康師傅VS統(tǒng)一：巨頭恩怨之外 中小企業(yè)的生存困局

康師傅和統(tǒng)一之間毫不掩飾的針鋒相對在食品行業(yè)，是少見的。這背后的恩怨情仇，為行業(yè)制造了無數(shù)談資。

但我們并不是來看戲的過客，在巨頭相爭之外，我們也看到了行業(yè)發(fā)展的桎梏，市場競爭的失序，中小企業(yè)生存的困局。

我們希望能看到的不是宮斗戲，而是一部在有序競爭促成市場凈化，在相互趕超中推動行業(yè)升級的勵志劇。

------ “兩面三刀” ------

公元1992 年，京津地區(qū)先后來了兩位不速之客。從那一刻開始，一場關(guān)于方便面的對決便拉開序幕，江湖閃過刀光劍影，霸主之位正靜候著它的主人。這場對戰(zhàn)的主角，一位是當時默默無名的小輩，康師傅；另一位則是其時已在臺灣號稱無敵的一方面霸，統(tǒng)一。

暗戰(zhàn) 1992 年-2007 年

康師傅在大陸推出第一包紅燒牛肉面，僅僅比統(tǒng)一來到大陸，早了15 天。讓統(tǒng)一沒有料到的是，他與康師傅之間的差距，并不是15 天那么簡單。統(tǒng)一當時帶來的最合臺灣人口味的鮮蝦面，在大陸市場遭遇了嚴重的水土不服，在鮮蝦面節(jié)節(jié)潰敗時，康師傅卻帶領(lǐng)紅燒牛肉面大舉攻占全國，市占率最高時達到98%。

在開局不利的情況下，統(tǒng)一開始通過戰(zhàn)略調(diào)整，意圖挽回敗局。他們調(diào)研大陸市場，并針對不同地區(qū)推出不同口味的方便面，同時，財大氣粗的統(tǒng)一也不惜重金砸向廣告，甚至以降價的方式向康師傅發(fā)起挑釁。到了1998年，統(tǒng)一和康師傅的營收一個20 多億元，一個30 億元，差距已經(jīng)拉得很小。

2000 年之后的統(tǒng)一，由于缺乏具備市場話語權(quán)的大單品以及內(nèi)部管理層的不斷更換，企業(yè)發(fā)展幾乎停滯。此時，康統(tǒng)之間的暗斗已經(jīng)升級。有業(yè)內(nèi)人士透露，在2003 年國際棕櫚油大漲風波中，方便面企業(yè)們每個月的生產(chǎn)成本猛地增加了上千萬元，于是統(tǒng)一與康師傅相約一起漲價。但當統(tǒng)一如約調(diào)整價格之后，康師傅卻按兵不動，悄無聲息地搶占了統(tǒng)一的市場份額。

相同的約漲事件在2007 年再次發(fā)生，統(tǒng)一預計“以其人之道，還治其人之身”，在方便面協(xié)會公布十幾家面企一齊漲價時，其中并沒有出現(xiàn)統(tǒng)一的身影。然而，國家發(fā)改委介入此次漲價事件，強制要求面企們降價或大力促銷，這讓統(tǒng)一的如意算盤落了空。

在這段漫長的歲月里，康師傅和統(tǒng)一在價格上、廣告上有過無數(shù)次的明爭暗斗，而結(jié)果則是統(tǒng)一不得不接受殘酷的現(xiàn)實：康師傅紅燒牛肉面一年可賣到70 億元，統(tǒng)一同樣的單品卻只能賣1.2 億元。出身寒門的康師傅已經(jīng)實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，在大陸建立起了方便面的雄圖霸業(yè)，而曾經(jīng)在臺灣方便面市場叱咤風云的統(tǒng)一，來到大陸之后卻只能默默低頭舔舐受挫的創(chuàng)傷。

但或許，在統(tǒng)一心里，對這位搶了自己面霸寶座的康師傅，更多的是深深的不服。

逆戰(zhàn) 2008 年-2011 年

2008 年，市場排名從第二跌至第四的統(tǒng)一痛定思痛，采取市場收縮戰(zhàn)略，同時調(diào)整產(chǎn)品線，在全國大力推廣老壇酸菜牛肉面。而此時的康師傅紅燒牛肉面不但坐穩(wěn)了第一口味的寶座，還占據(jù)著方便面市場的半壁江山。

當統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面年銷售額達20 億元的消息傳來時，康師傅才恍然驚醒，在2010 年連忙跟進推出陳壇酸菜牛肉面，與統(tǒng)一正面交鋒。業(yè)內(nèi)的多個面企也看到了風向，一窩蜂地跟隨，酸菜口味一躍成為方便面第二大品類，占據(jù)方便面市場近六分之一的份額。

