世界在下沉，拼多多在狂歡

如果只看數據，拼多多絕對算是電商領域的一匹黑馬。只是數據并不真實反映模式和結構的問題。

電商興起于20世紀初，野蠻生長后，馬太效應早已顯現，大的獨角獸阿里在電商領域獨占鰲頭，此外，還有京東、蘇寧、唯品會等不同切入點的電商平臺各領風騷。幾乎所有人都認為，電子商務時代，怕很難再出現現象級企業(yè)。而成立不到三年的拼多多，似乎打破了這一認知。不到三年，拼多多已經擁有3億用戶，年GMV過千億。至于三年上市，不管是國內還是國外的電商而言，都不可能。而拼多多做到了。

6月30日，拼多多憑借遞交招股書再次成為輿論焦點。

說起來，拼多多能做到今天這個規(guī)模的根本原因在于低價+拼團。但是實際上，這個玩法并不新鮮。拼團的模式不是拼多多一家獨有，這種模式在聚劃算、京東閃購同樣存在；而早期電商都曾憑借低價的優(yōu)勢從線下引流。只是隨著企業(yè)體量、規(guī)模變大、品牌、戰(zhàn)略升級，以及市場優(yōu)勝略汰的自然法則，低端市場商家在大的電商平臺生存有限。此外，無論經濟的發(fā)展到了什么階段、消費是否升級，低價對某些特定群體永遠具備吸引力。再加上微信這個流量巨無霸的支持，種種“機緣巧合”下，誕生了拼多多。

與其說拼多多的成功是電商新模式的成功，不如說拼多多趕上的是傳統(tǒng)電商的尾巴，也可以說拼多多是傳統(tǒng)電商的最后一次狂歡。

拼多多所占據的市場是阿里、京東這樣的巨頭戰(zhàn)略性放棄的市場，因為低價低質對如今成的巨頭電商品牌存在巨大傷害。畢竟，從1999年開始發(fā)展的電商，經過近20年的發(fā)展，早已經向品牌、規(guī)范供應鏈、提升服務、品質方向轉變。這一點從淘寶砍掉9.9元包郵的特價頻道可以得到印證，因為9.9元包郵的商品存在大量假貨、給用戶帶來的消費體驗也不好。張勇在接受《中國企業(yè)家》的采訪時說“對阿里來講，還是要看用戶價值，要用發(fā)展的眼光看用戶價值。我一直跟團隊說，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）。還是那句話：你是因為看見而相信，還是因為相信而看見？你要相信整個消費在往上走。便宜當然每個人都喜歡，甚至是最大的用戶價值。但同時，每個人都想要好東西，他付了便宜的錢，但是也希望能夠有好東西，這里邊可能會發(fā)生一些mismatch。”

然而，正是9.9元包郵成就了拼多多在電商領域僅次于阿里、京東的地位。因此，有人說，拼多多是低價版的淘寶；也有人說，拼多多是低配版的聚劃算。從拼多多的發(fā)展軌跡看，這一說法有一定的合理性。無論承認與否，如今拼多多平臺的商家大多是淘寶、京東品牌升級、戰(zhàn)略升級淘汰的商家買家；且拼多多的開店模式與當初的淘寶有不少相似之處。甚至有的貨源提供商說：“資金少的已經沒法在淘寶玩了，而拼多多正處于紅利期，現在的拼多多就是五年前的淘寶”。其次，拼多多長久想做的顯然不是低價策略，它必然會走向品牌升級。這一點，從拼多多上市的舉動中，從拼多多招股書中拼多多未來要做的的是Costco+迪士尼，可以得到佐證。如此一來，拼多多與淘寶、京東的差異化將越來越小。而拼多多與淘寶、京東競爭？結局似乎一目了然。

但這終究只是講給投資人聽的故事，遠非事實。在黃崢的心目中，拼多多是要倒逼產業(yè)鏈上游的，因為前端有極具誘惑力的流量和成交額?？伤]有意識到傳統(tǒng)產業(yè)本身的復雜性。當你不擁有一條產線的時候，你可以去改變它嗎？拼多多和阿里之間有一個重要區(qū)別：那就是以資本為前提的產業(yè)鏈深度整合，比如河馬的出現，比如對大潤發(fā)的收購。資本可以開路的前提又是基于時間維度的生態(tài)布局。另外一個例子是名創(chuàng)優(yōu)品，雖然我對這家公司頗有微詞，但要看到名創(chuàng)優(yōu)品的低價和快速擴張來自于兩個方面；前端門店的金融自融模式，后端的從廠到店+買斷模式。這是一套組合拳，加上現場選址的維度，這種復雜性遠遠高于拼多多的單一場景引流模式的復雜性。

僅僅是極致的方式以銷帶產，在我眼里或許連傳統(tǒng)電商思維都算不上。9.9元的電冰箱你敢用嗎？低價不與低質等同，但是價格低到不合理的地步，質量恐怕必然會打折扣。據某些貨源供貨商講，價格過低的貨品一是來自商家擠壓多年的庫存；一是工廠生產鐵牌剩余面料再加工；一是不合格面料。雖然價格不等于一切，但在市場面前，價格仍是商品價值、品質的重要體現。低價再除去物流費用，很多商品處于虧損狀態(tài)。通常特價虧損售賣的商品是為了引流消費者到店里購買其他商品，以此彌補虧損。但是，在以低價拼團、好友分享鏈接促進銷售轉化的拼多多平臺，會有多少人回頭在同一店鋪搜索商品呢？

