兩大可樂業(yè)績再創(chuàng)新低 如何經(jīng)營“后可樂時(shí)代”？

一直占據(jù)碳酸飲料銷量前兩位的可口可樂和百事可樂，近年來在健康型飲料的銷量攻勢下，業(yè)績均出現(xiàn)下滑。兩大可樂企業(yè)近日發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，去年業(yè)績再創(chuàng)新低。此前在出售裝瓶業(yè)務(wù)降低經(jīng)營成本后，兩大可樂企業(yè)采取相同的廣撒網(wǎng)模式，布局非碳酸飲料及薯片等零食市場，但過于分散的產(chǎn)品布局，無疑將加重在華轉(zhuǎn)型難度，未來如何在華挖掘品牌余熱，經(jīng)營好“后可樂時(shí)代”，成為兩大可樂企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。

業(yè)績再創(chuàng)新低

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，碳酸飲料的高增長時(shí)代已成為過去式。

根據(jù)業(yè)績報(bào)告顯示，2017年，可口可樂凈收入為354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤為221.54億美元，同比下滑13%；營業(yè)利潤為75.01億美元，同比下滑13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑高達(dá)81%。同時(shí)，百事可樂的業(yè)績也不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2017年，百事可樂凈利潤為48.57億美元，同比下滑23.26%。

據(jù)了解，2012年，可口可樂營業(yè)收入曾達(dá)到480億美元。這意味著，五年時(shí)間，可口可樂的銷售額下滑了近130億美元。 可口可樂方面表示，2016年公司在業(yè)務(wù)上出現(xiàn)諸多變動(dòng)，在北美及世界各地出售裝瓶業(yè)務(wù)給有特許經(jīng)營的合作伙伴，嚴(yán)重影響業(yè)績。而該出售行為也影響了2017年公司整體收入。

事實(shí)上，兩大可樂業(yè)績下滑已經(jīng)持續(xù)多年。數(shù)據(jù)顯示，2014年，百事可樂營收為666.83億美元，2016年?duì)I收已經(jīng)下降至627.99億美元；2014年，可口可樂營收為459.98億美元，2016年?duì)I收則減至418.63億美元。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，無論在全球還是中國市場，兩大可樂主要收入均來自碳酸飲料，碳酸行業(yè)“失寵”導(dǎo)致增幅放緩，成為拖垮兩大可樂業(yè)績的主要原因。中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變以及對(duì)健康的需求不斷增強(qiáng)，碳酸飲料被打上了“高糖、高熱量”標(biāo)簽，成為非健康飲料的代名詞之一。

出讓裝瓶業(yè)務(wù)

事實(shí)上，面對(duì)業(yè)績下滑，可口可樂與百事可樂均在謀求轉(zhuǎn)型，面對(duì)在中國健康飲料市場早已布局的加多寶、紅牛、統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)，兩大可樂企業(yè)在加快非碳酸飲料產(chǎn)品布局的同時(shí)，首先選擇甩掉在華的裝瓶業(yè)務(wù)，輕裝前進(jìn)?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官詹姆斯·昆西表示：“未來五年，將成為可口可樂最好的五年，我們將把可口可樂打造成一家以消費(fèi)者為導(dǎo)向，資產(chǎn)輕盈的公司，這將推動(dòng)公司高速發(fā)展。”

業(yè)內(nèi)人士透露，雖然兩大可樂企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)下滑，但毛利率水平卻十分穩(wěn)定，這與兩家企業(yè)在華剝離裝瓶業(yè)務(wù)不無關(guān)系。

2016年，可口可樂公司與在華三大裝瓶集團(tuán)可口可樂裝瓶投資集團(tuán)中國公司、中糧集團(tuán)旗下中糧可口可樂飲料有限公司以及太古飲料控股有限公司就可口可樂在華裝瓶業(yè)務(wù)特許經(jīng)營權(quán)的重組達(dá)成最終協(xié)議。重組后，可口可樂在中國的裝瓶業(yè)務(wù)將分別由中糧和太古兩家特許經(jīng)營合作伙伴運(yùn)營。而早在2011年，百事可樂已經(jīng)將中國裝瓶廠業(yè)務(wù)全部股份出售給康師傅控股。這意味著，兩大可樂企業(yè)僅需要將可樂濃縮漿提供給瓶裝廠，從而降低在標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸、分銷等方面的成本。

