蘋果零售店成功的秘密

　　看看機(jī)密的學(xué)習(xí) 手冊、一次門店會議的記錄以及對十幾名現(xiàn)任及前任店員進(jìn)行采訪，就能看出蘋果店的一些秘密。這些秘密包括：嚴(yán)格控制員工與顧客互動的方式，對現(xiàn)場技術(shù)支持人員的用語進(jìn)行規(guī)范學(xué)習(xí) ，考慮門店的每個細(xì)節(jié)，細(xì)致到樣機(jī)上的預(yù)載圖片和音樂。

　　根據(jù)蘋果和Themed Entertainment Association的數(shù)據(jù)，去年全年華特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)最大的四個主題公園有6000萬游客，而一個季度中訪問蘋果326個門店的顧客人數(shù)就超過這個數(shù)字。據(jù)投資銀行Needham & Co.統(tǒng)計，蘋果店每平方英尺的年 銷售 額已經(jīng)攀升至4，406美元，不包括網(wǎng)上銷售。加上包括iTunes在內(nèi)的網(wǎng)上銷售，平均每平方英尺銷售額就達(dá)到了5，914美元。據(jù)估計，這比珠寶商蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)、奢侈品零售商Coach Inc.和電子產(chǎn)品零售商百思買公司(Best Buy Co.)實體店每平方英尺銷售額和網(wǎng)上銷售額高得多，三者的銷售額分別為3，070美元、1，776美元和880美元。

　　蘋果店擁有寬敞清新的空間和優(yōu)美的光線，展現(xiàn)出輕松隨意的氛圍。不過蘋果對這些店如何經(jīng)營卻守口如瓶。據(jù)蘋果現(xiàn)任和前任員工說，員工被告知不得討論有關(guān)產(chǎn)品的傳言，技術(shù)人員不得過早承認(rèn)普遍的小故障，任何人只要被發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上撰寫有關(guān)蘋果公司的東西都會被解雇。

　　蘋果店的幕后人物是52歲的約翰遜(Ron Johnson)。彭尼公司(J.C. Penney Co)周二證實，約翰遜將于11月成為其新任首席執(zhí)行長。

　　蘋果零售的成功在很大程度上得益于人們對公司產(chǎn)品的需求。零售分析師說，蘋果相對于百思買等競爭對手的許多優(yōu)勢是技術(shù)方面的：蘋果賣的是單一品牌，產(chǎn)品少得多，只有幾百家店，而百思買有4000多家店。隨著蘋果繼續(xù)擴(kuò)張，有些分析師預(yù)計蘋果會面臨始終如一地提供良好客戶服務(wù)的更大壓力。部分前員工說，隨著零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，同時蘋果招募員工時可從中選擇的狂熱蘋果產(chǎn)品迷人數(shù)減少，他們已經(jīng)看到蘋果零售員工的素質(zhì)在下降。

　　蘋果發(fā)言人拒絕置評。

　　不過，蘋果在客戶服務(wù)和門店設(shè)計的許多方面都被視為先鋒。根據(jù)幾位員工的描述以及學(xué)習(xí) 手冊的內(nèi)容，銷售專員被傳授了一種非同尋常的銷售哲學(xué)：不是為了銷售，而是為顧客解決問題。其中一本學(xué)習(xí) 手冊說，你的工作是了解客戶的所有需求，其中有些需求可能是客戶自己都沒有意識到的。鑒于此，員工們沒有銷售提成，也沒有銷售配額。

　　26歲的安普羅斯(David Ambrose)在弗吉尼亞州阿靈頓的一家蘋果店工作到了2007年。他說，你永遠(yuǎn)不是在試圖敲定一筆銷售交易，而是為客戶找到解決方案，找到他們的痛點(diǎn)。

　　根據(jù)《華爾街日報》查看的一份2007年員工學(xué)習(xí) 手冊，蘋果將其“服務(wù)步驟”濃縮成了“APPLE”，每個字母代表一個步驟。這本手冊目前仍在使用。