統(tǒng)一酸菜牛肉面的異軍突起，讓康師傅感到絲絲寒意，這位老大不愿意看到任何自己的領(lǐng)地被一點點侵蝕。于是，康統(tǒng)之戰(zhàn)的焦點集中在了酸菜面上。

從雙方的廣告宣傳上就能看出康師傅想要搶奪市場的決心。統(tǒng)一酸菜面聘請親民主持人汪涵為代言人，康師傅酸菜面就力邀國民女神姚晨代言；統(tǒng)一稱自己是銷量第一，康師傅便強調(diào)產(chǎn)品選用地道陳壇酸菜。而統(tǒng)一也隨后將汪涵代言的廣告語調(diào)整為：“有人模仿我的臉，有人模仿我的面，模仿的再像也不是統(tǒng)一老壇！”這其中的含沙射影和濃濃火藥味不要太明顯。

統(tǒng)一最終還是成為了這場口味之爭的最大贏家，不僅依靠老壇酸菜牛肉面在2011 年扭虧為盈，單品年銷售額達到40 億元，也通過這支大單品的崛起，奪回方便面第二的江湖地位。康師傅雖然也在這個品類市場中分得一杯羹，但10 億元的入賬顯然讓這位老大哥顏面無光。

惡戰(zhàn) 2012 年- 此時此刻

多年的恩怨，使得康統(tǒng)在渠道終端上演起貼身肉搏，激烈程度更讓眾人跌破眼鏡。

一則小道消息在2012 年5 月不脛而走。為了打壓統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，康師傅推行“排統(tǒng)計劃”，并放出一記狠招——向東北地區(qū)的各銷售點補貼至少500 元/ 月的費用，全面封殺統(tǒng)一方便面。消息中更指出統(tǒng)一已經(jīng)因此失去4 萬個銷售點。此事還未得到雙方證實，緊接著同年9 月，網(wǎng)絡(luò)上曝出康師傅具有日資背景，并號召大家一起抵制日貨，抵制康師傅，而統(tǒng)一則被認為是放出消息的幕后黑手。

金錢交易、惡意詆毀這些手段在康統(tǒng)之爭中被頻頻曝光，不僅導致雙方持久的口水戰(zhàn)，甚至上演過兩家公司業(yè)務員在終端大打出手的鬧劇。

在營銷上，兩位方便面大佬更是咬緊牙關(guān)，一戰(zhàn)到底。幾乎整個2013 年，康師傅在所有的桶面中都添加了火腿腸促銷，而事情的起因則是因為統(tǒng)一首先在近六成桶裝面產(chǎn)品中搭贈火腿腸。一根小小的火腿腸，無疑讓康統(tǒng)雙方本來就微薄的利潤雪上加霜。終端上的互相排擠，使得康統(tǒng)銷售投入根本就停不下來。從兩家企業(yè)2013 年年報中可以看出，雖然各自年收入的增長都高于方便面市場的整體增長水平，但盈利能力卻下降不少，統(tǒng)一甚至再現(xiàn)虧損。

這場戰(zhàn)爭似乎仍然看不到盡頭。近期，又有媒體曝出，康師傅主席魏應州在香港舉行的業(yè)績路演大會上放出豪言——“要打到他們（統(tǒng)一）叫我們做‘大佬’為止”。并在老壇及鹵肉系列方便面中會持續(xù)贈送免費火腿腸，直到市場份額超過70%。而統(tǒng)一的回應不卑不亢，不管戰(zhàn)爭如何激烈，都絕對挺得住。

這場對決似乎將在2014 分出勝敗。

------ 大戰(zhàn)背后 ------

2014 康統(tǒng)之爭顯得更加微妙。在方便面行業(yè)整體市場萎縮的當口，行業(yè)人士預測，這一役或?qū)㈥P(guān)乎企業(yè)生死。

實力稍有懸殊

分析戰(zhàn)情之前，不妨先看看雙方實力。

提到統(tǒng)一，業(yè)內(nèi)對其新品開發(fā)思路大多點贊。據(jù)說老壇酸菜面這個想法最初源于一家泡菜廠，為了推銷自己的酸菜，這個泡菜廠先找到康師傅合作，卻遭到拒絕。后來是統(tǒng)一慧眼識珠，誕生了老壇酸菜面這款明星產(chǎn)品。“統(tǒng)一在包裝材質(zhì)、產(chǎn)品原料和口感上也都比較講究。”鄭州一欣商貿(mào)有限公司總經(jīng)理胡彥峰評價說。“除了方便面，目前流行的飲品如冰糖雪梨、阿薩姆奶茶其實最初都是統(tǒng)一研發(fā)的。”相比之下，康師傅在產(chǎn)品上的跟隨策略更加明顯。

