騰訊和它的“敵人們”

6月25日，騰訊在公眾平臺(tái)聲稱遭遇“黑公關(guān)”，并向警方報(bào)案，其官方微博披露，多名涉案人員已被警方刑拘，部分嫌疑人潛逃境外。騰訊還放言，“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏，奉勸那些踐踏法律紅線者，盡快投案自首。”

無獨(dú)有偶，今日頭條幾乎同時(shí)聲明其遭遇“黑公關(guān)”并報(bào)警，且公布“黑公關(guān)”服務(wù)對(duì)象指向搜狗、騰訊視頻等的一系列“證據(jù)”。

上一次涉及到警方出動(dòng)，還是2010年3Q大戰(zhàn)時(shí)。360掌門人周鴻祎在其個(gè)人自傳中詳細(xì)描述了那一段不為人知的驚險(xiǎn)情狀。

騰訊掌舵者馬化騰，近一兩個(gè)月頻頻發(fā)聲。繼5月與今日頭條創(chuàng)始人張一鳴在朋友圈“互懟”之后，6月他發(fā)出了一條向“黑公關(guān)”開戰(zhàn)的朋友圈。

前騰訊員工、現(xiàn)騰訊投資的某公司員工對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，這打破了他以往對(duì)pony(馬化騰)一直低調(diào)內(nèi)斂的印象，挺出乎他的意料。

一貫行事佛系的馬化騰及騰訊露出了少有的“獠牙”。對(duì)于此次商戰(zhàn)，騰訊官方回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者稱，現(xiàn)正走法律流程，以最終法院處理結(jié)果為準(zhǔn)。

逼騰訊亮“獠牙”的挑戰(zhàn)者，今日頭條在向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者強(qiáng)調(diào)“目前希望能夠獨(dú)立發(fā)展”后，補(bǔ)充稱，“未來不排除會(huì)考慮與其他公司合作，也包括騰訊和阿里。”這引發(fā)其未來命運(yùn)如何的遐想。

騰訊今年遇到了一些坎兒，挑戰(zhàn)者并不僅限于快速成長的今日頭條。采訪中多位業(yè)內(nèi)人士向記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，即自微信誕生后，騰訊在其主營業(yè)務(wù)中已經(jīng)很久沒遇到像樣的“敵人”了，這時(shí)最大的“敵人”反而是騰訊自己。

“頭條的出現(xiàn)，對(duì)騰訊而言，客觀上是好事，”北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授戚聿東對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說，按照傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，沒有對(duì)手的企業(yè)會(huì)逐漸消亡，有了對(duì)手，壓力系統(tǒng)會(huì)促使企業(yè)自我進(jìn)化。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生則提醒，騰訊要警惕陷入和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口水戰(zhàn)中，“如果只是從公關(guān)層面做回應(yīng)，那我挺擔(dān)心這家公司的。”

互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)史里，商業(yè)倫理是整個(gè)機(jī)體里的維生素，看不見卻必不可少。8年前的3Q大戰(zhàn)，騰訊輸了戰(zhàn)斗贏了戰(zhàn)爭(zhēng)，從封閉走向開放，一路所向披靡，此次頭騰大戰(zhàn)，戰(zhàn)斗與戰(zhàn)爭(zhēng)作為硬幣兩面，騰訊到底有著怎樣的抉擇？

競(jìng)爭(zhēng)

進(jìn)入5月份后，今日頭條與騰訊掀起了密集激烈的口水戰(zhàn)，除在公眾平臺(tái)互相指責(zé)外，雙方也停止了商業(yè)合作并相互發(fā)起訴訟——最新消息是，雙方都認(rèn)為自己遭遇了“黑公關(guān)”，不約而同向公安機(jī)關(guān)報(bào)警。

騰訊與今日頭條，一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量霸主，一個(gè)正向霸主發(fā)起猛烈沖擊，二者之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，突然而又必然。“不是今日頭條，也會(huì)是其他公司。”戚聿東認(rèn)為，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)而激烈的，即便有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也需要不用揚(yáng)鞭自奮蹄，“否則競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)不以你的意志為轉(zhuǎn)移。”

今日頭條以及旗下以抖音為代表的短視頻矩陣，正在搶占原本屬于騰訊的用戶時(shí)長。時(shí)長的背后，是真金白銀的收入。

一位與騰訊關(guān)系密切的游戲公司高管告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，目前不少游戲公司已經(jīng)去今日頭條系采買流量了，“比如點(diǎn)開今日頭條后的開屏廣告，瀏覽資訊時(shí)的廣告或標(biāo)簽，都能把用戶導(dǎo)入到游戲里。”這些游戲公司，原本都是騰訊的廣告大戶。

