企業(yè)家最大的噩夢 是在錯誤的時間掌控了正確的技術(shù)

人們對這一話題的癡迷不足為奇，因為變革帶來的威脅千變?nèi)f化、層出不窮，比如現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)、3D打印、云計算、個性化醫(yī)療、替代能源和虛擬現(xiàn)實等。

過去20年間，對于這些顛覆企業(yè)、行業(yè)和部門的變化，我們的認(rèn)知有了極大提高。我們的了解已經(jīng)遠遠超過了如何發(fā)現(xiàn)這些變化，以及它們給在位企業(yè)帶來的危險。

然而，技術(shù)變革的發(fā)生時間依舊是個謎。

有的技術(shù)和公司似乎一夜之間就冒了出來，比如共享交通和優(yōu)步（Uber）、社交網(wǎng)絡(luò)和推特（Twitter），其他則需要數(shù)十年的時間，比如高清電視和云計算。對于公司及其管理者，這造成了一個問題：盡管你已經(jīng)明白了如何確定創(chuàng)新是否構(gòu)成威脅，但是依舊缺乏了解變革何時會發(fā)生的利器。

人們的頭號恐懼是，準(zhǔn)備得太遲，以至于錯過了變革。但是，第二大恐懼應(yīng)該就是過早準(zhǔn)備，在變革真正來臨前就耗盡了資源（想想那些在2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時死掉的互聯(lián)網(wǎng)公司，眼睜睜看著自己的創(chuàng)新被第二代互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司拿來獲利）。

對于行動過早的恐懼，既適用于顛覆變革威脅之下的在位企業(yè)，也適用于高舉顛覆大旗的創(chuàng)新型初創(chuàng)公司。

為了理解為何有些新技術(shù)很快取代之前的技術(shù)，而其他則是漸進趕上，我們須重新認(rèn)識兩件事：

第一，  我們不能只關(guān)注技術(shù)本身，還要關(guān)注支持技術(shù)的更廣泛生態(tài)系統(tǒng)；

第二，  我們要清楚，競爭可能會在新舊生態(tài)系統(tǒng)之間發(fā)生，而非在技術(shù)之間發(fā)生。

你的處境由生態(tài)系統(tǒng)決定

無論是在位企業(yè)還是顛覆者，都依靠技術(shù)、服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)等一系列互補元素，來履行它們的價值主張。這些組成生態(tài)系統(tǒng)元素的優(yōu)勢和成熟度，對于技術(shù)的更迭速度起著關(guān)鍵作用。 

評估新技術(shù)潛力最重要的一點，就是能否滿足客戶需求，并更好地實現(xiàn)價值。為解答這個問題，投資者和高管會落實到具體細節(jié)：在技術(shù)商用的黃金時段到來之前，還需要開發(fā)多少？生產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)如何？價格是否具有競爭力？

如果答案顯示新技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期，人們自然會期待其會占有市場。然而這一假設(shè)成立的前提是，新技術(shù)對其他創(chuàng)新的依賴度較低。例如，如果一種燈泡新技術(shù)能夠使用現(xiàn)有的電源插口，那么就可以立刻實現(xiàn)其功效。在價值實現(xiàn)不受外界因素限制的情況下，杰出的產(chǎn)品執(zhí)行就能轉(zhuǎn)化為杰出成果。

然而，很多技術(shù)都不屬于這種“即插即用”模式，它們創(chuàng)造價值的能力取決于生態(tài)系統(tǒng)其他關(guān)鍵部分的開發(fā)和商用。例如，只有在高清攝像頭、新升級的制作和后期流程也商用之后，高清電視才具有吸引力。但是，一旦整個生態(tài)系統(tǒng)完備了，無論高清電視的觀看體驗潛力多么巨大，其所帶來的技術(shù)革命必然會延后。對于20世紀(jì)80年代開發(fā)高清電視技術(shù)的先鋒而言，即便猜中了開頭，也沒能猜中結(jié)局：用30年的時間等到生態(tài)系統(tǒng)其余要素的出現(xiàn)。

