文化產業(yè)資本浪潮洶涌 “三網融合”大傳媒時代來臨

正略鈞策管理顧問公司 合伙人解永軍、陳庚  顧問吳爽

《文化產業(yè)振興規(guī)劃》的出臺，標志著文化產業(yè)建設已經上升到了國家戰(zhàn)略高度；《關于金融支持文化產業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》的發(fā)布在業(yè)內掀起了 資本運營 的熱潮；新浪微博的火爆，讓全民都過了一把“記者癮”；iPad、iPhone等移動終端的面世，宣示著移動多媒體時代的來臨。
政策頻繁“給力”，數(shù)字化技術大力發(fā)展，傳播形態(tài)極大豐富，這一切使得“十一五”規(guī)劃的最后一年注定是中國文化產業(yè)騰飛的一年。同時,隨著文化體制變革 的整體完成，文化產業(yè)更加有望成為我國的支柱產業(yè)之一。文化產業(yè)未來將如何發(fā)展？文化產業(yè)集團又如何在激烈的行業(yè)競爭中生存壯大？新媒體在產業(yè)變革中扮演什么樣的角色？本文將對這些熱點問題進行逐一盤點并對未來的趨勢做出預測。

盤點一：文化產業(yè)集團化、全媒體化趨勢凸顯，行業(yè)馬太效應愈加顯著

近年來，文化傳媒集團的成立成為文化產業(yè)的整體趨勢。集團化實際上是在更大的范圍內使傳媒的各種資源優(yōu)化組合的一個非常重要的途徑。集團化同時也是我國文化產業(yè)參與國際競爭的需要。雖然目前國內有些文化企業(yè)發(fā)展得很好，無奈規(guī)模太小，資金和人才都不夠，沒有能力和國外媒體競爭，所以有必要組織形成一個大集團，最好是綜合性的、多元化的媒體集團，這樣在國際上才有競爭力。

在規(guī)模化的同時，媒體的融合也在加強。如成都傳媒集團將報業(yè)集團和廣電集團合并運作，成為內容和平臺提供商；上海文廣集團通過和《 北京 青年報》、廣州日報報業(yè)集團等強勢媒體廣泛聯(lián)合，投資創(chuàng)辦《第一財經日報》、《第一財經報道》以及《第一財經網》，并進入平面媒體和寬頻網絡電視、手機電視、數(shù)字多媒體電視等新媒體領域，初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的綜合性傳媒文化產業(yè)集團的雛形，文化產業(yè)集團正在朝著綜合化、全媒體化的方向發(fā)展。

傳媒集團跨地域、跨媒體經營符合世界傳媒業(yè)發(fā)展趨勢，是傳媒產業(yè)發(fā)展壯大，迎接未來嚴峻挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略需要和必然選擇，也是傳媒產業(yè)適應文化體制變革 的需要，引領文化產業(yè)發(fā)展潮流的戰(zhàn)略選擇。此外，傳媒集團跨地域、跨媒體經營符合市場經濟發(fā)展規(guī)律，可以更好地進行資源整合，延長產業(yè)鏈，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。以成都傳媒集團為例，在新聞信息資源整合上，可將新聞信息產品發(fā)送到一個共有平臺上，供各個報紙或頻道根據(jù)自己的需要進行選擇和再制作，那么同一個新聞信息資源就可以得到多次利用和深度開發(fā)。在產業(yè)資源整合上，按照產業(yè)的關聯(lián)度，對生產、廣告、發(fā)行、技術和網絡等資源進行新的整合、配置,這樣可以避免同質化競爭和浪費，將有限的資源用來開發(fā)新的文化產品。

趨勢預測：
1.文化傳媒行業(yè)馬太效應凸顯，表現(xiàn)為強者愈強，弱者愈弱。
國家在加大力度推行組建一些具有國際傳播能力和國際競爭優(yōu)勢的大型傳媒集團。未來的行業(yè)競爭將是集團和集團之間的競爭，市場化的優(yōu)勝劣汰使得那些在目前競爭狀態(tài)下長期落后的媒體慢慢的被淘汰出局，而行業(yè)中剩下的企業(yè)通過重組、并購和資源整合等方式，規(guī)模將會進一步擴大，形成一批市值過億的龍頭企業(yè)集團。

2.大型的傳媒集團必將向國際化發(fā)展。
要使集團實力達到國際主流媒體的先進水平，首先要開闊視野，其次，要發(fā)揮自身優(yōu)勢，立足國內市場提高傳媒的綜合競爭力，并加強對外宣傳，把自己的“文化品牌”打出去。此外，人才方面也不容忽視，媒體的競爭，最終是人才的競爭。

盤點二：文化傳媒產業(yè)出現(xiàn)資本運營 大潮，行業(yè)市場化、資本化趨勢明顯，  上市 和文化產業(yè)基金成為業(yè)內資本運營 的重要手段

