優(yōu)衣庫業(yè)績過山車:設(shè)計(jì)依賴基礎(chǔ)款 創(chuàng)新缺乏動(dòng)力

得益于日元升值、成本節(jié)約，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)與2016財(cái)年凈利潤大跌56%相比，2017財(cái)年一季度銷售額、營業(yè)利潤均獲提升，其中凈利潤同比增長45.1%。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，猶如過山車般的業(yè)績漲幅背后是公司大量縮減各項(xiàng)開支。同時(shí)，優(yōu)衣庫曾經(jīng)主打的高性價(jià)比、設(shè)計(jì)簡單，面對(duì)已趨于飽和的快時(shí)尚市場難以持續(xù)奏效。業(yè)內(nèi)人士稱，設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品相對(duì)單一，是快時(shí)尚品牌的硬傷。同為快時(shí)尚品牌的ZARA平均每2-3周便有新款上架，二者的設(shè)計(jì)能力不可同日而語。若要在快時(shí)尚市場日趨激烈的競爭中拔得頭籌，優(yōu)衣庫需要給出消費(fèi)者不得不買的新理由。

業(yè)績 跌宕不穩(wěn)

1月12日，日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的2017財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比增長1.6%至5288.47億日元；凈利潤同比增長45.1%至696.95億日元。對(duì)于業(yè)績上升，迅銷集團(tuán)表示，主要?dú)w功于自上年度起全面推行的成本削減措施奏效所致。

北京服裝學(xué)院服裝系副教授楚燕分析，迅銷集團(tuán)一季度業(yè)績增長符合服裝行業(yè)整體規(guī)律，“秋冬季服裝定價(jià)高，利潤空間大，而優(yōu)衣庫服裝實(shí)用性在秋冬季節(jié)得以很好凸顯，可以拉動(dòng)銷售業(yè)績”。

然而北京商報(bào)記者翻閱往期財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2014財(cái)年海外優(yōu)衣庫銷售額增幅達(dá)到64.7%，2015財(cái)年增幅為45.9%。其中，大中華區(qū)為海外優(yōu)衣庫發(fā)展貢獻(xiàn)了超強(qiáng)增長。從2014-2015財(cái)年數(shù)據(jù)看不難發(fā)現(xiàn)，海外優(yōu)衣庫的銷售漲幅呈現(xiàn)微下滑趨勢。而2016財(cái)年海外優(yōu)衣庫銷售額增幅僅為8.6%，可謂斷崖式下跌。

值得一提的是，2017財(cái)年一季度集團(tuán)雖然凈利潤大幅上揚(yáng)，但是公司的銷售額卻呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，2016財(cái)年一季度，迅銷集團(tuán)銷售額同比增長幅度為8.5%，高于2017財(cái)年一季度1.6%的銷售增幅。

事實(shí)上，剛剛過去的2016財(cái)年，迅銷集團(tuán)業(yè)績面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈利潤同比暴跌56.3%，僅為480億日元。其中，作為集團(tuán)主力品牌的優(yōu)衣庫出現(xiàn)了業(yè)績承壓的現(xiàn)象。北京商報(bào)記者就迅銷集團(tuán)及優(yōu)衣庫業(yè)績狀況向優(yōu)衣庫上海公司發(fā)去采訪提綱，對(duì)方以具體銷售數(shù)據(jù)不方便回答為由，并未給出相關(guān)答復(fù)。

服裝獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為優(yōu)衣庫業(yè)績?nèi)绱说吹脑蚴鞘苁袌霈F(xiàn)狀的影響。他分析，快時(shí)尚市場現(xiàn)已基本沒有空白領(lǐng)域，只需通過開店擴(kuò)張便占領(lǐng)市場的階段已經(jīng)過去，如今快時(shí)尚市場成長為增量市場，進(jìn)入相對(duì)飽和期，需要通過擠占其他品牌的市場空間，成為品牌之間赤裸裸的價(jià)格競爭與產(chǎn)品競爭。

設(shè)計(jì) 依賴基礎(chǔ)款

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫日本的同店銷售大跌5%，自營實(shí)體門店跌幅更是高達(dá)5.9%。對(duì)此，迅銷集團(tuán)歸咎于冬季異常溫暖的天氣，導(dǎo)致核心冬季產(chǎn)品銷售狀況不理想。