更新?lián)Q代的燈泡和高清電視，都要依托生態(tài)系統(tǒng)中的互補元素才能實現(xiàn)。差異在于，燈泡安裝在既有生態(tài)系統(tǒng)中，包括現(xiàn)有的發(fā)電輸電網(wǎng)絡(luò)、接入電網(wǎng)的住宅等；而電視需要其他創(chuàng)新要素的研發(fā)成功相配合。因此，燈泡的更新?lián)Q代能立刻為客戶創(chuàng)造價值，而電視創(chuàng)造價值的能力受到了其生態(tài)系統(tǒng)中其他要素實用性和發(fā)展的制約。

生態(tài)系統(tǒng)之戰(zhàn)

當(dāng)新技術(shù)不是簡單的即插即用替代品，而需要生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)重大進展才能應(yīng)用時，新舊技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)間的競爭便開始了。

對于新技術(shù)，關(guān)鍵因素是新生態(tài)系統(tǒng)要讓用戶意識到技術(shù)的潛在發(fā)展速度。以云應(yīng)用和存儲為例，成功不僅取決于弄清如何在服務(wù)器群組（server farm）中管理數(shù)據(jù)，還要保證關(guān)鍵補充元素的性能令人滿意，比如帶寬和網(wǎng)絡(luò)安全。

對于傳統(tǒng)技術(shù)，重要的是通過改進原有生態(tài)系統(tǒng)，其競爭力能提高到何種程度。以桌面儲存系統(tǒng)（云應(yīng)用可能取代的技術(shù)）為例，從歷史上看，延展的機會包括更快的界面和魯棒性更高的元件。隨著這些機會逐漸枯竭，我們可以預(yù)期替代品會加速出現(xiàn)。

因此，替代品的速度取決于：新技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)克服挑戰(zhàn)的機率，是否高于傳統(tǒng)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)利用其延伸機會的機率。

為了研究這些力量之間的互相作用，我們制定了框架，來幫助管理者評估顛覆性變化的速度。 

創(chuàng)造性破壞

當(dāng)新技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)的挑戰(zhàn)不多，傳統(tǒng)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的延伸機會也很少時（框架中的第一象限），可以預(yù)見新技術(shù)將迅速占領(lǐng)市場（見圖表中A點）。生態(tài)系統(tǒng)其他部分的阻力不能遏制新技術(shù)創(chuàng)造價值的能力，而傳統(tǒng)技術(shù)應(yīng)對威脅的潛力有限。

這一象限符合創(chuàng)造性破壞概念，即創(chuàng)新型初創(chuàng)公司能很快顛覆在位競爭對手。當(dāng)傳統(tǒng)技術(shù)能繼續(xù)在較長時間內(nèi)服務(wù)細分領(lǐng)域時，主流市場會在較短時間內(nèi)拋棄傳統(tǒng)技術(shù)，青睞新技術(shù)。例如，點陣式打印機很快被噴墨打印機取代。

強勁復(fù)原

當(dāng)平衡被打破，新技術(shù)的生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)技術(shù)的生態(tài)系統(tǒng)有重大改善機遇時（第四象限），取代速度十分緩慢?？梢灶A(yù)見，傳統(tǒng)技術(shù)能夠維持較長期的領(lǐng)先地位。這一象限描述的情景適用于看似具有革命性，但其實被捧得過高而泡沫破滅的技術(shù)。

條形碼和射頻識別（RFID）芯片就是很好的例子。射頻識別芯片宣稱其數(shù)據(jù)存儲量將遠遠超過條形碼，受匹配IT基建發(fā)展遲緩和業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的限制，其應(yīng)用進展非常緩慢。與此同時，IT的進步促進了條形碼的廣泛應(yīng)用。在過去20多年內(nèi)，射頻識別被囿于細分應(yīng)用，一直裹足不前。如果射頻識別最終能突破困境，而條形碼的生態(tài)系統(tǒng)延伸機會枯竭，那么動態(tài)變化會從第四象限轉(zhuǎn)移到另一象限，替代速度也會變快。即便如此，對幾十年前篤信射頻識別的公司和投資者而言，也于事無補。

