漫步者如何“扎根”海外

圣誕節(jié)將近，英國老牌連鎖商場John Lewis一次性進(jìn)了幾千套漫步者(Edifier)音箱，其中最貴的一款價格達(dá)349英鎊;而在丹麥高端電器渠道Fona，漫步者的產(chǎn)品與全球頂級的音箱B&O、BOSS一同陳列在柜臺里，而這里甚至見不到SONY、雅馬哈的身影;在法國巴黎，Chanel和Fendei兩大品牌首席設(shè)計師Karl Largerfeld也被漫步者獨(dú)特的設(shè)計所吸引，最終他買下了兩套漫步者新款的M500音箱，成為漫步者產(chǎn)品的新用戶。

2007年前后，漫步者在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計上開始發(fā)力，推出了一系列高端音響產(chǎn)品，進(jìn)軍歐洲市場。由于產(chǎn)品品質(zhì)過硬，設(shè)計水準(zhǔn)卓越，不僅連續(xù)斬獲國際大獎，在國外參展時還出現(xiàn)了國外代理商爭搶代理權(quán)的局面，一掃國產(chǎn)商品難以突破歐洲中高端渠道壁壘的窘境。

高質(zhì) 合理價位

每進(jìn)入一個全新市場之前，漫步者都會進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研。

在深圳漫步者科技有限公司總裁張文東看來，美國市場是一個統(tǒng)一的市場，規(guī)模很大，對很多外來品牌深具誘惑力，但是美國市場對新品牌往往又是一個滑鐵盧，當(dāng)年很多中國電器品牌都在美國市場折戟。“美國市場渠道單一，被幾家大的渠道商所控制，渠道品牌甚至強(qiáng)于產(chǎn)品品牌，因此，要想進(jìn)入這些渠道需要很高的門檻，不但資金實(shí)力要求很高，一旦出現(xiàn)波折則有可能全盤皆輸，例如產(chǎn)品不適銷對路、退貨等風(fēng)險都很大。”

正是由于當(dāng)年摸清了美國市場的特點(diǎn)，在自身實(shí)力還不夠強(qiáng)大的情況下，漫步者只是在美國市場小試身手一把后就把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了歐洲，最終讓漫步者找到了海外市場的“落腳點(diǎn)”。相比于美國，歐洲市場的構(gòu)成更加豐富，需求也各有不同，各個國家并沒有形成幾大渠道商壟斷控制的局面，中小渠道均發(fā)揮著自己的特點(diǎn)，甚至很多歐洲小店都很活躍，而歐洲的消費(fèi)者相對于美國消費(fèi)者更講究產(chǎn)品品質(zhì)，更容易接受新品牌。

2005年剛剛進(jìn)入歐洲市場的時候，漫步者的 銷售 并不見起色。通過了解歐洲市場的消費(fèi)者，張文東發(fā)現(xiàn)要想在歐洲市場立足，單純依靠價格不行，必須向歐洲消費(fèi)者提供有水準(zhǔn)的產(chǎn)品，那里的消費(fèi)者成熟，品位高，更看重產(chǎn)品的品質(zhì)，而非價格。這讓張文東覺得必須改變中國產(chǎn)品低質(zhì)低價的印象，而是提供具有高品質(zhì)和合理價格的產(chǎn)品，這才是中國產(chǎn)品的出路。

建立高品質(zhì)的產(chǎn)品印象，張文東選擇了工業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略。2004年張文東用了3年才挖來業(yè)內(nèi)知名的設(shè)計師謝曉光擔(dān)任漫步者的首席設(shè)計師。從此漫步者的產(chǎn)品脫胎換骨，顯示出鮮明的差異化和個性化。2008年，漫步者的兩項(xiàng)產(chǎn)品獲得德國IF設(shè)計獎;2009年5月，在德國紅點(diǎn)設(shè)計大獎評選上，漫步者新品M3plus和e20兩款產(chǎn)品同時獲獎。

