韓國(guó)大超市易買得失利研究

　易買得的迷思無論在經(jīng)營(yíng)上，還是在運(yùn)營(yíng)管理上，易買得不僅沒有想方設(shè)法降低成本以尋求低價(jià)，反而是走在增加成本的道路上。

　　據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，根據(jù)公司的數(shù)據(jù)顯示，易買得2010年在中國(guó)損失了910億韓元（折合8400萬美元）。事實(shí)上，易買得在中國(guó)市場(chǎng)的虧損可謂一年更勝一年。2007年，易買得中國(guó)區(qū)虧損59億韓元，2008年為194億韓元，2009年為551億韓元。今年，易買得計(jì)劃出售中國(guó)區(qū)部分業(yè)績(jī)不佳的門店，同時(shí)希望在中小城市投資開店，欲借此扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

　　在韓國(guó)本土，易買得占據(jù)32%的份額，就在前幾年，家樂福和沃爾瑪先后退出了韓國(guó)市場(chǎng)。不管它們的退出是否與易買得有直接關(guān)系，易買得無疑是韓國(guó)市場(chǎng)上的勝利者。但是，為什么到了中國(guó)市場(chǎng)，同樣是面對(duì)家樂福和沃爾瑪，易買得卻連年出現(xiàn)巨大虧損，以致到了出售部分門店的地步？

　　一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了大的虧損，必然存在很多問題，而且，所有隱藏的問題也都會(huì)暴露出來，并被放大。因此，我們無需逐次分析每個(gè)問題，我們需要找到和討論的是那個(gè)導(dǎo)致易買得虧損的最根本問題：大賣場(chǎng)的本質(zhì)是什么？是滿足顧客對(duì)所有生活必需品或經(jīng)常性消費(fèi)品的需求，而顧客對(duì)大賣場(chǎng)最關(guān)鍵的要求是低價(jià)和品類齊全。（詳細(xì)分析見后文鏈接）那么，我們就可以看看，易買得在這兩個(gè)方面是不是做得足夠好，我們拿同樣是外資超市而且在中國(guó)市場(chǎng)做得比較成功的家樂福和沃爾瑪進(jìn)行對(duì)比。

　　直接對(duì)比易買得與家樂福、沃爾瑪各自門店中的商品價(jià)格以及商品種類，是一種顯而易見的判斷方式。不過由于市場(chǎng)范圍太大，價(jià)格變動(dòng)頻繁，筆者沒有精力以這種方式得出結(jié)論。而我們從分析易買得的經(jīng)營(yíng)理念和策略入手會(huì)更加深刻和富有意義，因?yàn)殚T店中的商品價(jià)格和種類是這些理念和策略以及經(jīng)營(yíng)好壞的直接結(jié)果。從根源處看問題，會(huì)給我們帶來更深的感悟。

　　對(duì)比沃爾瑪、家樂福的核心優(yōu)勢(shì)眾所周知，沃爾瑪?shù)暮诵膬?yōu)勢(shì)是其 供應(yīng)鏈 系統(tǒng)，而供應(yīng)鏈的核心目的或者說成效就在于獲得低價(jià)。沃爾瑪與供應(yīng)商緊密合作，控制著產(chǎn)品從出廠到貨架上的整個(gè)過程，不斷地降低在各個(gè)環(huán)節(jié)上的成本。當(dāng)這個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)一旦建成，其成本優(yōu)勢(shì)就是其他 零售 商無法在短期內(nèi)超越的了。而且，沃爾瑪一直保持較低的、穩(wěn)定的毛利率，它們將通過供應(yīng)鏈降低的大部分成本讓利給顧客，也就是降價(jià)。

　　在管理商品分類上，沃爾瑪也有出色的表現(xiàn)。沃爾瑪最早與寶潔、 可口可樂 等大型消費(fèi)品公司合作實(shí)施了品類管理。沃爾瑪利用各個(gè)分類中大型廠商掌握的消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，讓廠商們不斷提出優(yōu)化分類的方案和計(jì)劃，使分類中商品的選擇和陳列更加符合顧客的需求。