來自QuestMobile2018年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，在用戶時(shí)長爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，短視頻增幅最快，達(dá)521.8%，從去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%。下降明顯的是即時(shí)通訊，用戶時(shí)長從去年3月的37.0%下降至32.2%。“從用戶滿足角度，頭條、抖音和騰訊提供的是差不多的東西。頭條搶占用戶時(shí)間很大程度是從騰訊搶走的。”國信證券傳媒分析師張衡說。

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，流量是一切。騰訊霸主地位的建立，根基在于對(duì)用戶流量入口的把控，今日頭條的出現(xiàn)，讓嚴(yán)絲合縫的入口有了缺口。

這對(duì)騰訊造成了一定程度的威脅。并且，除了收割流量外，今日頭條還在做生態(tài)鏈，目前已經(jīng)上線了購物與微頭條服務(wù)。“購物習(xí)慣的培養(yǎng)和用戶關(guān)系的積累與沉淀，這兩個(gè)方面如果任由其發(fā)展，從長遠(yuǎn)看可能會(huì)對(duì)騰訊的未來產(chǎn)生較大的影響。”尹生分析道。

同樣的競(jìng)爭(zhēng)也發(fā)生在游戲圈。去年年底到今年年初，為了爭(zhēng)奪“吃雞”游戲用戶，網(wǎng)易與騰訊進(jìn)行了密集激烈的戰(zhàn)斗。為搶占市場(chǎng)，網(wǎng)易在騰訊之前推出“吃雞”游戲《荒野行動(dòng)》，并投入上億元資源進(jìn)行推廣，吸引大批槍戰(zhàn)類游戲用戶來到到網(wǎng)易的平臺(tái)上。“這等于是從騰訊的口中奪肉，”一位浸淫游戲行業(yè)十余年的觀察人士告訴記者，槍戰(zhàn)類游戲一直以來是騰訊游戲的強(qiáng)項(xiàng)，在游戲玩家相對(duì)固定的前提下，網(wǎng)易這個(gè)舉動(dòng)讓騰訊很著急。“比如一共有1億玩家，8000萬人玩了網(wǎng)易的游戲，那這些人就不可能同時(shí)玩騰訊的同類游戲，對(duì)于騰訊游戲而言，這會(huì)是很大的威脅。”該游戲觀察人士說。

自2009年成為游戲行業(yè)霸主以來，憑借騰訊的用戶及流量，游戲一直是騰訊最大的流量變現(xiàn)渠道。2017年，騰訊總收入2377.6億元，其中游戲收入978.8億元，占比41%。再之前，游戲收入占比更高，2016年為46%，2015年為 55%，2014年為57%，2013年為53%。

最新消息是，今日頭條也加入了游戲運(yùn)營的陣營。并且，今日頭條的崛起，已經(jīng)讓騰訊在游戲領(lǐng)域的流量變現(xiàn)受到了一些威脅。

今日頭條沖擊的目標(biāo)，是騰訊賴以為生的流量入口，這相對(duì)于游戲領(lǐng)域，對(duì)騰訊威脅更大。“當(dāng)（今日頭條）應(yīng)用越多，占比時(shí)長越多，對(duì)騰訊的游戲會(huì)有分流，對(duì)騰訊的廣告業(yè)務(wù)也會(huì)有一些分流。”尹生認(rèn)為，從長期看來，不僅僅是對(duì)營收的影響力，更會(huì)影響到騰訊公司在整個(gè)行業(yè)的地位。

今年4月，騰訊復(fù)活“微視”，被視為對(duì)抖音的對(duì)抗。但多位接受采訪的人士表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，即騰訊自己做微視或天天快報(bào)，想依靠產(chǎn)品打敗抖音、頭條，目前來看不太現(xiàn)實(shí)。“我覺得騰訊的戰(zhàn)略是，期望頭條能自己發(fā)生錯(cuò)誤。因?yàn)閱渭兛框v訊自己去與頭條競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，也挺難的。”張衡這樣認(rèn)為。

