有效提升顧客總價(jià)值的發(fā)展路徑

路徑一：提升產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是客戶需求的中心內(nèi)容，也是客戶選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。

產(chǎn)品包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的主要利益）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的包裝、品牌、花色、樣式）和附加產(chǎn)品（產(chǎn)品保證、安裝、送貨、維修等）。

與此對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品價(jià)值也包含三個(gè)層次：內(nèi)在價(jià)值即核心產(chǎn)品的價(jià)值；外在價(jià)值即形式產(chǎn)品的價(jià)值；附加價(jià)值即附加產(chǎn)品的價(jià)值。

現(xiàn)代的產(chǎn)品價(jià)值觀念要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中全面考慮產(chǎn)品的三層價(jià)值，既要抓好第一層次的價(jià)值，也不能忽視其他兩個(gè)層次的價(jià)值，做到以核心價(jià)值為重點(diǎn)，三層價(jià)值一起抓。

產(chǎn)品的核心內(nèi)在價(jià)值永遠(yuǎn)是關(guān)鍵。

多年來(lái)，格力空調(diào)之所以能對(duì)抗美的，稱霸中國(guó)市場(chǎng)，其聚焦產(chǎn)品核心內(nèi)在價(jià)值的持續(xù)提升策略是關(guān)鍵。正如廣告所言：“格力掌握核心科技。”

內(nèi)在核心價(jià)值也有發(fā)展性。

美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)多數(shù)牙膏只考慮牙病治療的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了以預(yù)防牙病為主，能給牙齒穿防護(hù)衣的“佳潔士”牙膏。由于寶潔公司增強(qiáng)了牙膏的功能，迎合了較多消費(fèi)者的需求，從而在較短的時(shí)間內(nèi)，用高價(jià)格成功地開(kāi)拓了中國(guó)市場(chǎng)。

基于客戶價(jià)值的主觀互動(dòng)性，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓客戶參與產(chǎn)品研發(fā)和制造過(guò)程也是提升產(chǎn)品價(jià)值的有效方法，其核心任務(wù)是讓客戶利用互聯(lián)網(wǎng)參與的方式設(shè)計(jì)和制造出客戶最滿意的產(chǎn)品。

小米手機(jī)就是典型案例，在傳統(tǒng)行業(yè)也可以做到。如海爾2000 年在全國(guó)推出了“我的冰箱我設(shè)計(jì)”的活動(dòng)， 獲得100 多萬(wàn)臺(tái)“個(gè)性化”訂單。海爾的解決方案是提供9200 種基本產(chǎn)品類(lèi)型，這好比是9200 種“素材”，再加上1000 種“作料”(基本功能模塊)，便于消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商自主選擇。

路徑二：提升服務(wù)價(jià)值

產(chǎn)品在售前、售中、售后體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值趨于一體化，成為顧客總價(jià)值的重要因素之一。

服務(wù)價(jià)值應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本理念之一。

松下幸之助一直本著“服務(wù)制造永久的客戶”原則發(fā)展企業(yè)。他認(rèn)為，無(wú)論產(chǎn)品多么完善、價(jià)格多么合理，當(dāng)它們投放市場(chǎng)時(shí)，都必須依賴于服務(wù)，缺乏服務(wù)的保證，所有努力都將付諸東流。

海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”也一樣。海爾在銷(xiāo)售前本著“參與化”的原則，通過(guò)情感交流和溝通，了解消費(fèi)者的潛在需求。銷(xiāo)售中本著“方便化”的原則，通過(guò)全方位的咨詢引導(dǎo)，提供符合用戶期望值的全新產(chǎn)品。銷(xiāo)售后本著“及時(shí)化”的原則，通過(guò)國(guó)際星級(jí)服務(wù)，消除一切煩惱，使完美的企業(yè)形象深植于客戶心中。

招商銀行之所以能在國(guó)內(nèi)的銀行競(jìng)爭(zhēng)中取得持續(xù)高速的發(fā)展，這和招商銀行“因您而變”，持續(xù)提供服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)分不開(kāi)。

具體的服務(wù)價(jià)值提升手段有很多，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提升服務(wù)價(jià)值的手段更有創(chuàng)意。

電信公司借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)建立了每個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的客戶，以及未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的潛在客戶的相關(guān)資料存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)探尋客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，可以有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式，更好地滿足目標(biāo)客戶的真正需要。中國(guó)移動(dòng)按照客戶興趣分別建立商務(wù)、典雅、女性、活力四大社區(qū)，提升了服務(wù)價(jià)值。