今年以來，傳媒行業(yè)出現(xiàn)一系列資本運營 動向，一批文化傳媒企業(yè)接連上市：皖新傳媒和樂視網成功登陸A股市場、粵傳媒發(fā)布重組公告、酷6正式在美國納斯達克掛牌、華策影視于深交所 創(chuàng)業(yè)板 正式掛牌上市；另一方面，文化產業(yè)基金市場也是風起云涌。先是上海東方傳媒集團有限公司（SMG）旗下的華人文化產業(yè)投資基金（CMC）通過國家發(fā)改委備案審批，再有湖南省聯(lián)合達晨創(chuàng)投、湖南高新投等機構共同組建省內第一只文化旅游產業(yè)投資基金；此外，北京、山東、廣東、湖南等地也傳出消息正籌備設立文化產業(yè)基金。

對于整個文化產業(yè)而言，如此密集的資本運營 充分顯示出文化產業(yè)發(fā)展到一定程度之后企業(yè)的擴張本能，以及企業(yè)通過資本整合資源的追求。中國文化產業(yè)，特別是新興文化產業(yè)，正在努力擺脫初級發(fā)展階段，用資本運營 代替單純的規(guī)模增長，文化產業(yè)正在逐步通過資本化邁向市場化。而上市和文化產業(yè)基金正是業(yè)內資本操作的重要手段。

上市是文化傳媒企業(yè)做大做強的首選途徑。目前傳媒文化類上市公司市值占中國 資本市場 的比重較小，上市公司數(shù)量和市值還有很大的上升空間。截至2010年3月29日，文化傳播類公司總市值為2143.08億元，占A股總市值的比重僅為0.7%，這即意味著文化傳媒企業(yè)上市的空間極大。除此以外，上市也會為企業(yè)帶來好處。首先，上市給企業(yè)帶來的不僅僅是資金，更是對 公司治理 水平的提升。根據(jù)上交所的調研，許多文化企業(yè)不能達到與公司治理標準；而上市則要求公司符合相應的現(xiàn)代 企業(yè)管理 標準和上市公司治理準則，這將有助于各公司引入先進的經營理念，按照現(xiàn)代企業(yè)制度提升管理水平，建立起規(guī)范的法人治理結構，形成規(guī)范的企業(yè)內部管理體制。其次，文化企業(yè)以上市的方式介入資本市場，可以提高企業(yè)自身的行業(yè)影響力。最后，通過建立市場化的管理機制和激勵機制，有利于吸引和保留大批專業(yè)人才，最終提升企業(yè)的產業(yè)競爭力。
 
產業(yè)投資基金成為文化傳媒 企業(yè)資本 運作的“新寵”。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內已成立10多只文化產業(yè)基金，已經募集與擬設立的文化產業(yè)基金數(shù)額超過300億。文化產業(yè)基金不僅拓寬了文化傳媒企業(yè)的融資渠道，對整個行業(yè)的發(fā)展也起到了積極的作用。首先，文化產業(yè)基金能夠發(fā)揮財務杠桿效應?；鸬慕M成來自于不同的企業(yè)和個人，文化傳媒企業(yè)以發(fā)起人身份，可以用較少的資本投入撬動基金運作；借助資本杠桿，盤活資本存量，加快自身發(fā)展。其次，文化產業(yè)基金能夠對文化傳媒企業(yè)起到市場化的激勵作用。基金的運作完全市場化，有利于建立激勵機制，從而擺脫現(xiàn)有經營體制的約束，吸引和保留優(yōu)秀人才，提升企業(yè)的核心競爭力。再次，產業(yè)投資基金能夠促進業(yè)務創(chuàng)新并規(guī)避經營風險。中小企業(yè)有大量的業(yè)務創(chuàng)新，以基金的方式對其進行投資可以直接獲得創(chuàng)新的業(yè)務，節(jié)約創(chuàng)新成本；同時可通過成立獨立的投資管理公司進而設立基金的形式，形成企業(yè)自身與被投資企業(yè)之間的防火墻，減小直接投資失敗的風險。最后，文化產業(yè)基金有利于實現(xiàn)文化產業(yè)跨區(qū)域、跨媒體整合。通過基金對文化產業(yè)進行投資，無需直接投資整合所必需的大量資金投入，同時加快了產業(yè)整合進程。

趨勢預測：
1.未來，社會資本與國際資本將多渠道、多形式地進入中國文化產業(yè)的核心區(qū)域。
社會資本與國際資本將更多地參與中國文化產業(yè)競爭、介入中國文化產業(yè)變革，特別是廣電體制和傳媒業(yè)的變革，成為影響中國文化傳媒業(yè)未來走向的重要力量。其中社會資本，尤其是一些已上市的業(yè)績成長性較好的集團公司，將更加深入地參與文化產業(yè)的資本擴張，引發(fā)文化 金融資本 市場的空前競爭。潤物細無聲的滲透式資本進入方式將轉變?yōu)楸╋L驟雨式的直接交鋒和碰撞，文化產業(yè)的產權結構與產權關系的深層次變革勢在必行。

