TCL如何在海外市場獲得成功？

　　美國拉斯韋加斯消費電子展(CES)，歷來被譽為全球流行科技風向標，從眾多率先展出的科技產(chǎn)品，可以一窺未來3-5年全球科技的發(fā)展趨勢和方向。在2016年1月份的CES展上，中國家電企業(yè)風頭甚猛，布局了多個龐大精美的展館、發(fā)布了多款世界級領先的新品。而其中，今年第8次參加該展會的TCL,可謂2016年CES展的中國大贏家——連續(xù)八年入選“全球消費電子50強”、“中國消費電子領先品牌TOP10”，更摘得“2014-2015年度全球電視20強”。與此同時,TCL剛剛在CES上全球發(fā)布的高端子品類QUHD旗艦產(chǎn)品——X1一舉斬獲“全球年度技術創(chuàng)新影響力金獎”。

　　而這并非一個展會的爆發(fā)。TCL財報顯示：其全年營收的近50%都來自于海外市場；在手機通訊領域，TCL通訊手機及其他產(chǎn)品累計銷量達8,354.6萬臺，同比增長13.7%；其中智能終端累計銷量4,800.4萬臺，同比增長15.8%。手機海外銷量居國產(chǎn)手機第一。從出貨量來看,2015年前三季TCL通訊已然成為全球第五大手機廠商。

　　眾所周知在海外市場中最難突破的美國市場，TCL也取得了階段性勝利：“目前中國彩電品牌占據(jù)美國市場大約6%的市場份額,其中TCL一家就占據(jù)3%。2015年,TCL品牌彩電年銷量已突破了100萬臺。”TCL多媒體美國公司總經(jīng)理毛初文表示：“僅在‘黑色星期五’一周，TCL電視就銷售了36萬臺，創(chuàng)了中國品牌在美國的銷售紀錄。”

　　在國際化的路上，TCL走得最早，也付出過“領頭羊”的代價，走過彎路。而2016年伊始，這些業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，TCL的全面轉(zhuǎn)型升級無疑是較為順利和成功的，其全球化、智能化的品牌構想也正在逐步實現(xiàn)。而新的挑戰(zhàn)是：對于夢想是跨國品牌的中國企業(yè)，比起業(yè)務出海、產(chǎn)品“出海”更難的，是品牌出海。

　　產(chǎn)品出海：攻克美國市場、占據(jù)近50%全年營收

　　中國品牌進入美國市場有多難？作為一個成熟市場，美國市場無論是消費者心態(tài)還是企業(yè)售后體系等方面都非常成熟。例如美國的消費者最喜歡的電視并不是具備新概念、大尺寸的產(chǎn)品而是完全根據(jù)自己需要的成熟選擇，也絕不會因為短期話題炒作熱點就購買某個家電產(chǎn)品。在手機領域，消費者不追求大屏(4.7英寸屏幕反而是最流行的)，換機頻率也低。而美國90天乃至更長時間的退換貨制度，也令產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、成本控制跟不上的企業(yè)頭痛不已。

　　能夠在世界上競爭最充分的市場做到如此實力，完全靠的是TCL的“硬功夫”。

　　第一是渠道。在美國六大渠道占據(jù)電視銷售的80%，例如沃爾瑪、Costco、百思買、山姆會員店、亞馬遜等，而TCL攻入了三個。這些大賣場對于入店產(chǎn)品要求十分嚴格，特別是像山姆會員店這樣的會員制賣場，并不是像中國賣場一樣靠企業(yè)的進場費盈利，而是主要是靠消費者每年繳納的會員費作為商業(yè)模式，例如TCL成功進入的Costco有8000萬會員，山姆有5000多萬會員。而Costco一年一個會員的會費即為55美元。為了取得消費者的會員費，這樣的會員渠道對于入場的品牌產(chǎn)品要求十分嚴格，例如2015年彩電產(chǎn)品只有三星、LG、TCL及一個美國本土品牌共4家入場Costco。據(jù)TCL美國相關負責人介紹，曾有一個中國品牌于2014年入場，但是因為售后不過關而2015遭遇退場。

　　第二則是售后。TCL在美國市場采取三角形售后體系，利用美國總部+菲律賓售后電話中心+合作的場內(nèi)維修商，在美國這樣90天無理由退貨甚至無限期無理由退貨的市場中，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量及良好服務成功勝出。TCL電視是在2011年進入了美國亞馬遜進行網(wǎng)上售賣，雖然限于美國消費者的家電購物習慣，銷售占比只有百分之十幾，但是總評論達到四星多，也體現(xiàn)了TCL良好產(chǎn)品及服務，引發(fā)口碑傳播。

　　既然在嚴苛的美國市場發(fā)展迅猛，在其他海外市場，TCL更是靜水深流。“目前TCL多媒體在全球13個國家設有辦公室，我們在全球有7000名員工在海外工作，在過去的6年里我們一直是中國企業(yè)出口彩電產(chǎn)品的第一位，北美市場六年下來的平均復合增長率達到40%多。除了我們一直具有優(yōu)勢的歐洲、北美市場，還聚焦于越南、泰國、菲律賓、澳洲，同時菲律賓、巴西、印度、俄羅斯等金磚國家是我們2016年主要的業(yè)務增長和突破口。”TCL多媒體副總裁、海外業(yè)務中心總經(jīng)理王汝林表示。