　　家樂福則采用了一種完全不同的方式。在價(jià)格方面，家樂福的拿手好戲是超低售價(jià)。家樂福將商品按照顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度分為三類：高敏感商品、敏感商品和非敏感商品。高敏感商品和敏感商品是顧客在購(gòu)買時(shí)非常關(guān)注價(jià)格的商品，一般情況下，就是那些非常重要的生活必需品中的知名品牌。家樂福通過定期到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店中做市調(diào)，使這些商品的價(jià)格始終低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而營(yíng)造出低價(jià)的價(jià)格形象。

　　家樂福在管理商品分類上最具優(yōu)勢(shì)，與沃爾瑪不同，它并不以依賴供應(yīng)商為主，而是建立了自己的分類管理能力。家樂福的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)完全是以商品分類為視角的，而不是以供應(yīng)商或者商品，換句話說，家樂福在經(jīng)營(yíng)中的第一視角是商品分類，它有能力使每個(gè)分類都更加符合顧客的要求。比如，家樂福能夠更快地引進(jìn)新分類和新商品，能夠始終抓住顧客對(duì)每個(gè)不同分類的關(guān)鍵要求等。

　　除了經(jīng)營(yíng)上的策略，沃爾瑪和家樂福都是控制內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本的專家，這方面無需多言。而且，相對(duì)于沃爾瑪而言，家樂福更加重視賣場(chǎng)布置上的實(shí)用性，它并不追求設(shè)備高檔和裝修豪華，以及寬敞的通道，而是強(qiáng)調(diào)商品是最好的陳列的原則，并以燈光的明亮和環(huán)境的衛(wèi)生，作為營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境的主要手段。這些都大幅度地節(jié)省了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，還會(huì)烘托出類似集市一樣的搶購(gòu)氣氛。

　　背離了大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)那么，易買得在低價(jià)和品種齊全方面有什么獨(dú)到之處呢？這是我們現(xiàn)在要探索的。易買得一直強(qiáng)調(diào)它們是“百貨式大賣場(chǎng)”，其含義是指它們像百貨店一樣擁有更多的高端商品和品牌，以及更好的購(gòu)物環(huán)境。比如，上海易買得為了將貨架高度更加與成年 女性 顧客身高匹配，曾斥巨資一次性將賣場(chǎng)里3米高貨架全部更換為1.6米高度的。又比如，易買得的服裝偏重高檔化，一些品牌服裝也將進(jìn)入超市，設(shè)立品牌專柜。

　　2008年《朝鮮日?qǐng)?bào)》的一篇文章《“走出去”韓超市巨頭易買得積極進(jìn)軍中國(guó)》中寫道：“以前，上海人選擇大型超市時(shí)主要考慮‘離家近或價(jià)格便宜’等因素。但2006年的調(diào)查顯示，上海人把商品質(zhì)量和令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境放在首位。對(duì)于在中國(guó)消費(fèi)者心目中非常‘有檔次’的易買得來說，這種條件極為有利。易買得注重高檔的‘韓國(guó)式超市’形象，提高商場(chǎng)內(nèi)的設(shè)施物品的檔次等，為中國(guó)顧客提供舒適愉快的購(gòu)物環(huán)境，因此越來越受歡迎。”

　　今年《超市周刊》的一篇文章《易買得在華“很悲催” 調(diào)整還是退守？》中寫道：“自稱是其內(nèi)部員工的一位人士指出，易買得總是把錢花在形象上，比如POS機(jī)全部是彩屏的；地板、吊頂都來自韓國(guó)的LG；賣場(chǎng)貨架、裝修的報(bào)價(jià)也高得驚人。易買得開店的成本是2億元，而大潤(rùn)發(fā)開一家店的成本只要5000萬元。”

　　易買得突出韓國(guó)本土商品及各種特色商品，以及韓國(guó)式的商品包裝和 銷售 方式，比如，把海鮮、肉類等新鮮食品像在韓國(guó)一樣，用保鮮膜包裝。可以看出，易買得在商品管理方面的重點(diǎn)是突出高端和特色，而不是盡量降低商品經(jīng)營(yíng)成本，以及追求生活必需品的品種齊全。

