創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該怎么講故事？

　　目前人們對(duì)講故事的興趣急劇增加。在文學(xué)領(lǐng)域關(guān)注講故事是理所當(dāng)然的事情，但是在商業(yè)領(lǐng)域中對(duì)講故事的關(guān)注也大幅增加了，這是為什么呢?

　　首先，以前制造商品的技術(shù)和商品的品質(zhì)存在較大的差距，不過現(xiàn)在商品的品質(zhì)已經(jīng)形成一種平均化現(xiàn)象。

　　于是，消費(fèi)者們對(duì)商品所能傳遞的意義和信息有了更加濃厚的興趣。也就是說，開始注意到了商品感性的一面。

　　其次，人們?cè)谏钪心軌颢@得無數(shù)的信息和知識(shí)，過了一段時(shí)間后就會(huì)忘掉絕大部分的內(nèi)容。

　　但是，某個(gè)故事卻可以強(qiáng)烈地刻印在腦海中，不容易遺忘?？逃?imprint)是指在大腦中形成強(qiáng)烈的痕跡，普通信息和知識(shí)不會(huì)給大腦形成強(qiáng)烈的刻印，故事則比較容易刻印在大腦中。

　　再有，人們?cè)谠u(píng)價(jià)某個(gè)商品的時(shí)候，雖然也會(huì)參考其企業(yè)廣告，不過對(duì)于其他人的評(píng)價(jià)也很敏感。

　　即便可能對(duì)某商品不太了解，只要周圍的人提到和推薦的話就會(huì)加以關(guān)注。這個(gè)時(shí)候如果有關(guān)于該商品的有意思的故事的話，口碑的傳播效果就會(huì)放大許多。這種現(xiàn)象叫做商品的話題價(jià)值(talk value)，在其中故事會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。

　　說服是積極的溝通方式，而講故事是感性的說服方式。好的故事會(huì)深深刻印在我們的大腦中，改變我們的行為，并且永遠(yuǎn)不會(huì)被忘記。

　　事實(shí)、真實(shí)跟故事之間有哪些不同呢?看看下面的一段話就可以明確了解了。

　　“告訴我事實(shí)，我會(huì)學(xué)習(xí)。告訴我真實(shí)，我會(huì)相信。但是，講給我一個(gè)故事，我會(huì)永遠(yuǎn)記住它。”

　　我們都知道，在生活中說服的重要性有多大。如果能夠很好地說服別人，那么生活就會(huì)比較便利，如果不能說服就會(huì)有太多生活中的不便。如果說，這世界上還有說服產(chǎn)業(yè)能讓人相信嗎?雖然不是很普遍，但是，確實(shí)存在。1999年，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維·麥克洛斯基(David McCloskey)說過，美國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值的28%和商業(yè)性目的的說服相關(guān)。如果用2006年美國(guó)的GDP值的28%來計(jì)算的話，說服產(chǎn)業(yè)的規(guī)模達(dá)到30003億美元。

　　說服產(chǎn)業(yè)里有哪些行業(yè)呢?首先，廣告公司、公關(guān)公司、 營(yíng)銷 公司都可以算在里面。因?yàn)檫@些公司從事的是替廣告主制作廣告和舉辦活動(dòng)以及派發(fā)宣傳品，說服消費(fèi)者購(gòu)買商品。為了能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的，聯(lián)系與說服相關(guān)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的說客也是說服產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者。 銷售 保險(xiǎn)商品的理財(cái)師，電視購(gòu)物節(jié)目中介紹商品的主持人，呼叫中心的職員也都是屬于從事說服行業(yè)的。當(dāng)然，從委托人處接受訴訟委托做辯護(hù)的律師以及為客戶做修整以期得到姣好的外貌和形象的整形外科醫(yī)生，還有形象咨詢師也都是。

　　如此數(shù)下來，就能發(fā)現(xiàn)我們周圍相當(dāng)多的職業(yè)都跟說服相關(guān)。咨詢業(yè)、顧問行業(yè)、為慈善基金募集資金也都屬于說服行業(yè)。

　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維·麥克洛斯基在1999年表示，美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的26%[1]和商業(yè)目的的說服行業(yè)相關(guān)。他是怎么得出這個(gè)數(shù)字的呢?按照不同職業(yè)，他估算了工作時(shí)間中用于說服的時(shí)間比例。舉例說，從事法律行業(yè)的人，宣傳專家、電影從業(yè)人員、宗教從業(yè)人員等會(huì)把100%的時(shí)間用于說服，記者、談判專家是75%，社會(huì)學(xué)家是50%，科學(xué)家是25%的時(shí)間用于說服。把這些比例套用在1994年美國(guó)總的工作時(shí)間1.1億年上，得出了說服產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果。

　　那么，該如何有效地講故事呢?