但騰訊此次出手，在尹生看來，是一個(gè)有利的機(jī)會(huì)。騰訊有非常好的根基，這種前提下，“對(duì)手之前發(fā)展的是比較快，但是現(xiàn)在也是在比較限制的狀態(tài)下成長。對(duì)騰訊來說還有機(jī)會(huì)去改變，在新的趨勢(shì)中處于一個(gè)比較有利的位置。”他認(rèn)為，今日頭條與騰訊的競(jìng)爭(zhēng)，短期來看是內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容時(shí)長占比的爭(zhēng)奪。從中長期來說，會(huì)涉及到整個(gè)生態(tài)和戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在，騰訊已經(jīng)看到這個(gè)威脅并回應(yīng)，“如果兩三年以后再來做回應(yīng)，就晚了。”

共生

與“敵人”比起來，現(xiàn)在的騰訊擁有更多的朋友。并且，相當(dāng)一部分朋友由“敵人”轉(zhuǎn)化而來。

今年夏天，在剛剛結(jié)束的網(wǎng)絡(luò)綜藝《創(chuàng)造101》里，微博投票的中插廣告每隔半小時(shí)會(huì)出現(xiàn)一次，節(jié)目呼吁看視頻的觀眾登陸微博，為喜歡的小姐姐們點(diǎn)贊，助力她們進(jìn)入出道環(huán)節(jié)。

耐人尋味的是，《創(chuàng)造101》是一檔騰訊視頻自制的節(jié)目，而微博，曾經(jīng)集全公司之力與騰訊微博對(duì)抗過。2013年，阿里巴巴戰(zhàn)略投資微博，并在之后成為微博第二大股東，微博成為騰訊老對(duì)手阿里巴巴在社交領(lǐng)域的重要部署。

“這是一種很微妙的關(guān)系。”一位微博員工告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，即使明面上沒有公開宣傳雙方合作的消息出現(xiàn)，但實(shí)際上，微博與騰訊的關(guān)系已經(jīng)好轉(zhuǎn)。

另一位微博員工告訴記者，幾年前，微博調(diào)整了私信聊天功能的研發(fā)級(jí)別，“從S級(jí)下降到了A級(jí)”。這個(gè)動(dòng)作表示，微博對(duì)于騰訊即時(shí)通信方面的威脅進(jìn)一步下降。

曾經(jīng)，騰訊“敵人”遍地。在互聯(lián)網(wǎng)草莽年代，騰訊手握QQ利器，為了將聚攏的流量變現(xiàn)，嘗試了門戶、搜索、電商、安全、游戲、團(tuán)購等幾乎市面上所有的業(yè)務(wù)，樹敵無數(shù)。

3Q大戰(zhàn)是騰訊改變做法的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。大戰(zhàn)過后，騰訊很快有了另一個(gè)流量利器微信，更換了一種“玩法”。如同馬化騰在一封致合作伙伴的信里所寫：“互聯(lián)網(wǎng)很多惡性競(jìng)爭(zhēng)都可以轉(zhuǎn)向協(xié)作型創(chuàng)新。”騰訊實(shí)踐開放戰(zhàn)略直至今日，開放的同時(shí)，騰訊的“敵人”也變成“朋友”。

2016年3月25日，騰訊互娛每年一度的UP發(fā)布會(huì)上，出現(xiàn)了讓游戲圈里驚嘆的一幕。當(dāng)天下午，接近1個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，騰訊游戲公布了一系列新品手游，手游的合作伙伴都是騰訊游戲曾經(jīng)的老對(duì)手們。

這些游戲包括金山西山居的《劍俠情緣》，盛大游戲的《傳奇世界》，巨人網(wǎng)絡(luò)的《征途》，搜狐暢游的《天龍八部》，完美世界的《夢(mèng)幻誅仙》。游戲公布后，各家公司派出代表出列，在臺(tái)上站成一排，共同與騰訊的logo合影留念?，F(xiàn)在，這些游戲中的大部分依舊在騰訊的支持下，長期占據(jù)手游下載排行榜靠前位置。

金山、盛大、巨人、暢游、完美世界，在游戲圈里，曾經(jīng)都是“王不見王”的敵人，除了一些官方主辦的大型活動(dòng)外，極少同時(shí)露面。而在騰訊的舞臺(tái)上，他們一起來為騰訊站臺(tái)。

“騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)聚集著國內(nèi)數(shù)量最大、覆蓋面最廣的用戶群體，能夠讓游戲觸達(dá)更多用戶。”被問到與騰訊的合作時(shí)，盛大游戲副總裁譚雁峰這樣回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。

盛大游戲曾經(jīng)與騰訊對(duì)抗過。2006年，當(dāng)時(shí)游戲行業(yè)的霸主盛大游戲代理運(yùn)營《泡泡堂》，《泡泡堂》版權(quán)方韓國NEXON公司向法院起訴騰訊游戲，認(rèn)為騰訊游戲的《QQ堂》抄襲了《泡泡堂》。2018年，盛大游戲接受了騰訊30億元投資，成為騰訊的一部分。

