課程背景
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時代背景下，越來越多的企業(yè)踏上了出海的征程，尋求更廣闊的市場和發(fā)展空間。然而，出海并非易事，在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的國際市場中，企業(yè)不僅要面對文化差異、市場環(huán)境、法律法規(guī)等多重障礙，還要在激烈的國際競爭中保持品牌的競爭力，有效的品牌管理可以幫助企業(yè)在海外市場進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，提升品牌形象及對客戶對品牌的認(rèn)知與信任，有效賦能和促進(jìn)企業(yè)海外經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。因此，對于出海企業(yè)而言，高效的品牌管理具有至關(guān)重要的作用和無可替代的價(jià)值。
出海企業(yè)的品牌管理是企業(yè)出海戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。本課程首先探討企業(yè)出海的不同戰(zhàn)略模式與案例實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上，梳理出海企業(yè)品牌管理的成功實(shí)踐與方法體系。本課程基于華為戰(zhàn)略與Marketing的市場規(guī)劃與品牌管理方法體系，融入了開發(fā)者作為華為及世界500強(qiáng)市場品牌高管在長期品牌管理實(shí)踐中形成的實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的方法工具。在授課過程中將針對學(xué)員企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、品牌管理實(shí)踐進(jìn)行研討，幫助企業(yè)學(xué)員學(xué)習(xí)如何在國際市場環(huán)境中，根據(jù)不同的海外市場特點(diǎn)和文化背景，制定品牌管理方案。本課程旨在幫助學(xué)員掌握品牌定位、品牌傳播等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的策略與方法，并掌握新產(chǎn)品發(fā)布、品牌和技術(shù)捆綁營銷、品牌研討會、行業(yè)發(fā)聲、媒體運(yùn)營、展會的流程化管理與價(jià)值挖掘等重要品牌管理環(huán)節(jié)的實(shí)操方法、流程、工具。
本課程開發(fā)者具有華為戰(zhàn)略與marketing體系工作經(jīng)歷，及作為千億級新能源領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)全球市場品牌負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從跟隨品牌到全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功實(shí)踐。
課程收益
★明確了解企業(yè)出海的不同戰(zhàn)略與模式
★掌握如何在國際經(jīng)營環(huán)境下進(jìn)行市場洞察、制定品牌規(guī)劃與品牌管理體系
★幫助學(xué)員掌握品牌定位的策略與方法
★幫助學(xué)員掌握新產(chǎn)品發(fā)布、展會的流程化管理與價(jià)值挖掘、品牌研討會、品牌和技術(shù)捆綁營銷的實(shí)操方法與工具
★幫助學(xué)員掌握行業(yè)發(fā)聲、媒體運(yùn)營的實(shí)操方法與工具
授課形式 理論講解+案例分析+視頻分享+課堂練習(xí)+實(shí)戰(zhàn)演練+小組研討+互動答疑
學(xué)習(xí)對象 公司或事業(yè)部業(yè)務(wù)高管，主管市場、營銷、品牌的各級負(fù)責(zé)人
時間安排 系統(tǒng)學(xué)習(xí)2天（12小時）
課程大綱
一、企業(yè)出海的不同模式與戰(zhàn)略
1. 中國企業(yè)出海的不同模式與國際化成熟度矩陣
(1) 國際貿(mào)易
(2) OEM/ODM
(3) 當(dāng)?shù)鼗\(yùn)營
(4) 全球化經(jīng)營
2. 中國企業(yè)出海的主要問題
(1) 路徑選擇
(2) 當(dāng)?shù)鼗芾?/p>
(3) 海外并購整合
(4) 國際化能力發(fā)展
二、國際市場洞察
1. 五看
(1) 看趨勢PESTLIED
(2) 看市場/客戶
1）市場細(xì)分及需求分析
2）客戶購買行為分析
(3) 看行業(yè)
1）行業(yè)競爭格局與主要競爭對手
2）行業(yè)成功要素分析
(4) 看自己：SWOT分析
(5) 看機(jī)會
1）市場吸引力：行業(yè)市場規(guī)模、戰(zhàn)略價(jià)值及獲利能力分析
2）競爭地位：企業(yè)差異化競爭力與資源整合能力
3）明確戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)
2. 三定
(1) 定國際化目標(biāo)：戰(zhàn)略意圖
(2) 定國際化經(jīng)營策略與模式：包含品牌定位及品牌策略
(3) 定國際化戰(zhàn)略控制點(diǎn)：構(gòu)建差異化競爭策略與競爭優(yōu)勢
三、國際市場規(guī)劃
1. 選擇目標(biāo)市場
2. 明確價(jià)值定位
3. 確定產(chǎn)品組合與業(yè)務(wù)范圍
4 市場策略與模式
(1) 獨(dú)立進(jìn)入：直銷
(2) 合作進(jìn)入：渠道/代理、分銷、聯(lián)盟與生態(tài)合作
(3) 組織管理與運(yùn)營模式
四、品牌策劃
