案例微點評：無新客入住 免費酒店住下去

 

    特約點評專家1：資深媒體人周心杰新浪微博：@心杰-活色生香

 

    從 營銷 角度來講，知道這件事情后我很快記下了這個酒店的名字，這是一個善于用故事和傳奇來營銷的酒店；從消費者角度，我肯定到澳大利亞去時會入住這個酒店的，如果我幸運的因為后面沒有新客入住我的房間，就意味著我將獲得一份意外的收獲和驚喜，生活中多么需要驚喜，這種驚喜會讓我樂于告知很多朋友，我就很自然的成為這個品牌的口碑傳播者。這種12點鐘就趕走顧客或者是12點前不能入住的冷冰冰的規(guī)定曾經(jīng)使很多在此時間點還在酒店或者入住酒店的顧客受到冷遇和難堪的局面，也使按常規(guī)辦事的原本品牌不錯的酒店的口碑受到一定的損傷。其實酒店在成本運作上只是巧妙的利用了閑置的資源，卻神奇的喚起消費者的喜愛及業(yè)界的好評！

 

    特約點評專家2： 北京 贊伯 營銷管理 咨詢有限公司董事長 路長全

 

    “某某時點顧客必須退房”，是典型的從酒店自身角度展開的管理行為，這一沿襲多年的 酒店管理 做法其實違背了營銷最基本的法則：站在消費者的角度展開管理。“無新客入住，酒店免費住下去”不是單純的買贈活動，它從重視顧客需求和欲望、降低顧客消費成本、提供便利服務(wù)、保持良性溝通這四個方面，直達(dá)消費者內(nèi)心，鋒利而巧妙。這是對傳統(tǒng)酒店管理的“撥亂反正”，尊重、關(guān)注并滿足了消費者正常合理的需求。

 

    特約點評專家3：華盛智業(yè)•李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李光斗

 

    澳大利亞ArtSeries酒店集團(tuán)這次的“世界上最晚的退房制”頗具匠心，一次優(yōu)惠活動被創(chuàng)意“點石成金”之后成為有病毒傳播能力的事件，一方面讓ArtSeries酒店提高了入住率，另一方面提升了品牌美譽度，ArtSeries酒店深得事件營銷的精髓。ArtSeries酒店一直都有計劃的進(jìn)行營銷動作，前一次事件營銷是酒店宣稱：在一個月時間內(nèi)付費入住酒店的客戶可以“偷”走班克斯親筆簽名的藝術(shù)品，此舉讓酒店大出風(fēng)頭。連正在墨爾本參加澳網(wǎng)的網(wǎng)球明星小威廉姆斯都前去嘗試，但失敗了。ArtSeries酒店將事件營銷常態(tài)化，非常值得國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)借鑒。

 

    特約點評專家4：中國品牌研究院首席研究員鄭學(xué)勤

 

    這并非一個高明的策劃。由于住客擔(dān)心隨時被逐，那種消費體驗非常糟糕。一旦被逐，住客會很狼狽，立即滿腹抱怨，轉(zhuǎn)而攻擊酒店其他不足之處。酒店軟、硬件缺陷，可能會被惡意放大，負(fù)面評價的結(jié)果是酒店品牌形象受損。實踐中，酒店消費體驗極為重要。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州大廈為高端住客推出離店時免查房服務(wù)后，住客在口碑傳播時，往往也會稱贊酒店的其他服務(wù)。經(jīng)統(tǒng)計，廣州大廈推出免查房服務(wù)后，每年丟失物品的總價值只有3000多元。

 

    特約點評專家5：陳亮-年輕派營銷咨詢機(jī)構(gòu)總裁陳亮

 

    絕對不錯的好價值營銷，客戶價值，新客戶價值，老客戶價值都足夠滿足。因為老客戶在沒有損害新客戶價值的前提下，可以繼續(xù)享受價值，是滿意度增加到極致的方法，是客戶價值的給予。所以這一做法會在行業(yè)引起一輪，甚至改變1個行業(yè)。以后所有的 酒店行業(yè) 也許就是以此為標(biāo)準(zhǔn)。

 

    特約點評專家6：廣州市盟成 品牌管理 機(jī)構(gòu)合伙人劉春華

 