需要注意的是，服務(wù)價(jià)值應(yīng)該依據(jù)客戶需求進(jìn)行差異化處理，以匹配客戶認(rèn)同的價(jià)值感，因?yàn)楫a(chǎn)品的每項(xiàng)附加服務(wù)均需要支付相應(yīng)的企業(yè)成本。當(dāng)企業(yè)為其附加服務(wù)提高價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮客戶的承受能力。

宜家的送貨服務(wù)不是無(wú)償?shù)?，它把這份開(kāi)銷(xiāo)從產(chǎn)品價(jià)格中剔除了，使那些不需要送貨服務(wù)的客戶得到了最低的產(chǎn)品價(jià)格，而需要送貨的客戶只需要支付送貨成本就可以享受這種服務(wù)。這樣的服務(wù)方法，獲得了各類(lèi)客戶的歡迎，讓絕大多數(shù)客戶滿意，不能不說(shuō)是一種成功的服務(wù)價(jià)值設(shè)計(jì)。

路徑三：提升人員價(jià)值

人員價(jià)值是其他價(jià)值提升的最終依托，忠誠(chéng)客戶的塑造依賴于企業(yè)為客戶實(shí)現(xiàn)的讓渡價(jià)值的大小。而企業(yè)員工是讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，他們的工作效率和工作質(zhì)量直接決定了顧客讓渡價(jià)值的大小。

為此，企業(yè)在重視外部市場(chǎng)工作的同時(shí)，也應(yīng)重視內(nèi)部人員的服務(wù)質(zhì)量管理。許多成功的企業(yè)就是依靠高素質(zhì)的員工，才使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展的，這對(duì)服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。

希爾頓飯店集團(tuán)的創(chuàng)始人康拉德·希爾頓有句名言：“今天你對(duì)客戶微笑了嗎？”為什么要對(duì)客戶微笑？因?yàn)榭蛻裟軓闹械玫綕M足感、尊重感、愉悅感。松下幸之助曾說(shuō)：“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人。”形象地說(shuō)明了人員價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性。

員工價(jià)值包括經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工的工作水平又是企業(yè)內(nèi)部服務(wù)管理的質(zhì)量決定的，如果企業(yè)能夠加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，更好地為自己的員工服務(wù)，使員工滿意。員工滿意就可以創(chuàng)造出更多的顧客讓渡價(jià)值，最終使企業(yè)獲得利潤(rùn)。

新加坡航空公司是世界前十大航空公司和獲利最多的航空公司之一。“以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)”，這一戰(zhàn)略實(shí)施所依托的核心競(jìng)爭(zhēng)能力就是空姐發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)。該公司制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。

路徑四：提升形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其企業(yè)產(chǎn)品，在社會(huì)大眾中的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。它包括產(chǎn)品、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等構(gòu)成的有形形象產(chǎn)生的價(jià)值，企業(yè)員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等無(wú)形形象產(chǎn)生的價(jià)值。

形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合作用的結(jié)果。良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品人性化的特點(diǎn)、較高的價(jià)值，從而帶給客戶精神上和心理上的滿足感、信任感，使客戶的需要獲得更高層次和最大限度的滿足，從而增加客戶購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值。

形象價(jià)值的提升是希望客戶認(rèn)同企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)品牌的價(jià)值主張和格調(diào)能引起消費(fèi)者的共鳴，能承載和表達(dá)消費(fèi)者的美好憧憬和精神追求。

加多寶集團(tuán)是提升形象價(jià)值的高手。在汶川地震后，捐贈(zèng)上千萬(wàn)就已經(jīng)讓人豎起大拇指了，加多寶超出很多人的預(yù)期，一次性捐贈(zèng)1億元，和當(dāng)時(shí)的萬(wàn)科在企業(yè)內(nèi)部表達(dá)員工應(yīng)該在自己能力范圍內(nèi)捐款的事件形成鮮明對(duì)比。輿論一邊倒地贊揚(yáng)加多寶，其形象價(jià)值通過(guò)沒(méi)有痕跡的事件營(yíng)銷(xiāo)得到了極大提升，甚至出現(xiàn)很多地方加多寶涼茶一時(shí)脫銷(xiāo)的現(xiàn)象。

程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