1. 品牌定位
2. 品牌形象
3．品牌傳播
(1) 目標(biāo)受眾品牌感知及認(rèn)知因素分析
(2) 講述品牌故事、植入價(jià)值要素，建立情感聯(lián)結(jié)、占位心智空間
(3) 傳播媒介及渠道選擇
五、關(guān)鍵品牌活動運(yùn)營
1. 產(chǎn)品發(fā)布會
(1) 確定發(fā)布目標(biāo)與策略
1）競爭態(tài)勢評估與市場定位
2）目標(biāo)受眾分析與發(fā)布會目標(biāo)
(2) 產(chǎn)品準(zhǔn)備
1）產(chǎn)品研發(fā)與測試完成
2）產(chǎn)品特性與優(yōu)勢提煉
(3) 發(fā)布策劃
1）時間、地點(diǎn)選擇
2）嘉賓與媒體邀請
3）發(fā)布會方案與話術(shù)設(shè)計(jì)
4）發(fā)布會舞臺設(shè)計(jì)與焦點(diǎn)
(4) 預(yù)發(fā)布活動
1）內(nèi)部培訓(xùn)、溝通與預(yù)演
2）媒體預(yù)熱、發(fā)布會通稿
(5) 發(fā)布執(zhí)行
1）活動流程把控
2）產(chǎn)品展示與演示
3）互動環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)
(6) 跟進(jìn)評估
1）客戶反饋收集
2）銷售渠道對接
3）復(fù)盤評估，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與不足改進(jìn)
2. 展會管理與價(jià)值挖掘
(1) 展會規(guī)劃與目標(biāo)設(shè)定
1）明確參展目標(biāo)與期望成果
2）展會評估標(biāo)準(zhǔn)與選擇
3）全年展會預(yù)算與schedule管理
(2) 籌備與執(zhí)行
1）展臺設(shè)計(jì)與搭建
2）展品準(zhǔn)備與展示方案
3）人員培訓(xùn)與現(xiàn)場管理
4）展會期間的市場活動：產(chǎn)品發(fā)布、客戶活動及論壇、媒體采訪策劃與組織
(3) 客戶互動與收集
1）吸引潛在客戶的方法
2）客戶互動與展臺活動
(4) 展會效果評估與價(jià)值挖掘
1）客戶信息收集方式
2）后續(xù)跟進(jìn)與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化策略
線索的MTL（Market to Leads）管理：線索的匯集、評估、識別、分發(fā)與跟進(jìn)
(5) 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
1）團(tuán)隊(duì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足之處
2）對流程進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)
3. 品牌和技術(shù)捆綁營銷如何開展
(1) 品牌與技術(shù)的關(guān)聯(lián)建立
1）技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值：FAB與Gartner魔力四象限
2）品牌形象塑造與技術(shù)創(chuàng)新融合
(2) 營銷活動策劃
1）以技術(shù)為核心的宣傳策略
2）案例分享與分析、客戶現(xiàn)身講述：技術(shù)優(yōu)勢帶來的客戶利益
(3) 客戶體驗(yàn)與口碑營銷
讓客戶感受技術(shù)帶來的品牌差異
(4) 評估與優(yōu)化
1）效果評估
2）策略調(diào)整與優(yōu)化
4. 品牌研討會
(1) 研討會主題確定
1）基于戰(zhàn)略需求與問題反饋
2）品牌問題診斷與機(jī)會挖掘
(2) 籌備工作
1）邀請相關(guān)人員
2）資料收集與準(zhǔn)備
(3) 研討過程
1）引導(dǎo)討論與觀點(diǎn)碰撞
2）記錄與整理重要觀點(diǎn).
(4) 成果總結(jié)與行動計(jì)劃
1）明確共識與分歧
2）制定后續(xù)行動方向與方案
(5) 跟進(jìn)與反饋
1）監(jiān)督行動計(jì)劃執(zhí)行
2）收集反饋改進(jìn)研討會流程.
5. 行業(yè)發(fā)聲
(1) 明確發(fā)聲目標(biāo)與定位
1）企業(yè)在行業(yè)中的角色與期望形象
2）信息傳遞的關(guān)鍵內(nèi)容與受眾分析
(2) 內(nèi)容創(chuàng)作與策略
1）權(quán)威觀點(diǎn)與行業(yè)洞察
2）故事講述與案例分享
(3) 發(fā)聲渠道選擇與運(yùn)用
1）行業(yè)媒體合作
2）社交媒體與自有平臺
3）參與行業(yè)活動與論壇
(4) 發(fā)聲時機(jī)與頻率控制
1）結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)與企業(yè)動態(tài)
2）保持持續(xù)但不過度的曝光
(5) 效果評估與調(diào)整
1）目標(biāo)設(shè)定與數(shù)據(jù)分析
2）基于反饋的策略優(yōu)化
6. 媒體運(yùn)營
(1) 媒體關(guān)系建立與維護(hù)
1）不同類型媒體的特點(diǎn)與合作方式
2）日常溝通與互動機(jī)制
(2) 內(nèi)容策劃與發(fā)布
1）新聞稿撰寫與發(fā)布策略
2）多媒體內(nèi)容創(chuàng)作與推廣
(3) 危機(jī)公關(guān)與輿情管理
1）應(yīng)對負(fù)面輿情的策略與方法
2）危機(jī)預(yù)防與預(yù)案制定
(4) 媒體效果評估與優(yōu)化
1）傳播效果評估指標(biāo)
2）基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營策略調(diào)整