但康師傅通過大食品組合和區(qū)域定制產(chǎn)品布局的方式，也取得了戰(zhàn)略性的優(yōu)勢?？祹煾祿碛蟹奖忝?、飲品、休閑食品等比較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，方便面只占其整體業(yè)績的20%，而對于目前的統(tǒng)一來說，方便面依然是其第一產(chǎn)業(yè)，企業(yè)命運與這個品類下的市場競爭更加休戚相關(guān)。另一方面，康師傅也意識到了“一支產(chǎn)品走天下”的時代已經(jīng)過去，所以在2011 年就開始重新規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在保持紅燒牛肉面主導市場份額的同時，針對各區(qū)域定制了不少產(chǎn)品，比如脆海帶香鍋、傳香梅菜、鮮脆雪筍、辣白菜精燉牛肉面等。大食品戰(zhàn)略讓康師傅實現(xiàn)了實力的提升，而區(qū)域性產(chǎn)品的構(gòu)建則幫助他構(gòu)建起強大的區(qū)域市場消費基礎(chǔ)。

康師傅更加顯性的優(yōu)勢則勝在渠道掌控力。身為經(jīng)銷商，胡彥峰認為康師傅渠道優(yōu)勢的根本在于強大的銷售團隊以及合理的渠道策略?？祹煾蹬c經(jīng)銷商的利益捆綁得更加緊密，產(chǎn)品的利潤空間和大規(guī)模的營銷推廣支持也是吸引經(jīng)銷商的重要原因。而統(tǒng)一則相對較弱，“統(tǒng)一給經(jīng)銷商的任務更高，激勵政策卻不如康師傅，所以在渠道上統(tǒng)一一直做不過康師傅。”

另一方面，康師傅在渠道投入上不惜血本也是令人驚訝的。河南千諾食品有限公司總經(jīng)理錢進稱，康師傅一貫實施買斷策略，讓很多終端變成康師傅產(chǎn)品的專賣店，直接左右消費者的購買行為，因為消費者根本就買不到統(tǒng)一的產(chǎn)品。上海達叔董事總經(jīng)理譚迅告訴記者：“目前，康師傅和統(tǒng)一劃江而治，北方是統(tǒng)一的弱勢區(qū)域。康師傅為了提升市場占有率砸下重金，可能一家店鋪一個月的方便面銷售額才5000 元，康師傅就能開出1000 元的價碼。”

一山難容二虎

據(jù)AC 尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，方便面整體市場2013 年銷售額較2012 年同期僅增長2.6%，銷量則較2012 年同期衰退1.3%，銷量首現(xiàn)下滑，整體市場增長放緩。“由于成本的不斷上漲，方便面單品的凈利潤一直在下行，行業(yè)低利潤已經(jīng)是從業(yè)者的共識。這樣，企業(yè)只能通過提高規(guī)模和市場占有率來實現(xiàn)盈利的最大化。”營銷專家王冠群分析。

俗話說，一山難容二虎，當山上的獵物變得越來越少，康師傅的虎視眈眈也就更明顯了。但康師傅為何如此迫不及待地要滅掉對手？

湖北國華食品有限公司的總經(jīng)理邵明首先認為是“統(tǒng)一老壇酸菜面對康師傅的沖擊太大”。“老壇酸菜之所以成功，大家都以為是口味取勝，其實另一個重要原因是當時統(tǒng)一高層換帥。”胡彥峰告訴記者：“統(tǒng)一最大的軟肋除了缺少康師傅的渠道網(wǎng)點，還在于其團隊的營銷思路沒有脫離臺灣思維方式，康師傅則更接地氣。統(tǒng)一的新高管帶來了符合大陸市場需求的發(fā)展思路，也讓雙方的差距不斷縮小。”

但也有行業(yè)人士認為，統(tǒng)一的暫時領(lǐng)先優(yōu)勢難以持續(xù)。“康師傅一直圍繞一個口味做紅燒牛肉面，這也是該企業(yè)的最大優(yōu)勢，在這個品類他的市場份額不會低于70%；現(xiàn)在他們聚焦在老壇酸菜面市場的爭奪上，以康師傅的實力，未來超過統(tǒng)一的可能性很大。”錢進分析道。

