營銷行者孫行健：淺議中小企業(yè)經(jīng)營中戰(zhàn)略、營銷、銷售三者之間的關系

其實，在孫行健看來，戰(zhàn)略、營銷、銷售三者是整體與局部的關系，戰(zhàn)略是前提，前提不正確，做得越有效率，死得越快。

 我欣賞的一位企業(yè)家兄弟跟我講，今年要實現(xiàn)戰(zhàn)略式增長。我很是贊同，企業(yè)要優(yōu)先追求戰(zhàn)略增長，這與燃料動力出現(xiàn)前，遠洋航行主要靠潮汐與洋流是同樣的道理。

成吉思汗對他的小兒子拖雷說，只要上路，沒有走不到的遠方。很多時候，上路就是一種戰(zhàn)略。

 中小企業(yè)的戰(zhàn)略，站在市場的角度看，就是精準定位，以及如何實現(xiàn)自己的定位。中小企業(yè)的戰(zhàn)略，一般而言，首先要解決市場問題。市場是我們的天時，資源是我們的地利，解決天時、地利問題，是戰(zhàn)略的要務。

 戰(zhàn)略是先于營銷的，也就是解決好了戰(zhàn)略問題，一般營銷會變得沒那么關鍵。比如，中海油把南海給布局了，投資在幾個關鍵的深海鉆探技術，今年開始的深海鉆探好消息頻傳的局面是伴隨時間自然而來的，自然公司市值也就飛升。同樣，長江實業(yè)在房地產(chǎn)變局之前退出中國地產(chǎn)市場，自然，國內(nèi)地產(chǎn)的軟勢對李首富的財富毫無影響。

但戰(zhàn)略是個性化的，有人辭官歸故里，有人連夜趕考場。李首富拋中國資產(chǎn)，我們生在中國，長在中國，將來老在中國。沒有其它合適的投資途徑，為抗通脹與妥善經(jīng)營自己的信用，只好繼續(xù)投固定資產(chǎn)，只不過，要找優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。這也是戰(zhàn)略。

一般人總會羨慕別人站的高度，但少有研究路徑的----他是怎么爬上去的，他爬上去的路，我能不能爬，不能爬，對我找到我的路有沒有幫助？360的周鴻袆，大嘴一開，口若懸河地用互聯(lián)網(wǎng)思維把很多人淘醉了。免費、免費、一定要免費。商業(yè)不是做慈善，人家是不可能把自己真正的路徑告訴你，他只是要粉絲，粉絲就是粉身碎骨做了人家的桌上之食還不知為什么死的人，周總之所以出來“傳道”，只是要更多的粉絲，真正他怎么掙到錢，他是不會說的，你要觀察研究，直到你看懂了，你才找到了他的路徑，才找到了有點價值的參考點。

所以，周總說的戰(zhàn)略，你是學不了的。他讓你看到了高度，而他的路徑是藏著的。企業(yè)家就是企業(yè)家，不可能把掙錢的秘密跟咱講，咱們要理解。但是我有點不喜歡的就是，他們要去為了增粉而只講片面局部的、高大上的信息。真正的大方之家是不這樣干的，李嘉誠、任正非、柳傳志就不這樣干。

因此，戰(zhàn)略是什么，一個正確的方向，一個可行而又吸引人的高度，加上如何走上去的路徑。

360周總的殺毒軟件，不免費沒人用。（其實還是4P理論，產(chǎn)品變不了，變渠道，渠道沒效果變銷售，銷售變不了降價格，直到免費）。于是殺毒免費了，投資的錢沒回來，那就用這些用戶再走一步，用我的電腦管家，電腦管家也免費，就再走一步，用我的安全瀏覽器。安全瀏覽器還是免費，就內(nèi)置搜索引擎。圖窮匕現(xiàn)，周總終于實現(xiàn)了自己的收費。羊毛出在豬身上，到底豬在哪里，一年時間才揭開這個迷底。

這個戰(zhàn)略，就把營銷的作用弱化了。一個便宜十個愛，何況是免費呢？狠辣的戰(zhàn)略，把營銷的任務輕松化了。

反過來，戰(zhàn)略沒解決好，營銷再好也沒用。當年巨人集團，營銷何等利索，企業(yè)營業(yè)額以十倍速增長。奈何一個公關問題引爆資金鏈條斷裂，看似偶然，實則必然，在他的企業(yè)戰(zhàn)略設計里，大概沒有冗余設計，沒有作風險測試。吹點風就感冒，一定是體質(zhì)不好。風險一來就萬劫不復，企業(yè)的戰(zhàn)略一定有問題。

營銷是戰(zhàn)略的策略分解，營銷一定要與戰(zhàn)略吻合。

 營銷解決好了，銷售一般會弱化一點。華為的設備銷售就是一個例子：展會作得客戶印象深刻，比大牌還大牌；產(chǎn)品設計得正中客戶下懷；價格隨行就市 ，特殊情況免費贈送；以公司整體力量來管理與公關客戶關鍵人關系。所有的市場都是先有策劃后有銷售，你說這樣的公司，銷售是不是比較容易？也因為這樣，華為公司的銷售人員，三年一換防還能實現(xiàn)年銷售額翻倍遞增，華為公司是營銷致勝的公司。

另一個例子就是，浴火重生的巨人，他的老白金的營銷作得好，典型的惡俗營銷。商業(yè)社會里，美感不如關注度重要。營銷作得好，產(chǎn)品自動銷。

反過來，營銷沒解決好，銷售會比較吃力。這樣的例子比比皆是，你只要看公司的銷售團隊如果士氣不整，則營銷一定有問題。

但是，如果銷售團隊的銷售能力較強，是可以彌補營銷的不足的。

反之，如果戰(zhàn)略、營銷都過關，但是銷售太弱，就象一個人有聰明的大腦，有健康的內(nèi)臟，可是大腿委縮，行走不便。成了思想的巨人，行動的矮子。

我是做銷售訓練的，中小企業(yè)想一下子吃準戰(zhàn)略、營銷，這個相當于讓一年級學生，做高等數(shù)學。中小企業(yè)引外腦，不如先做銷售技能訓練。這像吃營養(yǎng)品，雖說不一定立桿見影，但不至于吃錯藥（康佳請麥肯錫做戰(zhàn)略，幾百萬下去，第二年彩電銷售巨虧，看來不光中小企，就是“研究生”做高數(shù)題，也容易錯的?。?。

銷售技能訓練，一是提高“體質(zhì)”，二是顧問通過服務，開始學會企業(yè)的內(nèi)情外情，開始能提靠譜的策略與戰(zhàn)略。

孫行健輔導的幾家企業(yè)，我們就是這樣做。先有一個健健康康、勝任的銷售隊伍，然后開始慢慢地調(diào)營銷、成戰(zhàn)略。