其次，拼多多的用戶對于那些價格微正常的商品恐怕并不感冒。拼多多的留存用戶更多的是那些對價格極度敏感的用戶?；诮洕l(fā)展不平衡、國內的低收入者仍不在少數，加上三四五六線城市、農村的人口紅利，拼多多的用戶基數很可觀。極光大數據顯示，拼多多的主要用戶是城市中的“中國大媽”，其中70%為女性，65%來自農村、三四線城市，僅有7.56%來自一二線城市。

低質+下沉市場的人口紅利，最后就會進入一個循環(huán)狀態(tài)的產消彼此傷害的惡劣商業(yè)環(huán)境。消費是否需要降級，我不知道。但商業(yè)道德一定會出現極大程度的倒退。

此外，拼多多能夠達到今天的用戶規(guī)模，離不開它的另一個屬性：弱社交。為什么說弱社交呢？熟人間拼團購物遠遠達不到社交的高頻次，陌生人間拼團購物產生關聯的可能性亦少之又少。自拼多多出現開始，就被冠上了“電商+社交”的概念，實際上，目前拼多多的電商仍處于虧損狀態(tài)，它的“社交”卻在破壞社交本身。

基于微信生態(tài)的用戶流量，拼多多繞過了高成本獲客的坑，不僅獲客成本幾乎為零，還完成了高銷售轉化。這一切與拼團、砍價免費拿、拆紅包息息相關。先說拼團，發(fā)起一單拼團究竟能優(yōu)惠多少錢？在拼多多的app上，每個正常的SKU拼團、不拼團的價格優(yōu)惠在1-2元左右。為了享受這個優(yōu)惠，你要么選擇好友幫忙，要么選擇等待有人與你拼單。前者，不是在通過電商讓社交更親近，而是通過交易蠶食社交本身；后者是浪費時間來買一個對你來講可能不那么重要、不緊急的東西。如果真的緊急的話，恐怕你會選擇更快捷的渠道。

再說砍價，如果拼團購物不喜歡還可以視而不見的話，那么砍價免費拿絕對是個坑。當你的好友向你發(fā)送一個鏈接，請你幫忙砍價的時候，礙于交情，你不得不幫忙。因為你的好友可以在砍價名單上看到你是否幫忙了。如果類似的事情僅發(fā)生了一次兩次還好，問題是高頻次的類似鏈接不免讓人產生抵觸情緒，連帶著，要求拼團的人都恨不得屏蔽掉。拼多多的高轉化率、用戶裂變速度背后蠶食的是熟人交情。如果通過砍價，真的免費拿到了商品也可以，問題是能拿到的可能性并不大?？硟r的有效時間是24h，一開始幫忙砍價的時候，價格是幾十塊幾十塊的掉，但是越接近零售價，能砍掉的幅度越小，甚至一個人只能砍掉幾分錢。也就是說，24h內能不能砍價成功還是個未知數。所謂砍價免費拿，可能更多的是你消耗人脈關系免費幫拼多多拉新罷了。仔細想想，你的人脈關系真的只值幾十塊錢、幾塊錢或者幾分錢嗎？此外，拆紅包亦是同樣的套路。因此，拼多多曾一度被吐槽為“坑多多”。

而拼多多發(fā)揚壯大的根基，微信恐怕很難長久被拼多多如此“消費”。微信是一款超級移動互聯網APP，用戶近10億，月活8億，覆蓋群體之廣前所未有。因此，微信不僅僅是一款互聯網產品，更是當下人與人之間溝通的基礎設施。作為一個溝通平臺，微信過于商業(yè)的行為很難長久。被嫌棄的微商、日漸成騷擾的拼團信息便是微信社交屬性拒絕被過度商業(yè)化的明證。

嚴格來講，異軍突起的拼多多在電商的路上算不上電商的2.0時代。拼多多的成功更多的是因為在特定的時間環(huán)境下抓住了三四五六線城市、農村人口的需求，這存在一定的偶然性，是個機會主義的事情，只能算是傳統(tǒng)電商的尾巴。低價、大流量、質量難以保證、沒有自己的供應鏈，這與電商早期的野蠻生長沒什么不同。

作為電商平臺，隨著規(guī)模的發(fā)展壯大，拼多多難逃貨品的管控體系。今年6月份，拼多多因為開刃刀、黃色物品、充氣娃娃等違禁品被處罰，拼多多陷入丑聞中，以至于很少發(fā)聲的創(chuàng)始人黃崢召開了媒體發(fā)布會，聲稱：很少解釋的拼多多只是被大眾誤解了。

直到現在為止，9.9元特賣和超低價拼單，仍舊是拼多多平臺最暢銷的商品，這大概是日訂單超京東，年GMV卻與天貓雙十一的銷售額差不多的原因。拼多多需要的不是打造“消費降級”的概念，而是必須要在戰(zhàn)略和品牌上做出升級的思考。在阿里的整體發(fā)展歷史中，天貓商城無疑是一個極具里程碑意義的戰(zhàn)略節(jié)點。問題在于，如果拼多多在尋求升級的路中也這么做，無疑又是把自己逼到了巨頭的對立面，可以想見，同質化的資本消耗戰(zhàn)將取代小快靈的差異化戰(zhàn)略。

拼多多在快速崛起之后，將面臨戰(zhàn)略上的兩難。這是機會主義在獲取短暫利益之后勢必要面對的問題，當然也是一個長久以來就存在了的戰(zhàn)略倫理：市場無處不在，皆因人性的復雜，但商業(yè)就一定也要無孔不入嗎？

作為現象級的拼多多依然是一個沒落模式的代表。在我看來，誤解拼多多的不是別人，正是黃崢本人。