案例分享：如何讓你的顧客好馬也吃回頭草？

一臺打字機和一本顧客聯(lián)系簿，準備就緒。

我提筆，在信中感謝他們的多年惠顧，表達再見面的希冀。

果然，一個接一個地，顧客開始回流。

從此，我愛上了營銷，也是從那時起，我開始明白顧客忠誠度的奧義。

幾年后，“顧客忠誠度”已經(jīng)成為內(nèi)容營銷中最重要的概念之一。

我聽到了許多專業(yè)術語：客戶旅程管理（customer journey management）、品牌忠誠度、顧客保持力、終生價值。

正如在我14歲那年就意識到的：使顧客回流不僅關乎產(chǎn)品或服務；對于公司來說，它也是一臺健康檢測儀，時時刻刻掌握著公司的動態(tài)。

好馬要吃“回頭草”

盡管沒有具體標準，但據(jù)相關估計：比起保留老客戶，贏得新客戶至少得難個五倍。

而同時，老顧客的回流又是吸引新客戶的重要因素之一。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章（2007年）所稱，比起傳統(tǒng)手段的4-6倍的投資回報率，使用這一方法可以達到15倍的投資回報率。

保留顧客的關鍵部分之一是：吸引顧客參與。最常見的參與渠道有：客戶服務部門、銷售代表、電子郵件、社交賬戶和網(wǎng)站。

網(wǎng)站以其靈活、直觀和充滿生機，成為了最有效的渠道。網(wǎng)站能同時服務多數(shù)顧客，分流顧客去不同的渠道，就像一個中轉(zhuǎn)站。

“如需更多信息，請登陸官網(wǎng)。”這句話你一定不感陌生。

如果你能吸引更多人訪問官網(wǎng)，更高的品牌價值和更長久的收益就會從此發(fā)芽。

當然，使顧客登陸官網(wǎng)并不是一個簡單的命題。但是，抓住這個指標——顧客回訪率（RVR，Returning Visitor Rate），可能是首選的辦法。

RVR面面觀

RVR是衡量回訪率的一個指標。在營銷傳播和內(nèi)容營銷中，它充當?shù)氖侵甘酒鞯慕巧?/p>

若要計算RVR，首先你得獲得兩項數(shù)據(jù)：特定時間段的總訪問數(shù)和回訪數(shù)。

比方說7月份，某網(wǎng)站獲得了10000次訪問，其中3000次是回訪，那么RVR就是30%

3000/10000=0.3

也就是說

特定時間段總訪問數(shù)/回訪數(shù)=RVR

盡管沒有具體標準，但一般認為：RVR低于25%則意味著你需要重新調(diào)整營銷戰(zhàn)略；RVR高于30%表示網(wǎng)站內(nèi)容具有一定吸引力；RVR高于50%說明你做的好極了，應聚焦于吸引更多用戶，并可以考慮擴大投資。對大多電子商務公司而言，RVR常常在25%到50%之間徘徊。

我們公司（Contently）的RVR隨著月份變化，從32%到43%之間不定，平均回訪率為40%。

contently的RVR實況圖

RVR是觀測用戶忠誠的晴雨表，同時指導著短期策略中的直效行銷活動，和長期策略中的購買、回購、認購和占有率。通常而言，高RVR值意味著更多的機會、更高的預算和更廣闊的發(fā)展天地。

如何提高RVR

有經(jīng)驗的營銷人員的做法時：長期地換位思考。

假設公司是一所房子，你是房子的主人，那么客戶就是你的客人。只有當你待客友好、體貼入微時，客人們才會感到賓至如歸。

這就相當于是，你還不需要采取任何內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，就贏得了客戶的青睞，并使他們成為了終生客戶。

contently粉絲“示愛”

RVR的作用十分直觀。通過觀察每一個月的谷歌數(shù)據(jù)， 你就可以發(fā)現(xiàn)要點所在。

我的建議是：花時間研究其中最受歡迎的網(wǎng)頁，包括所提供的內(nèi)容主題，和平均所用時間、分享和評論次數(shù)。

通過這些數(shù)據(jù)，你可以大致規(guī)劃出一個短期的營銷日歷，不同的節(jié)點配上不同的主題。

需要注意的是：這是建立關系之道，重點仍在于營銷的內(nèi)容。

Google為網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計服務

接著，通過社會媒體、會員行銷、內(nèi)容推薦、郵件訂閱來分流內(nèi)容。

郵件訂閱往往是提高RVR指數(shù)最有效的途徑，不僅能給用戶提供新資訊，而且能作為一種潛在的“轉(zhuǎn)發(fā)”手段，到達其他角落獲取關注。

在我們公司（Contently），16%的訪問量來自郵件訂閱——聽上去并沒什么大不了。

然而別忘了，大多數(shù)用戶要與我們發(fā)展更牢固的關系。失去這種渠道，用戶只能通過“書簽”或“收藏夾”來直達網(wǎng)站，顧客忠誠度也將大大降低。

訪問渠道比例分布

第一印象固然重要，然而之后的印象也是鎖住客戶的重要部分。穩(wěn)定而持續(xù)的特性，使電子郵件成為回流用戶最可靠的方式。

最后還有幾個容易被忽視、卻又能有效提高RVR的因素：訪客找回、支付型社交媒體、流量引薦點，這些都能幫助你與客戶建立持久的關系，為你掃除荊棘。

“碎片化”注意力

回想當年為餐館工作的日子，我實在無法估計，顧客到底用了多少時間讀我的信。

在如今的數(shù)據(jù)營銷領域中，你可以通過追蹤數(shù)據(jù)來獲知顧客忠誠度。

充滿前瞻性的公司（如Chartbeat和Twitter）早已注意到碎片化注意力的重要影響，并持續(xù)監(jiān)測著用戶注意力的變化。如今也已進入聰明營銷者的視野。

不同用戶注意力集中時間

最重要的是，一旦你開始注重培養(yǎng)忠誠用戶，投資回報率也會隨之跟上。

拿Contently今年最火的的文章“Seth Godlin的你問我答”為例，閱讀量超過56000次，社會行動轉(zhuǎn)化超過18000次。這篇文章幫助我們挖掘了215個潛在客戶，簡直令人難以置信。

這215個潛在客戶與訪客的比率又叫訪客成交率（LCR，Lead Conversation Rate），也就是轉(zhuǎn)化率咯！

瞧，更大的RVR，更多的轉(zhuǎn)化率！