也許，統(tǒng)一也意識到了康師傅的強勁趕超之勢，推出了火腿腸促銷大戰(zhàn)，康師傅立即迎戰(zhàn)。錢進告訴記者：“康師傅一般是不做產(chǎn)品內(nèi)部的促銷品的，他們只做捆綁在產(chǎn)品外部的促銷品。這次火腿腸大戰(zhàn)是康師傅的被動還擊，因為他害怕自己在終端的動銷力減弱。”

70% 的寡頭野心

“要怎么當老大？只要讓老二離你愈遠，你就是絕對的老大。”魏應州曾公開表述他的競爭觀點?？祹煾捣Q2014 年將在鹵肉面和老壇酸菜面市場上搶占70% 的市場份額。魏應州為何把市場份額設(shè)置為70%，而非更加霸氣的80%，或者更加容易完成的60%，行業(yè)有多方解讀。

楊永華分析道：“這個點確實有意思，在我看來，康師傅希望通過火腿腸促銷戰(zhàn)把市場份額做到70%，這肯定是處于絕對的壟斷地位了。在快消行業(yè)，如果能做到60% 的份額已經(jīng)是老大了，但是位置還不足夠鞏固，如果把這一目標設(shè)置為80%，成為行業(yè)寡頭的意圖似乎太過明顯，容易群起而攻之。”

邵明根據(jù)行業(yè)集中度指數(shù)來分析：“在快消行業(yè)，規(guī)模最大的前4 名企業(yè)的市場占有率份額，即CR4 指數(shù)如果達到65%-75% 之間，行業(yè)就處于高集中寡占型。而康師傅很顯然是想一家獨占據(jù)四家的市場份額，實現(xiàn)高集中寡頭壟斷。”

有業(yè)內(nèi)人士稱，“加多寶有一句‘每賣十罐涼茶，就有七罐是加多寶’的廣告語，聯(lián)系加多寶在涼茶市場的絕對領(lǐng)先地位，你就不難理解康師傅希望將自己打造為國內(nèi)方便面市場上的巨無霸。”

再造一個大單品

2014 年，康統(tǒng)之爭還呈現(xiàn)出一個新的特點，那就是高端市場之戰(zhàn)。

康師傅在經(jīng)過8 年的研發(fā)和消費者調(diào)查后，今年推出了具有革新意義的高端新品“愛鮮大餐”，市場終端價格在6 元左右。北京贏銷力企業(yè)管理咨詢有限公司董事長王冠群告訴記者，“這款產(chǎn)品我吃過，面餅是非油炸的，脫離了傳統(tǒng)味道，輔料里面放了蔬菜和仿牛肉，味道不錯。這是康師傅引導市場消費趨勢的一個舉措。”

統(tǒng)一也推出“滿漢大餐”作為與之抗衡的高端產(chǎn)品。王冠群提到：“現(xiàn)在統(tǒng)一的高端產(chǎn)品包含湯達人和滿漢大餐。滿漢大餐市場零售價10 元左右，在上海、廣東、深圳等市場做了很久的培育，統(tǒng)一今年會大力推廣這個產(chǎn)品。”

“過去康統(tǒng)之所以不會大規(guī)模推非油炸高端方便面，最主要的原因還在于他們目前仍有百分之九十或更多的產(chǎn)品是油炸的，他們不可能否定自己。”胡彥峰告訴記者。而現(xiàn)在，消費市場的實際似乎已經(jīng)成熟。“消費者現(xiàn)在不缺購買力，進口食品的快速增長和高端水的興起就是很好的案例。消費者缺少的是一個購買理由。”

此時雙方不約而同推出高端產(chǎn)品的另一個關(guān)鍵原因在于，這種不計代價的促銷必然會累及企業(yè)利潤。據(jù)市場人士估算，一根火腿腸的成本約為0.3 元，約占售價的7%，也就是說，這種推廣方式7% 的利潤拱手讓予了火腿腸廠家。而此前有行業(yè)從業(yè)人士告訴記者，桶裝面的利潤在20% 左右。也就是說，贈送火腿腸的活動，會占去廠家超過三分之一的利潤，很容易導致企業(yè)業(yè)績的縮水。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“分銷成本如此之高，再加上火腿腸的成本，康統(tǒng)的面都已經(jīng)不賺錢了，不做高端產(chǎn)品，大家都挺不了多久。”

過去幾次面霸之爭背后，無疑都與明星產(chǎn)品的誕生息息相關(guān)，所以在如今這一戰(zhàn)中，康統(tǒng)的高端面比拼里，誰能崛起也顯得至關(guān)重要。