　　用個性化的熱情歡迎詞迎接客戶”，“禮貌地詢問以了解客戶的一切需求”，“向客戶提供一個可以今天帶回家的解決方案”，“傾聽并解決任何問題或擔(dān)憂”，“以溫和的再見結(jié)束，并請客戶再次光臨”。

　　蘋果對客戶體驗的控制延伸到最微小的細(xì)節(jié)。蘋果門店的保密學(xué)習(xí) 手冊指導(dǎo)技術(shù)人員具體該向客戶說些什么富有感情的話：傾聽，將你的反應(yīng)限制在簡單保證你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。

　　蘋果員工如果六個月內(nèi)在交接班時有三次遲到六分鐘以上，就可能被解雇。據(jù)前蘋果員工說，盡管沒有銷售配額規(guī)定，員工們必須隨產(chǎn)品銷售服務(wù)包。視具體門店而定，銷售量不足的員工會接受再學(xué)習(xí) ，或被計劃 到其他崗位。

　分析人士說，很多零售商努力提供優(yōu)秀的客戶服務(wù)和具有吸引力的店面設(shè)計，不過很少有公司像蘋果那樣精心計劃 每個細(xì)節(jié)。舉例來講，連鎖百貨商店Nordstrom Inc.幾乎沒有客服學(xué)習(xí) ，而是指望銷售人員在工作中學(xué)習(xí)。行業(yè)組織零售設(shè)計學(xué)會(Retail Design Institute)會長戴切斯(Brian Dyches)說，至于店面設(shè)計，大部分零售商會選擇一個樣板，然后大批推出;相比之下，蘋果常常變換門店的外觀和氛圍。

　　在很多零售商運(yùn)營艱難之際，蘋果在門店上的成功令其表現(xiàn)出眾。2009年零售額下滑2.4％之際，蘋果零售額卻上升了約7％。據(jù)零售顧問公司Customer Growth Partners的數(shù)據(jù)，2009年是幾十年來零售額首次出現(xiàn)下滑。2010年，蘋果不包括在線銷售的零售額飆升70％，至117億美元，占了收入(763億美元)的約15％，輕松超過整體零售業(yè)4.5％的銷售增幅。

　　其他零售商一直試圖復(fù)制蘋果的一切，從蘋果在內(nèi)部提供技術(shù)支持的做法到店面布局。2002年10月，也就是在蘋果開設(shè)了第一家門店的次年，百思買收購了電腦修理服務(wù)公司Geek Squad，不過卻沒能重振公司的業(yè)務(wù)。據(jù)Customer Growth Partners估計，百思買的稅前利潤率(不包括在線銷售)徘徊在約1％。相比之下，Needham & Co.估計蘋果門店的利潤率為26.9％。

　　2009年微軟(Microsoft Corp.)在亞利桑那州開設(shè)第一家專賣店時，很多建筑及客服點(diǎn)子來自蘋果，包括硬木地板、寬敞的空間、免費(fèi)課程和一對一的學(xué)習(xí) 。盡管微軟很少披露零售業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)，分析人士說，微軟利潤率較低，部分是因為微軟基本上是再銷售其他公司生產(chǎn)的電腦，而蘋果則是銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　百思買沒有回復(fù)記者的置評請求。微軟拒絕置評。

　　盡管如今門店是蘋果進(jìn)攻的武器之一，開設(shè)門店的初衷卻是為了防守。1996年喬布斯在被逐11年后重返蘋果時，蘋果處境艱難。蘋果Macintosh電腦在CompUSA(如今由Systemax Inc.所有)等大型零售商那里幾乎看不到。

　　當(dāng)時喬布斯的首要任務(wù)就是調(diào)整蘋果的零售策略，因為蘋果的品牌已經(jīng)非常脆弱，大型零售商拒絕備貨Macintosh電腦。據(jù)了解當(dāng)時情況的人士透露，盡管當(dāng)時蘋果公司還在研發(fā)新產(chǎn)品，但喬布斯知道如果顧客無處購買這些產(chǎn)品，那么就算推出新品也沒有用。