等待生態(tài)系統(tǒng)其余部分跟上的機會成本意味著：與完全錯失機會相比，提前10年搶占機會的代價更為高昂。

替代緩慢時，對新技術(shù)的性能要求也有不同（見圖表的D點）。例如，每次IT升級讓條形碼更實用，對射頻技術(shù)質(zhì)量的要求就會提高。雖然新技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)不夠發(fā)達，讓創(chuàng)新的廣泛應(yīng)用受限，但是對創(chuàng)新性能的期待會不斷攀升。

強勁共存

當(dāng)新技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)的挑戰(zhàn)很少，而傳統(tǒng)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中的延伸機會很多（第二象限），競爭就會很激烈。新技術(shù)會入侵市場，但隨著傳統(tǒng)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的改進，在位企業(yè)能夠捍衛(wèi)其市場份額。這時，新舊共存時間會延長。盡管延伸機會不太可能扭轉(zhuǎn)新技術(shù)的崛起，卻足以在實質(zhì)上推遲其獲得領(lǐng)導(dǎo)地位的時間。

對消費者而言，強勁共存的時期極富吸引力。新舊生態(tài)系統(tǒng)的表現(xiàn)都在提高——當(dāng)傳統(tǒng)技術(shù)的生態(tài)系統(tǒng)日趨完善，新技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)也隨之提高（圖表中的B點）。

復(fù)原錯覺

當(dāng)新技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)很多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的延伸機遇也不多時（第三象限），不會發(fā)生太多變化——但之后替代會加速（圖表中的C點）。比如，高清電視和傳統(tǒng)電視、電子書和紙質(zhì)書的例子。這些變革之所以姍姍來遲，并非因為傳統(tǒng)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)進步了，而是因為新技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)了挑戰(zhàn)。

這一象限的常見情景是：傳統(tǒng)技術(shù)依然占有高市場份額，但增長已經(jīng)停滯。事實上，傳統(tǒng)技術(shù)的主導(dǎo)地位并不穩(wěn)固，因為一旦新技術(shù)實現(xiàn)其價值創(chuàng)造潛力，其市場份額形勢會快速逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)技術(shù)之所以能維持現(xiàn)在的地位，不在于它不斷進步，而在于新競爭者遭遇了挫折。

對未來行動者的啟示

一旦你理解了在占有市場的競賽中，生態(tài)系統(tǒng)與技術(shù)一樣重要，你就能更準(zhǔn)確地分析變化發(fā)生的速度，同時決定你應(yīng)該達到哪一程度。在解決這些問題前，不妨先來回顧這一視角下的幾大事實性原則：

· 如果你的公司正在推出具有潛在革命性的創(chuàng)新，那么只有在生態(tài)系統(tǒng)的全部瓶頸都被解決后，創(chuàng)新的全部價值才得以實現(xiàn)。恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ牵翰灰丫θ考杏谕晟萍夹g(shù)本身，應(yīng)該分出一些資源來解決生態(tài)系統(tǒng)中最緊迫的挑戰(zhàn)。

· 如果你的公司是受到威脅的在位企業(yè)，恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ牵翰粌H要分析新出現(xiàn)的技術(shù)本身，還要分析支持新技術(shù)的生態(tài)系統(tǒng)。新技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中出現(xiàn)的挑戰(zhàn)越嚴(yán)峻，你改善自身表現(xiàn)的時間越充裕。

· 強化在位企業(yè)表現(xiàn)，可能意味著改善傳統(tǒng)技術(shù)，但也可以通過改善傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)中的其他方面來實現(xiàn)。

· 每當(dāng)傳統(tǒng)技術(shù)性能提高，新技術(shù)性能的門檻也會相應(yīng)提高。

在這些大前提下，讓我們來看看如何利用該框架分析你自己的技術(shù)戰(zhàn)略。我們建議，領(lǐng)導(dǎo)者的對話應(yīng)集中于兩點：我們的行業(yè)處于哪一象限？我們的資源配置和其他戰(zhàn)略選擇受到了什么影響？沒有人能未卜先知，你對這個問題的回應(yīng)完全關(guān)乎判斷力。

無論你是在位企業(yè)還是初創(chuàng)公司，都須通盤考慮所有問題。不要期望所有團隊成員都能對這些問題得出一致答案。這個階段，正是表達不同觀點的過程，要讓團隊最大限度地利用集體洞察。