當(dāng)這些獲得大獎的產(chǎn)品進(jìn)入歐洲主流渠道后，意想不到的結(jié)果出現(xiàn)了：漫步者的產(chǎn)品不但可以賣到不菲的價格，而且市場銷售可觀。經(jīng)過3年的耕耘，歐洲市場的銷售收入已經(jīng)成為漫步者海外市場最多的一個市場。

以夷勝夷

經(jīng)過近十年的海外市場開拓，漫步者已經(jīng)在全球80個國家和地區(qū)注冊了國際商標(biāo)“Edifier”，搭建起了 營銷 網(wǎng)絡(luò)。在歐洲的意大利、丹麥、法國，甚至可以和頂尖的音響品牌放在一起展示。

總結(jié)多年來的海外市場經(jīng)營心得，張文東覺得海外市場并不像想象的那么復(fù)雜，能夠以尊重、學(xué)習(xí)、融合的態(tài)度，去面對不同地域、不同文化背景、不同消費(fèi)需求的全球用戶，本地化的去運(yùn)作市場，會帶來很多好處。

“堅(jiān)持嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，不向客戶低頭，這在國際市場上是最難做到的，因?yàn)榭蛻魰粩鄩旱统杀?，逼得中國企業(yè)不得不降低標(biāo)準(zhǔn)，從而在國際市場上降低形象。”張文東認(rèn)為，面對中國制造商，很多國外的客商都會打出低價牌，以量大作為誘惑，為了眼前的利益，很多中國被迫接受，然后就是降低成本，提供較差的產(chǎn)品。

要想做好國際市場，熟悉當(dāng)?shù)氐墓ぷ骱蜕?，熟悉消費(fèi)者非常重要。張文東一年中起碼有一半的時間在海外市場考察和出差。有一段時間，東南亞的代理反饋，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，容易出故障。于是張文東就親自到當(dāng)?shù)乜疾?，參加?dāng)?shù)厝说木蹠?。?jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者普遍喜歡把音箱開到失真的程度，聲音很大，加上當(dāng)?shù)貪穸却蟆囟雀?，對音箱的破壞程度很?yán)重?；氐絿鴥?nèi)后，對東南亞出口的音箱進(jìn)行重新設(shè)計，增加特殊的散熱設(shè)計，抗損傷能力大大提高，產(chǎn)品推出后深受當(dāng)?shù)厥袌鰵g迎。

而在印度市場，用戶喜歡功率較大的音箱，但是當(dāng)?shù)氐碾妷簶O不穩(wěn)定，導(dǎo)致音響產(chǎn)品很容易出現(xiàn)電路故障。漫步者經(jīng)過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一問題后，針對印度市場開發(fā)的產(chǎn)品將電壓適用范圍擴(kuò)大到正負(fù)20%的范圍，大大超出了正常的產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)，即使在不穩(wěn)定電壓下工作，故障率也較同類產(chǎn)品減少很多。經(jīng)過這一改變，漫步者產(chǎn)品很快就在印度市場獲得了良好的口碑。

“在海外做市場的時間越久，就越發(fā)現(xiàn)尊重當(dāng)?shù)匚幕?，遵守競爭?guī)則的重要性，這是一般初入海外市場的中國 企業(yè)管理 者很難體會到的。”張文東說。

多年前，由于中國的喇叭產(chǎn)品在巴西市場低價傾銷時，巴西政府對中國進(jìn)口的音響類產(chǎn)品實(shí)施了懲罰性關(guān)稅，一公斤的產(chǎn)品要額外征收2.75美元的關(guān)稅。于是漫步者著手探討支持代理商在當(dāng)?shù)匾栽O(shè)廠的形式，將零配件拿到巴西進(jìn)行組裝，部分零配件也在當(dāng)?shù)夭少彙?ldquo;我們將為當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)造就業(yè)機(jī)會，采購當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，從而避免了不必要的市場矛盾。因此，中國企業(yè)進(jìn)入海外市場，必須要熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕鸵?guī)則，也需要注意對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的適應(yīng)和保護(hù)，否則就可能遭遇大麻煩。”