    挑戰(zhàn)慣性就會有好創(chuàng)意。很多營銷創(chuàng)意都是對約定俗成進(jìn)行破而再立，這樣在不經(jīng)意間撩拔起消費者內(nèi)心對本已默認(rèn)的“類霸王條款”進(jìn)行了“心理討伐”并占到了便宜，片刻間內(nèi)心騰起“我真是上帝”的體會，于是，驚喜、滿足、受待見的感覺油然而生，對品牌和商家的好感不言而喻了。在諸多商業(yè)活動中，有很多墨守成規(guī)的慣性思維和行為，似乎都是天經(jīng)地義的，只要你找到這些慣性，打破它，重建它，你就能在用戶面前鶴立雞群，但并不特立獨行，你用小變化待見了用戶，用戶會用真金白銀待見，就象國內(nèi)的海底撈一樣。

 

    特約點評專家7：廣東金英傳媒馮躍振新浪微博：@馮躍振

 

    這大概亦是時下許多品牌沉陷的迷思：口口聲聲“顧客至上”，實際操作起來卻更愿意向電視臺支付巨額廣告費。須不知，如今可不比當(dāng)年短缺經(jīng)濟(jì)時代，群眾的眼睛都是雪亮的，你使的壞半點瞞不過他，你對他的好他會牢記在心底。他們越來越痛恨欺騙他們的品牌，卻越來越喜愛那些值得信任與托付的品牌。消費體驗好的品牌，他會積極買你家的產(chǎn)品，主動跟人說你的好。 心理學(xué) 中稱之為“互惠原理”。

 

    特約點評專家8：實戰(zhàn)營銷專家、南京中脈策劃部部長鄢帥成

 

    你能否創(chuàng)造出好的商機(jī)，就在于你是否善于發(fā)現(xiàn)顧客潛在的需求并率先滿足它。不懂互聯(lián)網(wǎng)的馬云發(fā)現(xiàn)了企業(yè)與個體的 銷售 需求，創(chuàng)建阿里巴巴與淘寶網(wǎng)，成為業(yè)內(nèi)霸主。攜程創(chuàng)始人季琦敏銳地發(fā)現(xiàn)商務(wù)人士出差的住宿的需求，創(chuàng)辦“如家”連鎖成為行業(yè)的標(biāo)桿。不斷變化的社會環(huán)境會催生新的需求，新的需求會產(chǎn)生新的市場，針對事件不確定型差旅人員的退房需求，澳大利亞奢侈型連鎖酒店ArtSeries無疑發(fā)現(xiàn)了“退房”時間上的矛盾，打破慣有思維，大膽地嘗試性推出延期退房政策，如果模式操作成功，極有可能催生出爆發(fā)式需求。同樣，這里面也有兩個問題需要解決：1.新聞中最好加上為何設(shè)定時間期限的解釋；2.這樣的新聞，會帶來很多的客源，當(dāng)客源增加到客房飽和，該服務(wù)也就告一段落了，后面再來的顧客，就無法體驗到新聞所說的政策，所以，建議想辦法限制人數(shù)，不要完全放開。

 

    特約點評專家9：廣東省 企業(yè)文化 建設(shè)發(fā)展中心秘書長宋十三

 

    這是一個階段性的營銷方式，談不上很高明，我們將這個酒店的策劃分解一下：從吸引公眾的關(guān)注度而言，這種方式很好，通過酒店制度的階段性微調(diào)，緊抓消費者心理，無形中可吸引大多數(shù)的目光。從獲取美譽度的層面上，這種方式便有些捉襟見肘，原因是這種階段性的營銷方式，只能讓很少一部分消費者分層次的獲得體驗，而后面的消費者很有可能無法獲得這種體驗，甚至還會因此而給酒店冠以“炒作“的桂冠。從獲取忠誠度上而言，這種方式便是一種冒險行為，原因是酒店的承受能力畢竟有限，當(dāng)客源飽滿后要么逐客出門，要么無法不再接受新住客，只要到了這一步無論是否是按規(guī)則辦事，消費者心理都會心存芥蒂，也許會反過來給酒店傳播大量的負(fù)面消息，這時也許酒店想要的“口碑”就會變成“口悲”。