　　已經(jīng)再清楚不過了，易買得采取的是高端定位策略。無論在經(jīng)營(yíng)上，還是在運(yùn)營(yíng)管理上，易買得不僅沒有想方設(shè)法降低成本以尋求低價(jià)，反而是在走增加成本的道路。顯然，這完全背離了大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，以及顧客對(duì)大賣場(chǎng)的低價(jià)和生活必需品品種齊全的基本要求?？峙逻@正是易買得在中國(guó)市場(chǎng)上虧損的根本原因。

　　需要補(bǔ)充的是，并不是說大賣場(chǎng)必須走低價(jià)之路，美國(guó)的塔吉特就是一個(gè)走特色之路成功的例子。塔吉特知道無法與沃爾瑪在低價(jià)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，它們?cè)阡N售的服裝上找到了突破口。塔吉特聘請(qǐng)了專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師，當(dāng)然不是頂級(jí)的設(shè)計(jì)師，緊跟時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)服裝，開發(fā)自己的服裝品牌。時(shí)尚、有品質(zhì)保證而又極其低價(jià)（與知名品牌服裝相比）的服裝，提高了超市的檔次，并吸引了更多年輕時(shí)尚的顧客。

　　本來大賣場(chǎng)也可以有細(xì)微的定位差異，比如，家樂福定位于中產(chǎn)階級(jí)，大潤(rùn)發(fā)更側(cè)重于中低層消費(fèi)群體。而大賣場(chǎng)定位的不同往往是通過強(qiáng)化相應(yīng)檔次的商品達(dá)到的，比如，增加針對(duì)目標(biāo)顧客群體的商品數(shù)量和陳列空間，就如塔吉特在服裝分類中的做法。但是，做到生活必需品商品的低價(jià)和品種齊全是基礎(chǔ)。也就是說，不管超市的定位是什么，它們必須在做好生活必需品的低價(jià)和品種齊全的基礎(chǔ)之上，再發(fā)展和突出與自己定位相符的商品或購(gòu)物環(huán)境。

　　誤讀了中國(guó)消費(fèi)者假設(shè)由于建立舒適的購(gòu)物環(huán)境而大幅度提高了運(yùn)營(yíng)成本，運(yùn)營(yíng)成本的提高使生活必需品的價(jià)格無法保持更低，那么，明智的做法應(yīng)該是減少對(duì)購(gòu)物環(huán)境的投資。與美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)仍然是價(jià)格導(dǎo)向的。前面《朝鮮日?qǐng)?bào)》中提到的“上海人把商品質(zhì)量和令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境放在首位”，我并不完全贊同?；蛘哒f，我認(rèn)為也許是對(duì)這個(gè)調(diào)查結(jié)果的理解存在偏差。

　　我們重新解釋一下，上面提到的“商品質(zhì)量”和“令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境”到底是什么意思。我們?cè)O(shè)想（因?yàn)槲覀儾]有這個(gè)調(diào)查的詳細(xì)說明資料），就單純的字面意思來看，“商品質(zhì)量”完全可以是指有“保證的質(zhì)量”，而不是說具有更高的質(zhì)量，如果是“商品品質(zhì)”，那么，也許就意味著“更高的質(zhì)量”了。“令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境”難道就是高檔嗎？恐怕不是，作為中國(guó)的消費(fèi)者，也許認(rèn)為清爽、人氣旺、衛(wèi)生、明亮、熱氣騰騰等，就是令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境。果真如此，那么，易買得就誤讀中國(guó)消費(fèi)者了。

　　最后，我們是否可以得出結(jié)論，易買得在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了虧損，并準(zhǔn)備出售部分門店的根本原因是，背離了大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，沒有更好地滿足顧客對(duì)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的關(guān)鍵性要求，以及誤讀了中國(guó)市場(chǎng)，錯(cuò)誤地放大了高端顧客群體的數(shù)量。其實(shí)，如果易買得不修正這些問題，去西北地區(qū)的中小城市開店恐怕依然不行，因?yàn)槟抢锏念櫩蛯?duì)價(jià)格更加敏感。

