從訂單銷售到市場營銷，出口企業(yè)如何輕松跨越？

    出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，實現(xiàn)兩條腿走路，已是業(yè)界公認的趨勢。只是在轉(zhuǎn)型的過程中，很多企業(yè)會面臨希望與現(xiàn)實的落差，方圓常常聽到出口企業(yè)負責(zé)人談到，轉(zhuǎn)到內(nèi)銷市場，很希望能立竿見影，開始都是雄心勃勃，計劃第一年打開通路，第二年收回成本，第三年業(yè)務(wù)翻幾番?，F(xiàn)實卻不盡如人意。

    李明利分析這是因為從國際到國內(nèi)，并不是如大多數(shù)出口企業(yè)所想的，只是 銷售 區(qū)域的變換，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。根本上，這是一種經(jīng)營方式的變化，企業(yè)需要面臨從出口的訂單銷售到內(nèi)銷的 市場 營銷 ，種種主體和鏈條的需求，只有解決好了這些問題，出口企業(yè)的內(nèi)銷之路才會暢通無虞。

    一、“內(nèi)”“外”有別：與“出口”截然不同的“內(nèi)銷”

    內(nèi)外市場兩重天，這是所有出口企業(yè)都不得不面對的現(xiàn)實。在采取一切行動之前，方圓認為最好的策略是深入的了解內(nèi)外市場的不同。

    訂單銷售關(guān)鍵詞：經(jīng)營模式簡單加工型

    如果用一個詞來形容出口企業(yè)的特性，非“訂單銷售”莫屬。

    出口企業(yè)的經(jīng)營絕大多數(shù)是圍繞訂單來經(jīng)營，接單、生產(chǎn)、出貨就是這樣的流程，好處是模式簡單，好操作，只要滿足了訂單要求就可以。多年的慣性下來，造成了很多出口企業(yè)眼睛只盯著訂單，不關(guān)心市場，不關(guān)心終端需求，不關(guān)注創(chuàng)新，面對近幾年訂單和利潤下滑、中短單居高不下、說沒就沒的形勢，企業(yè)只好被動接受、吃老本。

    市場營銷關(guān)鍵詞：市場多變關(guān)系復(fù)雜營銷型

    內(nèi)銷和出口是兩個截然不同的體系。

    一些企業(yè)習(xí)慣了西方標(biāo)準，對貿(mào)易規(guī)則、流程熟稔于心。相比之下，中國特色的國內(nèi)市場就有很多個性化的東西，更為復(fù)雜，也缺乏健全的公平競爭的環(huán)境。除此之外，習(xí)慣了上游加工單一角色的出口企業(yè)，需要走出象牙塔，去了解刁鉆的消費者、管理圓滑的經(jīng)銷商以及PK老到的競爭對手，出口企業(yè)不僅要短時間內(nèi)客服水土不服，還要盡快用營銷的思路推銷產(chǎn)品、推廣品牌，難度可想而知。

    那么從訂單銷售到市場營銷，出口企業(yè)如何輕松跨越呢？李明利認為應(yīng)從以下方面做好調(diào)整。

    二、營銷體系構(gòu)建，實現(xiàn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”輕松跨越

    1.從重產(chǎn)品到重品牌

    出口企業(yè)最有底氣的就是產(chǎn)品，方圓考察了很多出口企業(yè)，他們的生產(chǎn)標(biāo)準、流程、制度是國內(nèi)企業(yè)望塵莫及的。這是其多年賴以生存的根本，也是國際市場對產(chǎn)品特別是中國產(chǎn)品最看重的一點。

    由于高標(biāo)準、高品質(zhì)、嚴要求，出口產(chǎn)品的成本和價格也是居高不下。投入國內(nèi)市場后，競品的擠壓、消費者的誤解，高品質(zhì)賣不上高價格是常有的事情。

    以方圓的經(jīng)驗，通常出口企業(yè)面對這個問題會采取妥協(xié)的辦法，向國內(nèi)標(biāo)準看齊、向競品看齊，以降低品質(zhì)的方式來換取市場，這無異于殺雞取卵。

    當(dāng)國內(nèi)消費者可以對百元一斤的大米趨之若鶩、對高于國內(nèi)產(chǎn)品數(shù)倍的洋奶粉追捧有加時，你還會懷疑國內(nèi)消費者沒有消費能力、對高品質(zhì)產(chǎn)品沒有需求嗎？出口企業(yè)降低品質(zhì)的做法不僅揚短避長，進入了競品的包圍圈，還喪失了搶占行業(yè)制高點的機會。

