宜家如何征服世界？

要規(guī)劃出一個(gè)恰到好處的購(gòu)物中心，正好位于某個(gè)合適的高速公路出口旁，與首爾的車程還不遠(yuǎn)不近，面積高達(dá)62萬(wàn)4千英尺（比一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)沃爾瑪超市的面積大三倍多），是需要花點(diǎn)時(shí)間的。而要解決某些特定難題，比如，在韓國(guó)這樣一個(gè)孩子在家中享有充足活動(dòng)空間的國(guó)家，購(gòu)物中心的兒童區(qū)該做多大才合理，需要花更多功夫。至于如何布置一個(gè)能容納韓式泡菜冰箱這種韓國(guó)特有家電的廚房，就要花上更多時(shí)間——而要弄清這個(gè)市場(chǎng)的微妙之處，比如韓國(guó)人對(duì)金屬筷子的偏愛(ài)，則又要搭上更多時(shí)間。

總而言之，從宜家公司首次考察韓國(guó)市場(chǎng)，到在光明市開設(shè)第一家韓國(guó)分店，花了約整整六年時(shí)間。去年12月，宜家用植樹而非剪彩來(lái)慶祝這家店開業(yè)（沿用了宜家傳統(tǒng)，而不是韓國(guó)習(xí)俗）。

這種緩慢是典型的宜家風(fēng)格。零售咨詢公司Kantar Retail的戴維•馬科特說(shuō)：“擴(kuò)張?zhí)鞎?huì)讓他們抓狂的。”但至于要花六年嗎？宜家亞太區(qū)區(qū)域零售經(jīng)理米卡埃爾•帕姆奎斯特表示：“公司越是全球化，業(yè)務(wù)擴(kuò)張就越復(fù)雜。我們必須行事謹(jǐn)慎，否則客戶就永遠(yuǎn)不會(huì)重視我們。”

即便規(guī)劃如此周詳，宜家還是辦錯(cuò)了好幾樁事。它錯(cuò)估了實(shí)際所需的停車位數(shù)量，還有一張看似友好的地圖卻讓不少客戶很不舒服：朝鮮東部的海被標(biāo)注為日本海，而不是韓國(guó)人所習(xí)稱的東海。

但韓國(guó)人看起來(lái)大體上已經(jīng)原諒了這家瑞典巨頭。光明市分店是宜家在全球購(gòu)物區(qū)域面積最大的一家店，現(xiàn)在人氣很旺，有望成為宜家2015年業(yè)績(jī)最佳的分店。

這份成功來(lái)得絕非僥幸。宜家似乎是一個(gè)營(yíng)銷天才——扁平式包裝，方便拼裝，那些帶有瑞典風(fēng)情的家具正在銷往全世界。和沃爾瑪、家樂(lè)福及玩具反斗城相比，這個(gè)瑞典家具品牌已打入了更多國(guó)家的市場(chǎng)。宜家十大分店中有8家在中國(guó)，中國(guó)也是該公司增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。摩洛哥分店即將開張，還有傳聞?wù)f巴西分店也開張?jiān)诩?。同時(shí)，宜家打算將其瑞典肉丸賣到印度更多地方，在未來(lái)十年投資20億美元，在印度開設(shè)十家分店。

抓穩(wěn)新興市場(chǎng)，是宜家實(shí)現(xiàn)2020年銷售突破500億歐元目標(biāo)的關(guān)鍵因素。在中國(guó)和印度，宜家已做好市場(chǎng)定位，瞅準(zhǔn)當(dāng)?shù)匮杆籴绕鸬闹挟a(chǎn)階級(jí)。這是個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)：2014財(cái)年，宜家的銷售額為287億歐元，幾乎比2005年的銷售額翻了一番。目前宜家集團(tuán)擁有318家分店，這還不包括48家特許加盟店；到2020年，宜家的另一個(gè)目標(biāo)是：開店數(shù)量達(dá)到500家。（財(cái)富中文網(wǎng)）

 本文摘自2015年3月15日出刊的《財(cái)富》雜志。

譯者：清遠(yuǎn)

審校：任文科