北京服裝學(xué)院國貿(mào)系教授郭燕提出，天氣固然是影響銷售狀況的原因，但12月還有圣誕節(jié)等節(jié)日，應(yīng)該也會(huì)拉動(dòng)銷售增長。導(dǎo)致優(yōu)衣庫銷售狀況不佳的關(guān)鍵因素或在于其本身過于單一的“基本款”。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫的印象是“樣式簡單”、“基本款”、“舒服但不好看”。據(jù)優(yōu)衣庫提供給北京商報(bào)記者的信息，搖粒絨系列、法蘭絨系列、HEATTECH系列內(nèi)衣是消費(fèi)者經(jīng)常購買的單品。這些也正是消費(fèi)者眼中缺乏設(shè)計(jì)感的基本款。有消費(fèi)者表示，通常只會(huì)買優(yōu)衣庫的內(nèi)搭、居家服，不會(huì)購買外套類服裝“因?yàn)椴缓每?rdquo;。

登錄優(yōu)衣庫天貓旗艦店可發(fā)現(xiàn)，目前月成交量在5000筆以上的31款服裝中，有15款為T恤、襯衫、內(nèi)衣等內(nèi)搭服裝；其中，21款是單價(jià)低于100元的服裝；定價(jià)在200元以上的服裝僅4款；價(jià)格最高的為一款男士羽絨茄克，標(biāo)價(jià)為499元。

派尚服飾搭配學(xué)院院長康蘭馨分析稱，與ZARA不同，ZARA時(shí)尚款偏多，產(chǎn)品跟緊時(shí)尚潮流，常變常新，消費(fèi)群體能保持持續(xù)的消費(fèi)熱情。優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款偏多，主打?qū)嵱?，缺乏變化，消費(fèi)熱情不會(huì)持久，而是從實(shí)際需求出發(fā)，不會(huì)因某一款式額外消費(fèi)。

楚燕認(rèn)為，隨著快時(shí)尚品牌發(fā)展，不少品牌會(huì)豐富產(chǎn)品線，在基礎(chǔ)款領(lǐng)域投入加大。因此，對(duì)于尚處中低端價(jià)位、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、主打基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫來說，客單價(jià)低，而競爭對(duì)手越來越多，消費(fèi)者可選擇范圍更廣，若優(yōu)衣庫無法快速創(chuàng)新，失去產(chǎn)品特色與優(yōu)勢，也就失去了讓消費(fèi)者購買的理由。

創(chuàng)新 缺乏動(dòng)力

在推出新款產(chǎn)品之外，優(yōu)衣庫嘗試了與設(shè)計(jì)師聯(lián)手推出合作款，采用新手段刺激消費(fèi)者購買欲望。

2015年、2016年，優(yōu)衣庫與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)推出兩次聯(lián)名系列，此后再引起廣泛關(guān)注的則是與涂鴉藝術(shù)家的聯(lián)名合作。然而迅銷集團(tuán)董事長柳井正曾宣稱優(yōu)衣庫是技術(shù)公司，對(duì)手并不是GAP等服裝企業(yè)，而是蘋果等科技公司。優(yōu)衣庫的搖粒絨系列產(chǎn)品于1998年推出，HEATTECH系列2003年推出，輕羽絨茄克于2009年推出；2016年10月推出的HEATTECH內(nèi)衣系列也是在傳統(tǒng)內(nèi)衣系列上改進(jìn)優(yōu)化。

康蘭馨分析，優(yōu)衣庫推出聯(lián)名款是向ZARA、H&M靠攏。在基礎(chǔ)款上，優(yōu)衣庫與設(shè)計(jì)師合作，可借助設(shè)計(jì)師名氣實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。然而有業(yè)內(nèi)人士稱，雖然某些聯(lián)名款獲得了良好銷售狀況，但這些消費(fèi)者與優(yōu)衣庫傳統(tǒng)消費(fèi)群體重合度并不高，難以轉(zhuǎn)換為優(yōu)衣庫固定核心消費(fèi)者。

康蘭馨進(jìn)一步表示，優(yōu)衣庫近年來在國內(nèi)革新不足，從款式創(chuàng)新到面料革新，都不像前兩年時(shí)常突出新點(diǎn)子。這兩年有原地踏步之嫌。無論是在款式上還是功能性設(shè)置上，還是面料革新都比較缺乏，甚至營銷手段上都變化不足。這也是造成其業(yè)績下滑、銷售狀況不佳的原因之一。