2.符合產業(yè)政策的文化企業(yè)主業(yè)資產完整改制上市有望迎來高潮。
從細分行業(yè)的上市趨勢來看，一些大型國有新聞出版企業(yè)或成為文化板塊主流，借殼上市將是其登陸資本市場的重要方式；政府新聞網站受政策及其自身屬性所限，能否被資本市場接受還有待驗證；“三網融合”趨勢下廣電系統(tǒng)企業(yè)也在加快股份制改造爭取盡快上市；新媒體及創(chuàng)意文化產業(yè)的企業(yè)，因為行業(yè)抗風險能力較弱以及傳統(tǒng)媒體的滲入，將很難主導文化產業(yè)的資本化趨勢。

盤點三：新媒體突飛猛進，“三網融合”的大傳媒時代來臨

隨著數(shù)字技術、網絡技術、軟件技術等的飛速發(fā)展和統(tǒng)一的TCP/IP 協(xié)議的廣泛應用，相互獨立的傳媒、電信和互聯(lián)網三大產業(yè)不斷走向融合，形成一個全方位的、以寬帶網絡應用為核心、數(shù)字應用為基礎，整合各種傳播傳媒的大傳媒平臺，一個嶄新的大傳媒時代正在來臨。 在大傳媒時代，由于產業(yè)邊界的逐漸模糊、消失，市場競爭變得日趨激烈。因此為提升產業(yè)的長期競爭力，滲透、重組、轉型成為產業(yè)融合的趨勢，以此催生出一個新的兼具三方特征的產業(yè)混合體 ——新媒體。

新媒體，是以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。新媒體最重要的特征就是科學技術進步所帶來的數(shù)字化傳播方式，它徹底沖破了傳統(tǒng)媒介一向自守的介質壁壘，極大地改寫著現(xiàn)有傳媒市場的版圖和游戲規(guī)則，使舊有的運作架構和盈利模式日漸式微，催生著與這一時代發(fā)展相適應的新型產業(yè)模式。

新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播機制不同：傳統(tǒng)媒體是點對面的單向傳播，傳統(tǒng)媒體提供什么，受眾就只能看什么；而新媒體是多點對多點、全立體的傳播機制，是“所有人對所有人的傳播”，即所有的人都發(fā)出信息，并且所有人都接受信息。從去年開始逐漸興起的新浪微博就是一個很好的例子。我們會發(fā)現(xiàn)很多的信息和原創(chuàng)內容，甚至中央電視臺好幾次關于突發(fā)新聞的報道的圖片和原素材都是截自微博。微博徹底打破了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)，從原來媒體掌控發(fā)布權，到現(xiàn)在每個人只要手上有一部手機，就可以隨時作為任何新聞事件的記錄者和發(fā)布者。這種新媒體形式的出現(xiàn)，使得“全民記者”時代日漸清晰。　

此外，在盈利模式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體也有所區(qū)別。傳統(tǒng)媒體大多是“內容提供商+渠道經銷商”，如頻道的運作。而新媒體主要是平臺提供商，通過打造平臺提供服務獲利。譬如Google新聞實際上并沒有自己的新聞，而只是搭建一個平臺；iPhone的大量組件和功能用戶可能只會用到其中一小部分，很多的組件只是便于用戶在這個平臺上發(fā)布信息，也便于其他人在這個平臺上選擇信息。

不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的快速崛起使傳統(tǒng)媒體的壟斷地位受到了強烈的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體的重要性日益提升，正在向媒體價值網絡中心邁進，全新的傳媒格局正在逐漸形成。

趨勢預測：
1.預計到2011年新媒體的市場規(guī)模會超過3000億元。
近幾年來，我國新媒體市場年均增長率達35%，由于技術、政策因素累計疊加的爆發(fā)效應，新媒體市場在2011年后將依然在快車道行駛，并呈現(xiàn)出提速發(fā)展的態(tài)勢。與此相對應，傳統(tǒng)文化產業(yè)將受到新媒體的嚴重沖擊，部分傳統(tǒng)文化行業(yè)將逐步走向衰微。對應這種情況，一些傳統(tǒng)媒體企業(yè)和文化企業(yè)將逐步轉型，形成一種全媒體、跨地域經營的新格局。

2.更多行業(yè)參與新媒體運作，網絡媒體和移動互聯(lián)網領域被看好。
從產業(yè)生態(tài)的角度而言，更多的產業(yè)環(huán)節(jié)在大傳媒時代進入新媒體產業(yè)的運作，更多行業(yè)開始主動建立獨立的新媒體經營平臺，新媒體產業(yè)鏈將逐漸形成并完善。以網絡媒體和智能移動終端媒體為代表的新媒體未來發(fā)展前景看好。

本文作者解永軍、陳庚系正略鈞策合伙人，本文作者吳爽系正略鈞策顧問。