管理：品牌營(yíng)銷與創(chuàng)新能力成就LV傳奇

　沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力。世界知名奢侈品LV是富人追逐對(duì)象，窮人羨慕的品牌，什么成就了它的傳奇呢？沒錯(cuò)，品牌價(jià)值，那又是什么成就了LV的品牌呢？我們一起來探討探討吧！

　　路易*威登4代掌門傳奇

　　第一代：路易*威登，很小的時(shí)候就有將名字傳下去的決心，但沒有文獻(xiàn)能揭示他為什么會(huì)有這種思想。

　　第二代：?jiǎn)讨?威登，繼承了其父書寫歷史的偏執(zhí)夢(mèng)想，他創(chuàng)作的《從古到今的旅游》，把路易?威登塑造成了歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物，提升了路易*威登在法國(guó)文化中的價(jià)值。

　　第四代：亨利*威登，寫成了《記憶中的行李箱》，該書問世時(shí)，正是法國(guó)文化面臨美國(guó)文化挑戰(zhàn)之際，立刻激發(fā)了法國(guó)人對(duì)自己文化的信心。

　　法國(guó)時(shí)尚業(yè)的王牌女記者斯蒂芬妮*博維希妮為了重新喚醒法國(guó)人對(duì)威登家族的記憶，以當(dāng)代商業(yè)眼光回顧了路易?威登的傳奇歷程，寫成了一部商業(yè)奇書《路易*威登：一個(gè)品牌的神話》，揭示了經(jīng)營(yíng)奢侈品牌必須具備的最實(shí)用的商業(yè)知識(shí)，引起了時(shí)尚界的關(guān)注。

　　全面的創(chuàng)業(yè)知識(shí)

　　現(xiàn)在的商家的品牌意識(shí)都很強(qiáng)，擁有持久的好品牌，是他們夢(mèng)寐以求的事情。但很多商家的品牌意識(shí)有缺陷，他們誤以為通過強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)提高品牌的知名度，就可以創(chuàng)建一個(gè)好品牌，但往往達(dá)不到預(yù)期效果。究其原因，絕大多數(shù)是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙倥c該品牌相關(guān)的全面知識(shí)，以這樣的基礎(chǔ)去創(chuàng)建品牌，如同萬丈高樓平地起一樣虛幻。

　　回顧路易*威登的創(chuàng)業(yè)歷程，可以立刻明白創(chuàng)建一個(gè)傳世品牌并非易事。

　　路易*威登1817年生于法國(guó)小村莊安切，父親是磨坊主，他童年時(shí)跟父親做了大量的木工活，10歲時(shí)已經(jīng)能憑自己的手藝生存了，并且充分掌握了各種木材特性。這是他日后制造箱子必須掌握的技能。

　　他到巴黎找到了一份行李打包工的職業(yè)，一直干到自己開店。對(duì)行李打包工來說，他必須知道如何把箱子設(shè)計(jì)得既結(jié)實(shí)又輕便，必須保證物品不受損，同時(shí)保證箱子容易開啟。這些都難不倒少年路易?威登，他很快就成為這一行的頂尖高手。他真正理解了箱子。更重要的是他通過自學(xué)學(xué)會(huì)了讀書寫字。

　　將名字傳下去的決心

　　經(jīng)營(yíng)傳承百年的奢侈品牌，要求一代又一代的繼承人都要有將名字傳下去的決心。威登家族是這方面的典范。

　　路易*威登很小的時(shí)候就有將名字傳下去的決心，但沒有文獻(xiàn)能揭示他為什么會(huì)有這種思想。當(dāng)他創(chuàng)業(yè)時(shí)，他幾乎毫不猶豫就使用了自己的名字作為箱子的品牌名稱。他規(guī)定他的后代：凡是女孩，名字中必須有“路易斯”這個(gè)詞，凡是男孩，名字中必須有“路易”這個(gè)詞。一百多年來，威登家族都執(zhí)行了他的規(guī)定。

　　路易*威登有記載歷史的天賦，但他的文字能力只夠用來編寫商品目錄，他晚年著手編寫的商品目錄，實(shí)際上是“LV”的發(fā)展簡(jiǎn)史，他仔細(xì)寫出了每個(gè)發(fā)明的細(xì)節(jié)，任何相關(guān)的技術(shù)都記錄在案。他使自己的名字留在每一種“LV”款式上。

　　威登公司的第二代掌門人喬治*威登，繼承了其父書寫歷史的偏執(zhí)夢(mèng)想。他受過很好的教育，而且熱愛寫作。他很早就知道只有書籍才能真正影響歷史，如果“LV”始終滿足于在報(bào)刊上維持知名度，它也許可以影響生活，但未必能傳之久遠(yuǎn)。于是，他自己寫了一部奇書《從古到今的旅游》，在書中，他把路易*威登塑造成了歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物，路易*威登是命中注定要來改變和完善人們的生活方式的藝術(shù)大師。該書影響巨大，迄今仍然是法國(guó)奢侈品牌的精神標(biāo)本，路易?威登的歷史面目變得清晰，同時(shí)提升了路易*威登在法國(guó)文化中的價(jià)值。