　　如果以上的討論是成立的話，那么，對(duì)于其他身在大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)中的零售商也許會(huì)有所借鑒和提醒。不管超市的定位是什么，總不應(yīng)該背離了大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，以及顧客對(duì)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的關(guān)鍵要求。也就是說，對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確和及時(shí)的理解是最為關(guān)鍵的要素。不管超市的定位是什么，它必須在做好生活必需品的低價(jià)和品種齊全的基礎(chǔ)之上，再發(fā)展和突出與自己定位相符的商品或購(gòu)物環(huán)境。鏈接：大賣場(chǎng)的本質(zhì)是什么？

　　作為一種零售業(yè)態(tài)，大賣場(chǎng)的本質(zhì)是什么？或者說，與其他零售業(yè)態(tài)相比，大賣場(chǎng)最根本的特點(diǎn)在哪里？不管是零售業(yè)從業(yè)人員，還是 企業(yè)管理 研究人員，我們是否深入地探究過這個(gè)問題？讓我們一起來探索！

　　與其他零售業(yè)態(tài)相比，大賣場(chǎng)有兩個(gè)最根本的特點(diǎn)：第一，經(jīng)營(yíng)的商品分類是最多的，它們跨越了生鮮食品、包裝食品、洗化用品、日用百貨、紡織品、家電、藥店、汽車用品等領(lǐng)域。第二，它們經(jīng)營(yíng)的商品分類絕大多數(shù)都是生活必需品，或者稍微放寬一些尺度，它們經(jīng)營(yíng)的都是日常生活中經(jīng)常需要的一般消費(fèi)品。我想無需管理專家或零售專家論證，任何一位顧客都能體會(huì)到以上兩個(gè)特點(diǎn)。

　　其實(shí)，大賣場(chǎng)還有一個(gè)從上面兩個(gè)特點(diǎn)延伸出來的特點(diǎn)。在日常經(jīng)營(yíng)中，大賣場(chǎng)還需要不斷地?cái)U(kuò)展分類，增加分類的數(shù)量，而擴(kuò)展的原則是某個(gè)分類被消費(fèi)者視為生活必需品或經(jīng)常使用（食用）的消費(fèi)品。如果超市在這方面失去了敏感性，那么，顧客會(huì)認(rèn)為這家超市的商品不全。實(shí)際上，這個(gè)特點(diǎn)反過來也印證了大賣場(chǎng)銷售的商品是以生活必需品或一般性消費(fèi)品為主，即前面提到的第二個(gè)特點(diǎn)。

　　因而可以確定，大賣場(chǎng)本質(zhì)上是滿足顧客對(duì)所有生活必需品或經(jīng)常性消費(fèi)品的需求。

　　那么，接下來的問題是，超市怎么做才能更好地滿足顧客對(duì)生活必需品的需求呢？換句話說，超市需要理解，消費(fèi)者在購(gòu)買生活必需品時(shí)，有哪些關(guān)鍵性要求呢？

　　無需做市場(chǎng)調(diào)查，也無需做理論邏輯分析，我們每個(gè)人都是消費(fèi)者，都曾經(jīng)購(gòu)買過各種生活必需品，我們回味一下，在購(gòu)買的時(shí)候，內(nèi)心有哪些感受呢？是否有這么兩個(gè)關(guān)鍵要求：低價(jià)和品類（主要是指被視為生活必需品的那些分類）齊全？

　　我們姑且將所有消費(fèi)類商品劃分三類：第一，個(gè)人的興趣愛好類商品；第二，沖動(dòng)隨機(jī)性購(gòu)買和奢侈類商品；第三，生活必需品（包括基本的生活必需品和一般性的生活必需品）。然后，從顧客在購(gòu)買這三類商品時(shí)的內(nèi)心決策因素的對(duì)比中，可以更加清楚地看到影響決策的關(guān)鍵因素是什么。

　　我們現(xiàn)在就是顧客，觀察自己的內(nèi)心。當(dāng)我們選購(gòu)自己的興趣愛好類商品時(shí)，內(nèi)心的決策依據(jù)是什么呢？首先，我們?cè)敢饣ǜ嗟腻X，即可以接受更高的價(jià)格，畢竟我們工作掙錢是為了過上更好的生活。其次，在購(gòu)買這些商品時(shí)，我們對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所的要求不是便利性和一次購(gòu)足，而是專業(yè)性。專業(yè)性體現(xiàn)在此類商品的品牌、檔次、規(guī)格型號(hào)、款式等最齊全，以及售前、售中和售后服務(wù)的專業(yè)性。