　　蘋果很快就嘗試在CompUSA等大型零售商店內(nèi)部建立自己的產(chǎn)品陳列室。上述知情人士說，但喬布斯意識到在零售商場內(nèi)蘋果公司無法對顧客的切身體驗加以掌控。此時建立自己的零售店成了一個自然的選擇。

　　1999年，喬布斯聘請Gap公司(Gap Inc.)原總裁德雷克斯勒(Millard Drexler)加入蘋果董事會，并就蘋果的零售戰(zhàn)略給出建議。在德雷克斯勒建議下，蘋果于2000年聘任Target公司的約翰遜主管零售業(yè)務(wù)。約翰遜正是Target公司標(biāo)志性的品牌家居產(chǎn)品系列的幕后功臣。約翰遜在蘋果的主要業(yè)績是推出了零售店內(nèi)提供專業(yè)技術(shù)支持的“天才吧”(Genius Bar)服務(wù)，并為零售店制定了詳細(xì)的客戶服務(wù)方式。許多分析師周二說，雖然約翰遜的離職是蘋果的重大損失，但蘋果的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成長壯大，就算沒有約翰遜也能取得成功。

　　最初，蘋果公司零售團(tuán)隊的許多成員來自Gap，這些人常開玩笑說自己是在Gapple工作。在當(dāng)時Gap被視為一個偶像，因為它的品牌形象時尚新潮，旗下品牌店經(jīng)營有方。

　　據(jù)知情人士透露，在加州庫珀蒂諾市Bubb路的一座倉庫中開設(shè)首家原型店的想法是德雷克斯勒提出的。店鋪毗鄰蘋果公司總部。在那里，蘋果設(shè)計了店鋪布局，陳列商品時突出強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品可能的使用方式，而不是像傳統(tǒng)零售店那樣分門別類地堆疊商品。

　　了解規(guī)劃的人士說，約翰遜提出專門劃出一塊區(qū)域用于技術(shù)支持，并將之起名為“天才吧”。蘋果公司最熱門的產(chǎn)品都擺放在店鋪內(nèi)最顯眼的位置。店內(nèi)還專門劃出一塊兒童區(qū)域，孩子們可以坐在彈力球上玩預(yù)置在iMac內(nèi)部的兒童軟件。

　　喬布斯在介紹蘋果原型店的視頻中曾這樣說，人們不再僅僅想買一臺個人電腦，大家想知道買了電腦能干啥。

　　蘋果公司花了整整一年時間測試自己的理念。2001年5月，蘋果在弗吉尼亞的高端購物中心Tysons" Corner和加州格倫代爾市(Glendale)的Glendale Galleria開設(shè)了最早的兩家零售店。僅僅兩年后蘋果就在芝加哥、檀香山和東京等地開設(shè)了70多家店鋪。

　　那時，消費(fèi)電子品商店看上去往往像個倉庫，里面堆滿了配件、小冊子和各種線材。相比之下，蘋果的店面布置是開放式的，絲毫不顯凌亂，店內(nèi)大量使用木材、玻璃、石材和不銹鋼等天然材料。

　　舊金山設(shè)計公司Eight Inc. 曾幫助蘋果設(shè)計零售店，該公司首席設(shè)計師奧荷(Wilhelm Oehl)說，喬布斯告訴他們要不停地質(zhì)疑的決定是否最明智的。

　過去十年中，蘋果零售店越來越引人注目。他們在巴黎盧浮宮內(nèi)開設(shè)了店鋪，而上海陸家嘴的一個直營店則位于40英尺高的玻璃柱體之下。

　　到蘋果店工作，這一過程可能充滿競爭，一般至少要經(jīng)過兩輪面試。蘋果門店的幾位現(xiàn)員工和前雇員說，求職者會被問到有關(guān)其領(lǐng)導(dǎo)力、問題解決技巧的問題，還會被問對蘋果產(chǎn)品是否熱愛。零售專家說，大多數(shù)零售商不得不四處尋找愿意為其打工的人，而很多蘋果專賣店卻擠滿了前來求職的人。

