)，如思科、IBM、Oracle、EMC等等，其產(chǎn)品都有豐厚的毛利，這不僅僅是因為他們有技術，更重要的是美國公司更擅長營銷，擅長包裝產(chǎn)品，塑造價值。而中國公司大多數(shù)都只有激烈的價格戰(zhàn)一招，很多做的不錯的公司也在盈虧平衡線上掙扎。

華為所有業(yè)務都處在高度競爭的行業(yè)，華為同行的利潤都都在盈虧平衡線上掙扎，只有華為利潤還可以，在美國瘋狂卡脖子的情況下，公司沒有裁員。

華為電信設備營銷是華為營銷的起源，種下了通過營銷創(chuàng)造價值的基因。華為營銷最大的特點就是負責客觀關系的客戶經(jīng)理和負責推廣的解決方案經(jīng)理雙線作戰(zhàn)。產(chǎn)品推廣和解決方案包裝是華為營銷塑造價值主體，對于2B行業(yè)廠商非常有參考價值。

《孟慶祥講透華為營銷法》已經(jīng)在“得到APP”上線，《華為飽和攻擊營銷法》自出版以來，已經(jīng)加印6次，《飽和攻擊營銷法》受到了廣大群眾的歡迎，給許多公司帶來了真實的啟發(fā)，改變了這些公司的思想，又有具體可落地，可執(zhí)行的方法。仔細體會華為的營銷指導思想，學習華為的具體做法，付諸實踐就可以改進公司的營銷能力。

【課程收益】

1. 1.      尼采說：“沒有真相，只有詮釋”。在銷售領域，產(chǎn)品都是可以通過包裝創(chuàng)造價值的

2. 2.      產(chǎn)品行銷部的工作面和使命

3. 3.      深入理解行業(yè)價值創(chuàng)造點

4. 4.      推廣產(chǎn)品的五環(huán)十四招

【適合對象】

比較復雜的工業(yè)品銷售，如工程機械、裝備制造、數(shù)字化轉型銷售等

以2B大客戶銷售為主，兼顧2C等行業(yè)，可以根據(jù)企業(yè)需求有所側重和定制

【課程大綱】

一、產(chǎn)品行銷部工作概覽

如果產(chǎn)品不完全是標準化的，有一定的技術含量和差異性，通常在銷售體系中會有專門的產(chǎn)品推廣部門。一般企業(yè)都叫售前技術支持，華為叫產(chǎn)品行銷部。產(chǎn)品行銷部比通常的售前技術支持部工作內容豐富很多，這些工作都是一個個價值創(chuàng)造點。

1. 1.     銷售的矩陣式組織結構

2. 2.     矩陣式結構的優(yōu)點，運作方法

3. 3.     2B銷售都有關系和產(chǎn)品兩個要素

4. 4.     客戶線的主要職責

5. 5.     產(chǎn)品行銷部的職責，比售前支持強在哪里？

6. 6.     產(chǎn)品行銷部的組織構成，四項具體任務（格局規(guī)劃、新產(chǎn)品拓展、傳播價值、守護盈利）

7. 7.     五環(huán)十四招概覽

8. 8.     五環(huán)十四招在銷售流程中的位置

9. 9.     行銷經(jīng)理的知識和技能模型

訓戰(zhàn)1：你們售前支持的工作對標

二、市場規(guī)劃和機會挖掘

不理解產(chǎn)品如何為客戶創(chuàng)造價值就只能便宜賣。每個行業(yè)都有自己的價值創(chuàng)造邏輯和模式，深刻理解、挖掘機會點、通過項目管理抓住機會點，做好市場規(guī)劃和布局。

1. 1.     例子：設備商運營商從1G推到5G的底層邏輯

2. 2.     分析行業(yè)價值鏈，明確價值創(chuàng)造邏輯

3. 3.     從客戶價值的角度設計業(yè)務

4. 4.     早期介入，分析客戶的投資和規(guī)劃

5. 5.     主動挖掘機會點和需求

6. 6.     通過業(yè)務分析挖掘機會點

7. 7.     通過競爭對手分析挖掘機會點

8. 8.     通過決策鏈分析挖掘機會點

9. 9.     產(chǎn)品市場格局的規(guī)劃，推展順序與任務規(guī)劃

10. 10.  抓住時間窗口期、把握戰(zhàn)略機會

11. 11.  匹配資源、規(guī)劃拓展路線，強化機會點獲取

訓戰(zhàn)：機會點挖掘和市場規(guī)劃演練

三、產(chǎn)品和解決方案的包裝與推廣

大家都知道奢侈品價格昂貴，銷售毛利非常高；其實很多工業(yè)品也是如此，思科現(xiàn)在網(wǎng)絡設備毛利仍然超過60%，IBM的大型毛利一只維持在50%以上。而絕大多數(shù)中國企業(yè)只有價格戰(zhàn)一招。中國企業(yè)營銷的理解遠遠落后于世界先進水平。

1. 1.    產(chǎn)品包裝的哲學基礎

2. 2.    理解一下各種主要產(chǎn)品的幾個構成原理

3. 3.    理解購買者

4. 4.    通過營銷塑造價值的案例

5. 5.    好的賣點價值連城，非常值得精益求精

6. 6.    華為優(yōu)秀產(chǎn)品包裝案例

7. 7.    如何有效傳播

8. 8.    主打PPT的結構

9. 9.    要不要向解決方案方向牽引？

10. 10. 如何構筑解決方案？

11. 11. 品牌創(chuàng)造價值

12. 12. 品牌工作四部曲

13. 13. 五種品牌活動

互動討論：雙向套路，討論你的行業(yè)價格構成；學員也可以準備題目討論

四、招投標與價格控制

招投標是2B銷售的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品行銷部是招投標的主題責任部門，做好招投標是項目成敗、盈利的關鍵點。如果通過精細有效的運作確保招投標工作細致到位？

1. 1.  產(chǎn)品行銷部是招投標的責任主體

2. 2.  招投標階段的工作

3. 3.  客戶線管成交、產(chǎn)品行銷管商務

4. 4.  2B銷售，大多數(shù)都是競爭性報價

5. 5.  如何平衡競爭力和盈利？

6. 6.  影響合同質量的常見問題

7. 7.  高質量合同的三要素和兩個關鍵

8. 8.  借貨、高成本的支持市場拓展

9. 9.  建一個借貨管理的小流程

10. 10.  做好要貨預測，提高資源利用

11. 11.  發(fā)明新的商業(yè)模式

訓戰(zhàn)：對標、找招投標活動的改進點