　　繼續(xù)扮演顧客，觀察自己的內(nèi)心。在購(gòu)買沖動(dòng)隨機(jī)和奢侈類商品時(shí)，我們內(nèi)心的決策依據(jù)是什么？由于只是偶爾購(gòu)買這類商品，而且，實(shí)際上我們既可以買，也可以選擇不買，買與不買都不會(huì)影響我們的日常生活，因此，我們不會(huì)特別在意商品的價(jià)格。如果太貴了，在我們內(nèi)心深處會(huì)想：“又不是每次都必須購(gòu)買它們，只買這一次，貴點(diǎn)也沒關(guān)系。”對(duì)于這類商品，我們沒有必要必需購(gòu)買，因此，當(dāng)這類商品沒有出現(xiàn)在超市中時(shí)，顧客并不會(huì)形成這家超市商品種類不齊全的印象，或者說，這類商品在貨架上缺失，并不會(huì)對(duì)超市的商品齊全性帶來太大的影響。

　　現(xiàn)在到了討論最關(guān)鍵問題的時(shí)候了，我們?cè)谫?gòu)買生活必需品時(shí)，內(nèi)心是怎么什么想的呢？顧名思義，生活必需品就是在我們的日常生活中，必須使用（或食用）的產(chǎn)品，換句話說，就是不買不行，而且必須持續(xù)不斷地購(gòu)買。在購(gòu)買這類商品時(shí)，我們最關(guān)心的是價(jià)格是否更低，因?yàn)槲覀儍?nèi)心很清楚，我們不只是購(gòu)買這一次，而是這一生都要不斷地購(gòu)買，一生累積購(gòu)買的這些商品的花費(fèi)是巨大的。

　　每當(dāng)想到這筆巨大的花費(fèi)，我們就不由自主地關(guān)注起它們的價(jià)格了。不久之后，這種擔(dān)心慢慢固化為我們的一種信念，從此就隱藏在我們的意識(shí)深處。然后，我們會(huì)忘記它的存在，但它卻在每次購(gòu)物時(shí)影響著我們的購(gòu)買決定。甚至有時(shí)，我們?yōu)樗狭斯?jié)省是美德的外衣。

　　即便是那些高收入的顧客群體，其中有些人在購(gòu)買生活必需品時(shí)，對(duì)低價(jià)也有同樣的要求。他們的消費(fèi)能力雖然可以使他們選擇生活必需品分類中高端品牌的商品，但是，出于同樣的心理，他們內(nèi)心中也清楚他們不只是購(gòu)買一次或幾次，而是要購(gòu)買一輩子。高端品牌的價(jià)格高，因此累計(jì)一生的花費(fèi)也是相當(dāng)高的，高端品牌為高收入人群準(zhǔn)備了心理底線。

　　由于是生活必需品，與興趣愛好類商品和奢侈品相比，在顧客的內(nèi)心中并沒有強(qiáng)烈的虛榮攀比的消費(fèi)心態(tài)，因此，在保證核心功能和品質(zhì)下的更低價(jià)格，必然是顧客內(nèi)心的追求。同樣，對(duì)于生產(chǎn)廠商來說，對(duì)生活必需品進(jìn)行過度的包裝，以及在產(chǎn)品中增加更多附加產(chǎn)品功能的思路，都是走在增加成本、提高產(chǎn)品檔次、最終提高價(jià)格的方向上。顯然，這不是很符合消費(fèi)者對(duì)生活必需品簡(jiǎn)單實(shí)用和低價(jià)的需求。

　　既然是生活必需品，顧客更加希望在一個(gè)地方一次購(gòu)足，而不是為了購(gòu)買這些生活必需品四處奔波。顧客希望貨架上的貨源充足，每次去賣場(chǎng)都能買得到，并且品種和品牌齊全。超市必需保持足夠的市場(chǎng)敏感性，更快地引進(jìn)新分類和新產(chǎn)品。