------ 競底之殤 ------

競底，就是把自己或他人打到難以容忍的底線，從而獲得競爭優(yōu)勢?？祹煾蹬c統(tǒng)一作為國內(nèi)方便面市場份額最大的兩個企業(yè)，長期的市場肉搏讓雙方積怨已久，在整個方便面行業(yè)陷入產(chǎn)業(yè)升級困境、兩家企業(yè)的方便面業(yè)務走勢低迷之時，康統(tǒng)之戰(zhàn)再起波瀾，會對整個行業(yè)、市場帶來怎樣的影響？

老大未盡責

對此，譚迅直言不諱：“我認為康師傅沒有擔當起行業(yè)老大的責任，它和統(tǒng)一一直處于價格戰(zhàn)的泥潭中，而忽略了為整個行業(yè)謀福祉，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級。”

記者在與方便面行業(yè)人士交流中發(fā)現(xiàn)，如今中小品牌基本是不賺錢或者虧損狀態(tài)。其實，無論是提升產(chǎn)品利潤空間，還是迎合消費需求，整個行業(yè)都到了要升級的拐點。“大企業(yè)在瘋狂掐架，在方便面行業(yè)需要引導消費升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，對于高端產(chǎn)品明顯投入不足，而中小企業(yè)深受行業(yè)壓力煎熬，推廣新品力不從心，銷售在放緩，利潤在下降，整個行業(yè)并不景氣?？祹煾岛徒y(tǒng)一現(xiàn)在這種局面，我很痛心。”王冠群稱。

一家獨大的行業(yè)代價

康師傅70% 的目標，更讓行業(yè)人士感覺到烏云壓境。

“康統(tǒng)爭斗很厲害，表面上贈送火腿腸讓消費者得了實惠，但消費者對這個品類的認可度會不會提升？我們做過調(diào)查，結(jié)果大部分消費者認為方便面產(chǎn)品常年缺乏創(chuàng)新，市場認可度非常低。”王冠群直言，這樣的競爭明顯是賠錢賺不了吆喝。

“如果為了這70% 的市場占有率，康師傅還沿用2012 年以來常用的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、搶占終端等做法，其實是一種自殘的行為。”東方證券分析師陳靜指出。

“現(xiàn)在康師傅是占有一半以上的市場占有率，但看看他怎么得到的——買終端貨架?，F(xiàn)在不但在商超里買貨架，還在縣級市場買了，而2012 年以前方便面哪有什么買貨架。他們搞促銷，五連包產(chǎn)品零售價就12.5 元，還要送你一個不銹鋼碗，這種產(chǎn)品有多少毛利，一個碗就要吃掉所有利潤。”一位方便食品企業(yè)負責人告訴記者，“如果康師傅真要搶到70% 的市場占有率，我有點不敢想象市場會亂成什么樣！”

重蹈乳業(yè)覆轍

“現(xiàn)在康師傅和統(tǒng)一不惜血本瘋搶市場份額，擴大市場占有率，這樣的市場現(xiàn)狀和2008 年之前的乳業(yè)競爭非常相似。可以說，方便面的今天就是乳業(yè)的昨天。”王冠群認為。

在三聚氰胺事件爆發(fā)之前，乳品行業(yè)正處于“黃金十年”的高速增長期，以蒙牛、伊利為代表的巨頭企業(yè)也處于高速市場擴張階段。而它們競爭市場的手段就是通過低價促銷、買贈常溫奶產(chǎn)品來達成快速占有市場的目的。這樣的競爭態(tài)勢讓整個行業(yè)一片死氣沉沉，“奶賤于水”、“奶農(nóng)殺牛”成為制約行業(yè)發(fā)展的負面現(xiàn)狀，甚至在其后爆發(fā)大規(guī)模的三聚氰胺事件，也是因為超速擴張留存了大量安全隱患而導致。

直到特侖蘇、金典等高端常溫奶開始發(fā)力市場，才逐漸讓行業(yè)恢復生機，引領(lǐng)了行業(yè)新一輪的發(fā)展。但問題是，方便面行業(yè)離出現(xiàn)自己的“特侖蘇”還有多久？

蒙牛、伊利等因為自己的超常規(guī)發(fā)展，給乳品行業(yè)帶來了巨大的破壞性，所以出現(xiàn)三聚氰胺事件為行業(yè)降了溫。如果康師傅一意孤行，放大自己的市場情緒要重蹈蒙牛、伊利的覆轍，那么方便面行業(yè)能否承受這場競底之殤？

來源：新食品·中國食品