　　同樣的書寫歷史的激情，在第四代掌門人亨利?威登身上再度迸發(fā)，他面對(duì)20世紀(jì)70年代后全球經(jīng)濟(jì)的飛速變化，覺得“LV”的品牌形象必須用新的商業(yè)思想重新詮釋，才能符合新的歷史觀念。他以相當(dāng)高的稿酬請(qǐng)來著名的傳記作家皮埃爾?達(dá)利巴爾，寫成了《記憶中的行李箱》，該書問世時(shí)，正是法國(guó)文化面臨美國(guó)文化挑戰(zhàn)之際，立刻激發(fā)了法國(guó)人對(duì)自己文化的信心，再次確認(rèn)了路易?威登在法國(guó)文化中的精神地位。

　　永不停止的創(chuàng)新

　　“LV”能夠長(zhǎng)盛不衰的根本原因，在于威登家族的創(chuàng)新能力。

　　路易*威登剛剛創(chuàng)業(yè)，就發(fā)動(dòng)了箱包業(yè)的革命，他憑生活中觀測(cè)到流行的圓頂箱子造成了太多的不方便，特別是那些帶著大包小包旅游的貴族們，經(jīng)常為圓頂箱子的擺放而惱怒，他推出的平頂箱子克服了這些麻煩，而且質(zhì)量上乘，一炮走紅。

　　路易*威登不像一般法國(guó)人那么保守，他對(duì)新事物特別敏感，他總是走在同行的前面，發(fā)明適合新事物的箱包新款式。有了火車，他的新款式就適合火車，有了汽車，他的新款式就是狂愛汽車的貴族們最需要的那一種。戰(zhàn)爭(zhēng)來了，他的新款式特別適合于戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)飛機(jī)剛剛試飛成功，還不具備商業(yè)價(jià)值時(shí)，路易*威登預(yù)見到飛機(jī)的遠(yuǎn)景，提前設(shè)計(jì)出適合飛機(jī)使用的箱子，他還提供資金讓兩個(gè)兒子制造了威登家族的直升飛機(jī)，雖然他們只造出了模型，但卻是最早的直升飛機(jī)構(gòu)想。總之，路易?威登從來沒有停止過創(chuàng)新，這一品質(zhì)有效地為后世的威登家族成員所繼承，直到今天，“LV”在創(chuàng)新方面仍然是奢侈品牌中的翹楚。

　　1863年，馬奈的油畫《草地上的野餐》以其傷風(fēng)敗俗的畫面激怒了藝術(shù)界，轟動(dòng)了整個(gè)巴黎，人們都去看這幅畫中的裸女，只有路易?威登把目光投向畫面的左下角那個(gè)用來野餐的籃子。他憑直覺意識(shí)到這幅畫將在貴族中帶來野餐的時(shí)髦潮流，立刻著手設(shè)計(jì)適合野餐使用的箱子，推出后大受歡迎。這一設(shè)計(jì)思路，在后來的“LV”發(fā)展過程中構(gòu)成了專門的休閑箱包系列品牌。shichangbu.com

　　路易?威登對(duì)新款式有著狂熱的激情，主要是因?yàn)樗拿恳豢钚略O(shè)計(jì)，很快就會(huì)被別人模仿，他只有不斷用更新的款式去打擊對(duì)手。他的行為造成了“時(shí)尚總是變化最快”的現(xiàn)象，使得巴黎那些追趕時(shí)尚的貴族們不得不經(jīng)常光顧他的商店，免得一夜之間就落伍了。

　　強(qiáng)化品牌意識(shí)的 營(yíng)銷

　　經(jīng)營(yíng)奢侈品牌必須長(zhǎng)期推出新廣告，這是路易?威登早在1870年就確認(rèn)的營(yíng)銷定律，直到今天，全世界所有的奢侈品牌商都不敢違抗這條鐵律。

　　路易*威登是奢侈品牌商做廣告的先驅(qū)，當(dāng)時(shí)巴黎的報(bào)業(yè)方興未艾，報(bào)界盡力誘惑商人打廣告，但商人們認(rèn)為花那么多錢做廣告不劃算。有趣的是，由于當(dāng)時(shí)辦報(bào)紙的都是文人，在報(bào)紙上做廣告的基本上也都是文人，像雨果這樣的文豪自己掏錢在報(bào)紙上打廣告都是極自然的事情。多年以后，商人們才發(fā)現(xiàn)廣告的魅力。路易?威登是先知先覺者，1880年，路易?威登在50家報(bào)刊不斷地做廣告，成了新聞媒體的寵兒，報(bào)刊又反過來力推“LV”品牌，路易?威登的知名度不遜色于任何當(dāng)時(shí)的新聞人物。

　　奢侈的店面櫥窗，在當(dāng)代仍然是奢侈品牌的主要營(yíng)銷手段。但很少有人知道這也是路易?威登的創(chuàng)舉，1875年，路易?威登的店面設(shè)置了華麗的櫥窗，里面擺滿行李箱，整個(gè)巴黎都被吸引了，在他的櫥窗前，可以碰到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來欣賞什么叫時(shí)尚的。

　　奢侈品牌的旗艦店更是當(dāng)代的營(yíng)銷潮流，旗艦店的雛形也是路易*威登的創(chuàng)舉。當(dāng)年，路易?威登遇到的主要對(duì)手來自英國(guó)同行，并不是因?yàn)橛?guó)人做的比他更好，而是很多法國(guó)貴族認(rèn)為英國(guó)貨更洋氣，這激發(fā)了路易*威登要到倫敦去和英國(guó)人當(dāng)面較量的雄心。

　　如今的路易*威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術(shù)博物館，已經(jīng)成為巴黎時(shí)尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀之一。很多人消費(fèi)不起“LV”，也要到此一游，只是為了見識(shí)一下奢侈品的樣子。