　　第一，要發(fā)現(xiàn)合適的故事。

　　在營(yíng)銷和購(gòu)物車出現(xiàn)之前故事就已經(jīng)在我們周圍了，只是我們沒有發(fā)現(xiàn)。要以好奇的眼光和集中的精神去尋找合適的故事，不要忘了，故事不是被發(fā)明而是被發(fā)現(xiàn)的。

　　第二，要記住，編故事的時(shí)候過分的虛構(gòu)只會(huì)起反作用。

　　我們不能隨意虛構(gòu)故事，雖然可以虛構(gòu)小說情節(jié)，但是企業(yè)和政府不能隨意虛構(gòu)事實(shí)。不以實(shí)際事實(shí)為基礎(chǔ)的話，必然會(huì)受到絕大多數(shù)人的指責(zé)。當(dāng)然，以事實(shí)為基礎(chǔ)加一點(diǎn)兒虛構(gòu)來制造趣味性和戲劇性是可以的，不過具有真實(shí)性的故事比什么都重要，不要忘了消費(fèi)者會(huì)持續(xù)關(guān)注企業(yè)的行為。

　　第三，編故事后，要按照故事調(diào)整實(shí)際情況。

　　企業(yè)通過故事把還沒有實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想和發(fā)展前景傳遞給消費(fèi)者的時(shí)候，一不小心就會(huì)被發(fā)現(xiàn)所講的故事是虛假的。講了故事之后，要繼續(xù)給消費(fèi)者傳遞為了把故事變成現(xiàn)實(shí)努力的姿態(tài)。讓故事和現(xiàn)實(shí)之間差距的減少成為消費(fèi)者愿意傳播的口碑。

　　第四，為了提高故事的話題價(jià)值，故事要簡(jiǎn)短、容易和有趣。

　　對(duì)故事來說，最重要的就是其話題價(jià)值。故事的真實(shí)性很重要，其核心價(jià)值也很重要，但是能夠讓消費(fèi)者自發(fā)地傳播故事更為重要。

　　過分貪心會(huì)招致一起毀滅公地悲劇

　　自然生態(tài)中有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)值得學(xué)習(xí)和參考的部分。在有限的資源中，如果捕食者太多就會(huì)出現(xiàn)問題。如果這個(gè)資源是公有資源的話就更明顯。在1968年刊登在《科學(xué)》(Science)雜志上的論文中，生物學(xué)家加勒特·哈丁(Garrett Hardin)指出，如果沒有共同制定的強(qiáng)制規(guī)則的話，公有地的稀缺資源就會(huì)因不負(fù)責(zé)任的過度濫用而被破壞殆盡。這就是“公地悲劇”(tragedy of the commons)。

　　人們會(huì)為了搶占個(gè)人的利益，在村莊上的公有草地上盡可能地多放牧自己牛群，加勒特·哈丁對(duì)此現(xiàn)象說明如下。

　　“毀滅是人類奔向的最終目的地。在相信可以自由利用公有資源的社會(huì)中，每個(gè)人都會(huì)追求個(gè)人利益的最大化，這樣最終得到的就是毀滅。在公有資源的利用上保障自由的話，會(huì)把大家引向毀滅。”

　　這樣的公地悲劇不只在草地上，在漁場(chǎng)中也經(jīng)常會(huì)發(fā)生。有的漁船經(jīng)常進(jìn)入不屬于本國(guó)的非公海區(qū)域捕魚。如果放任這種濫捕行為，最后這片海域中的魚就可能會(huì)絕種。這種具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性特點(diǎn)的資源就叫做公有資源。