    在國內(nèi)市場，特別是面對終端消費者，品牌是一個重要的溝通媒介，甚至是打動消費者的重要武器。有了品牌的影響力，消費者才會有機會了解你的產(chǎn)品，才能為你的高品質(zhì)買單，才能成為你的擁躉。

    方圓客戶中山水出有著五十年的水產(chǎn)品出口歷史，由于產(chǎn)品養(yǎng)殖標(biāo)準高、品質(zhì)好，價格比普通魚要高出很多，傳統(tǒng)賣產(chǎn)品的方式使之在終端沒有一點競爭力。方圓最終就是通過品牌的定位、目標(biāo)人群的精準選擇以及銷售渠道、傳播的跟進，使之順利著陸國內(nèi)市場，現(xiàn)在已成為珠三角響當(dāng)當(dāng)?shù)募音~品牌。

    因此，在國內(nèi)的競爭形勢下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要敢于從幕后走到前臺，要從重產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹仄放啤Ｆ放撇粌H僅是一種經(jīng)營理念，更是一種 企業(yè)戰(zhàn)略 。沒有品牌就沒有競爭的核心，就沒有可持續(xù)發(fā)展的根基。

    2.組建虎狼之師

    一般來講，出口企業(yè)的機構(gòu)設(shè)置很簡單，生產(chǎn)、設(shè)計是主力部門，業(yè)務(wù)部門也是很單純的電話銷售，基本沒有營銷團隊，更不用說一支熟悉國內(nèi)市場的營銷隊伍。

    很多出口企業(yè)也意識到了這個問題，不惜重金挖來國內(nèi)某知名企業(yè)的 營銷總監(jiān) ，以為有了這個人就有了市場占有率。事實不是。除了內(nèi)銷和外貿(mào)企業(yè)的文化差異、工作方式不同外，還有很重要的一點就是，人是為了企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的，企業(yè)一定要明確自己的發(fā)展戰(zhàn)略、 商業(yè)模式 、競爭戰(zhàn)略之后，再找到合適的人去達成這些目標(biāo)。如果老總自己都沒有想明白企業(yè)未來的走向，那么即使找來的 職業(yè) 經(jīng)理人 再優(yōu)秀，他的思維模式就是這個職業(yè)經(jīng)理人的天花板，永遠也躍不過去。

    因此方圓在服務(wù)出口企業(yè)時，在團隊組件上會要求企業(yè)要首先理順自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以此制定對應(yīng)的營銷組織、人才需求，通過合理的工作流程和制度規(guī)范來加強管理，而后輔以學(xué)習(xí) 、學(xué)習(xí)、實戰(zhàn)演練等方式，不斷提高團隊的能力，最終使之成為可以在市場中進可攻退可守的虎狼之師。

    3.廣結(jié)善緣，加強資源整合和利用

    “一手抓市場，一手抓市長”，是方圓在服務(wù)國內(nèi)企業(yè)特別是農(nóng)業(yè)龍頭運作市場的一項重要原則。這是因為地方各級政府對于市場銷售渠道和組織能發(fā)揮多重影響，企業(yè)需要政府做靠山和后援，也需要借助政府的影響力來為品牌造勢。

    對于出口企業(yè)來講，出口拼的是產(chǎn)品實力、是價格，而運作看似龐大統(tǒng)一實則市場分割嚴重的國內(nèi)市場，單靠企業(yè)一方孤立面對，勢必身單力薄，緊抓各項資源，加強整合利用，就成為內(nèi)銷市場的一條鐵律。

    有了這樣的意識，企業(yè)就要改變過去仗劍走天涯的獨行俠氣概，主動走出去，在資金、人才、信息、渠道多方面廣結(jié)善緣，為企業(yè)市場發(fā)力積累資源。同時還要做好準備，很多關(guān)系的建立并不是那么容易，如和政府的關(guān)系，需要時間以及堅持不懈的努力，但為了未來的市場收益，前期的付出也是必要和值得的。

    4.拓展渠道，讓產(chǎn)品與消費者沒有“代溝”

    這是一個渠道為王的時代，誰在合理范圍內(nèi)盡可能多地占據(jù)了渠道，就意味著誰盡可能多地掌握了市場的先機。