　　一旦被雇傭，員工會得到廣泛學(xué)習(xí) 。他們會在學(xué)習(xí) 課程中學(xué)習(xí)如何運(yùn)用蘋果的客戶服務(wù)原則。賣場新員工須跟隨更有經(jīng)驗的同事進(jìn)行實地學(xué)習(xí)，在沒有被認(rèn)為可以之前，不得擅自與客戶溝通交流。學(xué)習(xí) 過程可能會延續(xù)幾周甚至更長。

　　經(jīng)營零售咨詢公司Friedman Group的弗里德曼(Harry Friedman)說，對于關(guān)心服務(wù)質(zhì)量的專賣店來說，在員工學(xué)習(xí) 方面的投入達(dá)到蘋果那樣的水平并不罕見，不過蘋果的員工一般都是蘋果產(chǎn)品的粉絲，十分愿意了解公司的情況，所以從本質(zhì)上來說，蘋果的學(xué)習(xí) 較其它公司更為有效。

　　23歲的布魯斯(Keith Bruce)曾在美國弗吉尼亞的一家蘋果零售店工作了三年半的時間，2009年12月辭職。他說，學(xué)習(xí) 讓他知道，在賣場他應(yīng)該把注意力放在自己力所能及的事情上，而非其力所不能及的事情。如果客戶讀錯了一個產(chǎn)品名稱，他不可以糾正客戶，因為這會讓客戶感覺店員在他們面前擺出居高臨下的態(tài)度。

　　“天才”技術(shù)支持人員職位的候選人會在世界各地接受更多學(xué)習(xí) ，過關(guān)后會得到技術(shù)證書，定期還要考試。給他們提供的學(xué)習(xí) 課程甚至包括語言學(xué)習(xí) 。前“天才”員工說，他們被告知，在自己無法解決一項技術(shù)難題時，要說“事實證明”，而不要說“很遺憾”，這樣聽起來消極態(tài)度會少一些。知情人士說，“天才”職位經(jīng)常收到三倍的預(yù)約申請，所以總是極為搶手。

　　蘋果零售店負(fù)責(zé)銷售的員工每小時薪資水平是9至15美元左右，“天才”員工的時薪最高可達(dá)30美元左右，與其它零售商類似。一些曾希望調(diào)到蘋果公司任職的門店員工說，當(dāng)意識到這類機(jī)會很少時，他們選擇辭職。一位在舊金山蘋果零售店工作的員工甚至正努力成立工會，現(xiàn)在他已建立了一個網(wǎng)站，在Facebook上也開辟了網(wǎng)頁，要求蘋果漲工資。

　　企業(yè)客戶現(xiàn)在似乎是蘋果零售店的關(guān)注焦點(diǎn)。蘋果公司在一些門店設(shè)立了特別設(shè)計的“簡報室”(Briefing Rooms)，并在今年初推出了一種名為“合資企業(yè)”(Joint Venture)的服務(wù)，給企業(yè)客戶提供單獨(dú)解決方案。前不久蘋果公司召開了一個面向零售經(jīng)理的會議。據(jù)一位與會人士透露，約翰遜在會上把這些服務(wù)稱作未來10年蘋果零售業(yè)務(wù)的基石之一。

　　不變的是喬布斯對蘋果門店的濃厚興趣。知情人士表示，就連把蘋果產(chǎn)品系在桌子上應(yīng)該用哪種安全線纜等細(xì)節(jié)，喬布斯都提供過意見。喬布斯兩年前做了肝移植手術(shù)，據(jù)一位在他術(shù)后恢復(fù)期間去探視過他的人說，這位CEO當(dāng)時正在仔細(xì)研究未來蘋果門店的發(fā)展藍(lán)圖。

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