　　哈丁的公地悲劇理論是存在假設(shè)前提的。第一，哈丁描述的公有地不是管理良好的公共資源而是人和人都可以介入的開放形態(tài)的資源;第二，哈丁假設(shè)共同體內(nèi)部成員之間很少溝通或者沒有溝通;第三，哈丁假設(shè)人們的行為只受自己的眼前利益驅(qū)動(dòng);第四，作為避免這種悲劇的解決方案，哈丁只提出了私有化和政府介入兩種。

　　并非所有人都是能夠招致公地悲劇的傻瓜。人們具有預(yù)測(cè)長(zhǎng)期狀況的規(guī)劃能力，也可以互相溝通來調(diào)節(jié)出現(xiàn)的狀況，也知道與私有化相比，繼續(xù)保持資源公有更有利，另外也具備了即使沒有政府的介入，也可以讓利害各方通過溝通和協(xié)調(diào)繼續(xù)維持公有地的社會(huì)性。2009年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的首位女經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃莉諾·奧斯特羅姆(Elinor Ostrom)指出了利害各方的協(xié)調(diào)，是充分解決公地悲劇問題的一大可能。

　　20世紀(jì)20年代，美國(guó)緬因州沿海的海蟹因?yàn)E捕而幾近滅絕，感到問題嚴(yán)重性的漁民們聚在一起想辦法，并且制定了捕蟹的順序、放捕蟹網(wǎng)的規(guī)則等一系列內(nèi)部約束規(guī)則。其結(jié)果就是，在美國(guó)東北部其他沿海和加拿大海蟹漁場(chǎng)的完全崩潰中，緬因州的漁民成了唯一能夠幸存下來的。

　　另外也有原本靠利害各方的協(xié)作而運(yùn)轉(zhuǎn)良好的公地在政府介入后反而情況惡化的例子。非洲的馬賽族在英國(guó)殖民統(tǒng)治以前，以部落為單位很好地管理著他們的牧場(chǎng)?？墒?，不理解部落管理制度的英國(guó)人，頒布了草地保護(hù)法令，并動(dòng)員行政力量限制能夠利用草地的人數(shù)。結(jié)果原有的自治管理制度崩潰，監(jiān)管草地的人員又嚴(yán)重不足，而無法信任英國(guó)制度的人們開始無節(jié)制進(jìn)行放牧，最終牧場(chǎng)被徹底荒廢掉。

　　在生態(tài)環(huán)境中發(fā)生的公地悲劇在知識(shí)資源上也是適用的。特別是現(xiàn)在因特網(wǎng)上有大量的免費(fèi)知識(shí)，所以這種可能性就更大。一個(gè)人費(fèi)盡千辛萬苦發(fā)現(xiàn)和總結(jié)了新的知識(shí)，但是如果其他人可以輕易地免費(fèi)獲取的話，就不會(huì)再有人愿意努力去發(fā)現(xiàn)新的有價(jià)值的知識(shí)了。所以，對(duì)于有價(jià)值的知識(shí)，要用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法進(jìn)行保護(hù)，才會(huì)對(duì)整體社會(huì)有更大的幫助。

　　在知識(shí)領(lǐng)域中，雖然會(huì)有公地悲劇的發(fā)生，相反也會(huì)有反公地悲劇(tragedy of the anticommons)的發(fā)生。1998年邁克爾·赫勒(Michael Heller)首次提出了這個(gè)概念。這個(gè)概念描述了生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中過高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度和專利許可，使得很多稀缺和有價(jià)值的科學(xué)資源無法得到利用而只能被束之高閣的狀況。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，公有資源使用上的成功案例有微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)碼圖書館econport, econport是國(guó)立科學(xué)基金會(huì)下的國(guó)立科學(xué)數(shù)碼圖書館的支援下由亞利桑那大學(xué)經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)研究所和人工智能研究所創(chuàng)辦的數(shù)碼圖書館。這個(gè)圖書館的目的是制作和發(fā)布微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教育資源，尤其是關(guān)注學(xué)習(xí)、教育和研究用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)資料的制作和收集。在進(jìn)行微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)的時(shí)候，教師和學(xué)生可以利用econport獲得非常好的學(xué)習(xí)效果，所以其使用人數(shù)在逐年增加。

　　以上文章選自《最好用的101個(gè)經(jīng)濟(jì)法則》 作者：金敏周 翻譯：權(quán)成光 機(jī)械工業(yè)出版社出版