盛大游戲的《熱血傳奇手機(jī)版》是游戲行業(yè)內(nèi)大IP與騰訊合作的首個(gè)典型案例，這款產(chǎn)品推出后很快登頂了當(dāng)時(shí)的iOS免費(fèi)榜與暢銷榜雙榜，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，上線至今依然保持強(qiáng)勁表現(xiàn)，是行業(yè)內(nèi)長生命周期手游的典型代表。“行業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)合作已經(jīng)成為了大勢(shì)所趨。”譚雁峰說。

一位與騰訊關(guān)系密切的游戲公司高管分析道，游戲公司會(huì)算一筆賬，測(cè)算自己掏錢買用戶劃算，還是和騰訊合作分成劃算。往往算完賬后他們發(fā)現(xiàn)，即使被騰訊分走一部分錢，也比自己運(yùn)營收入更高。

與合作伙伴共同成長，已經(jīng)成為近年來騰訊開放戰(zhàn)略的主旋律。騰訊這些年的“敵人”們也大多發(fā)展良好，曾經(jīng)和騰訊競(jìng)爭(zhēng)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，微博現(xiàn)在依然成為社交媒體領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，市值接近250億美元。京東曾經(jīng)與騰訊在電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在京東也成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。還有數(shù)不清的創(chuàng)業(yè)公司，滴滴、每日優(yōu)鮮、拼多多……騰訊在他們?nèi)跣r(shí)就注入資金，在騰訊的扶持下，分別成為垂直領(lǐng)域的獨(dú)角獸。“騰訊需要合作伙伴。”張衡分析說，對(duì)于騰訊而言，合作方把內(nèi)容放到騰訊平臺(tái)上分發(fā)，這個(gè)舉動(dòng)整體提升了騰訊的流量變現(xiàn)能力，“好產(chǎn)品來了之后，用戶付費(fèi)能力會(huì)更高，騰訊也會(huì)獲取收入大頭，這對(duì)于騰訊來說是一個(gè)正好的選擇。”

但共生終究會(huì)改變，今年開始，對(duì)手再次出現(xiàn)。除了今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)外，6月11日，美國Valve與完美世界達(dá)成合作，正式推出“Steam中國”，按照雙方說法，該項(xiàng)目“將為中國的游戲玩家和開發(fā)者提供一個(gè)觸達(dá)Steam的新通道”。此舉被游戲界視為與騰訊相抗衡，自建渠道的一個(gè)出路。

從敵人到朋友，再到新對(duì)手的出現(xiàn)，在戚聿東看來，是市場(chǎng)環(huán)境下再正常不過的現(xiàn)象。“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不以任何人意志為轉(zhuǎn)移，尤其是利益刺激下有利可圖的市場(chǎng)。”他告訴記者，“高額利潤本身就是招致新創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入的最佳刺激。”

“敵人”

2014年年底，騰訊當(dāng)時(shí)的微視團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)盛大的微視年度大賞，請(qǐng)來了200多位微視達(dá)人，現(xiàn)場(chǎng)表演節(jié)目，星光熠熠。

這是微視最后的榮光。7天后，微視團(tuán)隊(duì)聚起來吃了一頓散伙飯，騰訊對(duì)于短視頻的嘗試就此中止。

3年后，橫空出世的抖音短視頻成為騰訊頭疼的對(duì)象，抖音及其背后的今日頭條，正在從騰訊擅長的社交領(lǐng)域搶奪用戶和流量。2018年4月，騰訊復(fù)活了微視，并投入30億元進(jìn)行補(bǔ)貼。如同當(dāng)年騰訊微博落后了新浪微博8個(gè)月，這一次，新復(fù)活的微視又晚了一步，并且遲到的時(shí)間更長。

“這盛世如我所愿，”看到抖音的玩法和短視頻形式后，一位在騰訊微視初創(chuàng)期就進(jìn)入團(tuán)隊(duì)的離職員工這樣感慨。但她認(rèn)為，像抖音這樣顛覆以往所有短視頻玩法，不可能是騰訊推出的，“因?yàn)闆]有辦法寄希望于一個(gè)老大哥一樣的平臺(tái)生長出革命性的玩法，這還是得在外面出現(xiàn)。”