品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為，對(duì)于兩大可樂來說，依托自身傳統(tǒng)品牌和渠道優(yōu)勢，已經(jīng)無法再留住現(xiàn)有消費(fèi)者，只能寄希望于出售裝瓶業(yè)務(wù)減輕可樂自身的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。但是，兩大可樂出售裝瓶業(yè)務(wù)的同時(shí)，也將引發(fā)對(duì)中國市場掌控力減弱的連鎖反應(yīng)，可口可樂與百事可樂在中國市場的優(yōu)勢可能會(huì)進(jìn)一步喪失。“出售裝瓶業(yè)務(wù)后，由于專注于收取品牌轉(zhuǎn)讓費(fèi)，市場運(yùn)營的關(guān)注會(huì)下降，這將導(dǎo)致兩大可樂進(jìn)一步失去市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的能力和動(dòng)力。”他說。

分散布局待解

值得一提的是，可口可樂和百事可樂在出讓在華裝瓶業(yè)務(wù)減負(fù)前行的同時(shí)，也在通過多渠道產(chǎn)品布局，彌補(bǔ)傳統(tǒng)碳酸飲料產(chǎn)品銷量下滑帶來的窘境。

據(jù)了解，兩大可樂企業(yè)在意識(shí)到中國消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料需求量下降的趨勢后，可口可樂曾啟動(dòng)在華40億美元的增資計(jì)劃，2015-2017年，加碼對(duì)新興市場的投入力度。目前，在低糖低熱量方面，可口可樂先后推出健怡可樂、零度可樂、可口生活等產(chǎn)品，試圖不斷用新的健康概念來吸引消費(fèi)者的注意力?？煽诳蓸愤€將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無糖特征，并更新了零度可樂的配方。2015年，可口可樂以4億美元買下中國粗糧王的飲料業(yè)務(wù)?？煽诳蓸愤€引入了Zico椰子水，2016年底推出了雪碧零卡汽水，2017年4月，可口可樂在天貓旗艦店上線Valser高端瓶裝水。“瑞士原裝進(jìn)口”的標(biāo)簽使Valser售價(jià)高達(dá)每升20-64元。

同時(shí)，百事可樂除采取與可口可樂相似的“低糖”路線推出“輕怡可樂”外，還采取廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略，通過布局樂事薯片、桂格燕麥、佳得樂功能飲料等品牌，多渠道提升在華市場份額。此外，百事可樂還提出健康倡議計(jì)劃，除常規(guī)碳酸飲料外，到2025年將推出一系列“每日營養(yǎng)”產(chǎn)品。

路勝貞表示，兩大可樂在其他產(chǎn)品領(lǐng)域的布局，是繼可樂后的替代性嘗試，但是可樂本身影響力在逐步下降。在其他產(chǎn)品的布局看，兩大可樂對(duì)市場的敏感性和準(zhǔn)確性開始降低。對(duì)于可口可樂與百事可樂在華的轉(zhuǎn)型之路，路勝貞認(rèn)為，兩大可樂在中國未來的發(fā)展，可能會(huì)延續(xù)此前出售裝瓶業(yè)務(wù)的方式，在自身無法繼續(xù)精確掌握中國消費(fèi)者變化的基礎(chǔ)上，最大限度地挖掘自身品牌余熱，將旗下過于分散且銷量不振的產(chǎn)品，以授權(quán)的方式與其他企業(yè)進(jìn)行合作，進(jìn)一步降低自身成本。“在產(chǎn)品開發(fā)上，未來兩大可樂企業(yè)可能更傾向與本土企業(yè)合作的模式。”他說。