框架中的每個象限，對資源分配決定產(chǎn)生著不同的影響。因為市場不會突然改變，象限解釋了變革中可能的定位方式。

在第一象限“創(chuàng)造性破壞”中，舊技術(shù)停滯，新技術(shù)暢通無阻，創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)大力投資新技術(shù)。在位企業(yè)應(yīng)遵循接受改變的應(yīng)對之道，抵擋住創(chuàng)造性破壞的強風(fēng)：尋找新的細分，讓傳統(tǒng)技術(shù)能長期存活。

在第二象限“強勁共存”中，在位企業(yè)知道新舊技術(shù)將在較長一段時間內(nèi)共存，因此會繼續(xù)投資傳統(tǒng)技術(shù)，并大舉投入改進生態(tài)系統(tǒng)。和第一象限類似，第二象限的在位企業(yè)也應(yīng)該為傳統(tǒng)技術(shù)尋找常青的細分領(lǐng)域，但緊迫性相對較小。新技術(shù)創(chuàng)造者應(yīng)該全速沖刺，完善新技術(shù)以及補充元素，例如：如果存在接受新技術(shù)的潛在早期應(yīng)用者及領(lǐng)域，那么可以此測試和細化產(chǎn)品及服務(wù)。

在第三象限“復(fù)原錯覺”中，新技術(shù)推動方應(yīng)引導(dǎo)資源解決生態(tài)系統(tǒng)挑戰(zhàn)和開發(fā)補充元素，并抵制過分強調(diào)進一步發(fā)展技術(shù)本身的做法。如果應(yīng)用瓶頸在于生態(tài)系統(tǒng)，而非技術(shù)，那么推動技術(shù)進步就是把力氣用錯了地方。而在位企業(yè)必須防備的是，技術(shù)優(yōu)勢是讓他們保持市場地位的錯誤假設(shè)。既然已經(jīng)快要日薄西山，就應(yīng)該趕快收獲，進行微小改良；而非在傳統(tǒng)技術(shù)上加倍創(chuàng)新投入。

在第四象限“強勁復(fù)原”中，在位企業(yè)應(yīng)該加大投入力度，升級產(chǎn)品服務(wù)，并努力抬高挑戰(zhàn)者趕超的門檻。顯然，新技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)該弄清楚，該如何解決當(dāng)前生態(tài)系統(tǒng)局限。但同時，它們還要意識到核心技術(shù)的性能門檻已經(jīng)提高了，這就意味著必須投入大量資源，并且要對投資回報有足夠耐心。在可見的未來，創(chuàng)新公司不太可能革新某一領(lǐng)域，因此它們需要選對目標(biāo)客戶群，并權(quán)衡利弊。

最后，關(guān)于動態(tài)變化還有一點提醒。每個創(chuàng)新者都希望自己能位于第一象限，以便走上經(jīng)典的創(chuàng)造性破壞之路，但其實達到目的路徑不止一條。從第四到第三再到第一象限變革之路的假設(shè)，建立在傳統(tǒng)技術(shù)枯竭的基礎(chǔ)上。對于創(chuàng)新者而言，這意味著要聚焦于整合新技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，同時不必過于關(guān)注提高某個性能的優(yōu)勢。相比之下，從第四到第二再到第一象限的預(yù)測之路，意味著與正在升級的傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)的競爭。此時，創(chuàng)新者需要繼續(xù)提升其性能，同時完善生態(tài)系統(tǒng)。

“正確的技術(shù)，錯誤的時間”綜合征，對任何創(chuàng)新型企業(yè)來說都是一場噩夢。但是，通過對競爭技術(shù)有利環(huán)境的周密分析，能夠更好地弄清“何時”問題，例如：新生態(tài)系統(tǒng)是否做好了準(zhǔn)備？舊生態(tài)系統(tǒng)是否還有改進的余地？更好地掌握時機，能改善創(chuàng)新成果的效率和效果，攸關(guān)生死存亡。

【作者羅恩·安德納（Ron Adner）為達特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院戰(zhàn)略和創(chuàng)業(yè)教授，拉胡爾·卡普爾（Rahul Kapoor）為賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院管理學(xué)副教授。】