手握海量資源與用戶，騰訊為何做不出這些創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)品？“騰訊在某些方面已經(jīng)像一家資源型公司，那些資源上占優(yōu)勢(shì)的公司有時(shí)會(huì)遠(yuǎn)離用戶。”尹生這樣認(rèn)為。

這并不是騰訊的最大問題。“真正的危機(jī)從來不會(huì)從外部襲來，”在馬化騰那封著名的《打開未來之門》的郵件中，他這樣說。今年以來，騰訊幾次被廣泛質(zhì)疑的情景，都不是來自于外部的敵人。今年5月，一篇《騰訊沒有夢(mèng)想》的文章在朋友圈迅速刷屏，這篇萬字長文分析騰訊以投資謀市場(chǎng)的現(xiàn)狀后得出結(jié)論：“騰訊沒有了夢(mèng)想”。隨后，騰訊旗下基金投資自媒體號(hào)“差評(píng)”，又一次因知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題處理不當(dāng)?shù)玫劫|(zhì)疑，盡管騰訊緊急停止了這次投資，但質(zhì)疑仍在。

在外界看來，騰訊自身的問題在于，在其最擅長與最重要的幾個(gè)內(nèi)容相關(guān)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)方面，它沒有及時(shí)抓住。直播、短視頻、包括信息流，都做的不太好。“它什么資源都有，卻做的不怎么樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起來的又很猛，讓人很擔(dān)心。”尹生說。

騰訊的夢(mèng)想是成為最受人尊重的公司，并在近7年時(shí)間里身體力行實(shí)踐夢(mèng)想。這條追夢(mèng)道路上，騰訊自己反而成為了“絆腳石”。

“一旦獲得地位，一旦不思進(jìn)取，就有可能會(huì)從優(yōu)越的位置上摔下來，”戚聿東分析說，適應(yīng)了流量優(yōu)勢(shì)與領(lǐng)先地位，就可能會(huì)出現(xiàn)一系列低效率的問題，包括組織架構(gòu)、決策效率等。

更值得警惕的事情是，騰訊的業(yè)務(wù)一直很不錯(cuò)。上市14年，騰訊總營收從2004年的11億元增長至2017年的2377.6億元。直到現(xiàn)在，騰訊還在高速增長，2018年第一季度騰訊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入735.28億元，同比增長48%；凈利潤232.9億元，同比增長65%。

“也許未來一兩個(gè)季度，還會(huì)保持一個(gè)不錯(cuò)的增長。這個(gè)時(shí)候整個(gè)公司可能會(huì)產(chǎn)生一種自身無法察覺的懈怠。”尹生告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，日子太好過了，會(huì)存在一種慣性，“這個(gè)時(shí)候?qū)赡艿耐{會(huì)不當(dāng)回事?；蛘呃习逭娴目吹絾栴}所在了，內(nèi)部不一定認(rèn)識(shí)到，即使認(rèn)識(shí)到了，行為方式還是和過去一樣，那就很難了。”

采訪過程中，多位業(yè)內(nèi)人士都提到了騰訊的投資。“騰訊這幾年的投資給人印象太深了，而且是做財(cái)務(wù)投資者，不做戰(zhàn)略投資者，不介入管理，說白了就是有錢沒地兒花了。”戚聿東認(rèn)為，這種沒有把資金用于開發(fā)新產(chǎn)品上，是傳統(tǒng)以及新業(yè)態(tài)下，所有壟斷者共同的特征。

“這是騰訊一個(gè)很關(guān)鍵的坎兒，”尹生分析道。在他看來，騰訊這些年一直以投資的方式做一些業(yè)務(wù)，“騰訊必須明白，這些投資只是一些補(bǔ)充，真正核心的還是自己的戰(zhàn)略，以及圍繞自身戰(zhàn)略建立起來的優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大性。”

“它必須要親自上陣，不然的話會(huì)導(dǎo)致根基發(fā)生動(dòng)搖，受到侵蝕。”尹生說。

上一次，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，騰訊根基也發(fā)生動(dòng)搖，騰訊受到質(zhì)疑。之后偏安一隅的張小龍研發(fā)出微信救主，成就了騰訊移動(dòng)時(shí)代持續(xù)的霸主地位。與多年前挑戰(zhàn)別人的創(chuàng)業(yè)者不同，現(xiàn)在的騰訊，已經(jīng)成為了巨人與被挑戰(zhàn)的對(duì)象。成為更大的巨人后，若是遇到危機(jī)，是否還會(huì)及時(shí)出現(xiàn)新的“白衣騎士”？

這個(gè)答案，只有騰訊自己知道。