　　在產(chǎn)品、業(yè)務成功“出海”、海外業(yè)務占據(jù)TCL近50%全年營收之時，2016年品牌有了更大的決心：TCL集團高級副總裁、TCL通訊首席執(zhí)行官郭愛平表示將在2016年后半段在海外市場推出TCL品牌手機（之前為阿爾卡特），定位中高端；而在CES展開幕前一天即1月5日，TCL也將最重頭的——QUHD量子電視旗艦新品X1揭開帷幕。這款集成了杜比Dolby Vision、哈曼卡頓音箱、ROKU(國際主流流媒體播放器)眾多頂尖合作伙伴支持，代表了業(yè)內(nèi)發(fā)展的趨勢，據(jù)王汝林介紹，是引領行業(yè)發(fā)展趨勢和代表全球音畫質(zhì)高水準的新一代電視產(chǎn)品,也是TCL曲面電視中的至高端產(chǎn)品形態(tài)。而據(jù)家電業(yè)內(nèi)人士表示,TCL本次率先在顯示技術領域布局量子科技,并已掌握20余項量子技術相關專利,推出QUHD意義重大,可以為電視產(chǎn)品創(chuàng)新帶來無限可能。

　　而隨著業(yè)務、產(chǎn)品的成功突破，“品牌出海”就上升為更加重要的位置。“相比國際品牌，TCL品牌投放占比還不到（銷售額）四個點，因此如何讓國際消費者認可TCL，是最大挑戰(zhàn)。”王汝林表示。

　　品牌出海：與全球年輕消費者“鏈接”

　　2016年1月2日，始建于1922年、位于好萊塢星光大道的地標性建筑“TCL好萊塢中國大劇院(TCL Chinese Theatre)”，在劇院門口正式開啟了TCL品牌館。來好萊塢大劇院參觀的各國游客,可以在這里通過TCL設置的虛擬電子手印禮設備,體驗好萊塢星光大道上最著名的“明星手印禮”,為自己的旅程增添一份驚喜。

　　“冠名好萊塢中國大劇院是一個至少十年的合作，也是我們運用最新的顯示技術進行推廣的一個平臺。”TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春表示，他們用最新的技術如LED接屏技術、后臺播放系統(tǒng)對大劇院進行了第一期的改造，而2016年會啟動二期的改造，加入VR技術、全新投影等等。“好萊塢大劇院的合作是我們的一個品牌制高點，不但將最新的產(chǎn)品應用其中，也利用新啟用的TCL品牌館將文化帶入其中，讓全球的游客在TCL品牌館通過手印互動，將小產(chǎn)品帶回家，也將品牌文化帶到世界各地。”

　　而這只是TCL借助娛樂產(chǎn)業(yè)出海的其中一步。不久前，TCL董事長兼CEO李東生在紐約時代廣場發(fā)出和表達了“只有不懼風浪、堅守實業(yè),才能撐起中國經(jīng)濟的脊梁”的強音,刷新的不僅是有責任有遠見的企業(yè)家形象，更是TCL的國際品牌形象，值得消費者信賴的形象。

　　與此同時，電影營銷方面，TCL與《速度與激情7》、《侏羅紀世界》、《碟中諜5》等多部大片合作。在創(chuàng)意營銷推廣過程中，不僅有場景植入，更注重與影片進行聯(lián)合推廣，深度互動營銷。如與《碟中諜5》合作開展的“全城開啟特工模式TCL奪碼特工專車巡回挑戰(zhàn)活動”，牽手《我是證人》幫“盲”弱勢群體，盲聽《我是證人》感動生活活動等，均取得良好效果。

　　從2006年開始，TCL整合體育營銷體系，逐步開始將各地分散的賽事贊助向全球范圍內(nèi)統(tǒng)一的體育營銷活動轉(zhuǎn)變，以塑造消費者對品牌的集中認知。2009年TCL首次牽手中國男籃，2011年成為主贊助商，用7年的時間見證了男籃連續(xù)兩年稱霸亞洲的榮耀時刻，也共同經(jīng)歷了連續(xù)兩年的低谷，并最終陪伴和支持中國男籃重回亞洲巔峰。

　　在種種行動的背后，TCL還在深入研究全世界的消費者族群，將2015年定位為品牌重塑元年，進行了TCL品牌定位項目的梳理：開展消費者調(diào)研、品牌力診斷、目標人群細分等舉措，并引入品牌資產(chǎn)管理思維，聯(lián)合全球領先的品牌咨詢公司MillwardBrown和InterBrand，設定科學化的品牌管理路徑。并且重新將受眾人群進行分類，建立品牌視覺管理路徑。

　　一切已初見成效：在2015年，TCL品牌價值升至710.28億元人民幣；胡潤研究院發(fā)布的《2015胡潤品牌榜》亦顯示，TCL集團品牌價值漲幅比例達448%，較2014年上升4倍多，位列十大增值品牌榜榜眼。在海外市場，品牌正在啟程中。