網(wǎng)絡下沉的碩果

編者語:君子善假于物也。努力固然重要，但抓住機遇往往事半功倍，綱舉目張。娃哈哈內(nèi)蒙古市場拓展案例再次以精彩的實戰(zhàn)細節(jié)揭示出地域市場機會之于企業(yè)地域市場發(fā)展的重要性。

　　奔襲授命

　　2004年底我受命接管內(nèi)蒙古市場，從祖國最東南的福建奔赴最北的市場，心里真沒有底。盡管當時銷售額都差不多在1.5億上下，但是情況相差甚遠，福建9個地區(qū)已經(jīng)有50多家經(jīng)銷商，二批網(wǎng)From EMKT.com.cn絡也已經(jīng)基本上成型，只待建廠后爆發(fā)了。而若大個內(nèi)蒙古只有12個經(jīng)銷商，基本上是每個盟（地區(qū)）一個，年銷售額基本上都是超千萬的大客戶。

　　內(nèi)蒙古前任領導告訴我，如果按照“跑市場——回辦事處處理公務——回公司開會”這種節(jié)奏，需要半年才能把內(nèi)蒙跑遍，當時我覺得有點夸張。但是到了內(nèi)蒙才知道什么叫“幅員遼闊”，由東到西超過4000公里，當時的交通不暢，要提高效率，從西部的呼和浩特到東部的任何一個盟都要坐飛機。

　　零下20℃的冰天雪地，我3個月下來只跑遍了西部，開車出了城市就可以看到天邊的地平線，只有白云朵朵是可以追趕的目標。東部我只飛到過海拉爾、通遼、赤峰。在走了幾個大戶倉庫后，我發(fā)現(xiàn)問題十分嚴重，產(chǎn)品批號不新鮮，庫存金額都在200萬元以上，都幾乎是兩個月的銷售量。而在快速消費品行業(yè)，資金周轉(zhuǎn)率如果做不到每月一次，那肯定是失敗的。

　　庫存偏大主要原因是渠道不通暢。內(nèi)蒙銷售網(wǎng)絡的建設十分滯后，受到“幅員遼闊”的限制，運輸對銷售的影響已經(jīng)捉襟見肘。由于內(nèi)蒙省內(nèi)沒有工廠，其他分廠的運距都超過500公里，只能鐵路發(fā)運。因此，經(jīng)銷商都是沿著鐵路線分布的。

　　其他省2-3天可以發(fā)到的貨，內(nèi)蒙要超過20天，鐵路損耗還十分驚人。加上庫存量，經(jīng)銷商資金3個月才能周轉(zhuǎn)一次，大大影響了資金的使用效率。

　　由于內(nèi)蒙古西部交通相對比較發(fā)達，加之坐鎮(zhèn)呼和浩特，我及時與周邊分廠溝通，加快了發(fā)貨速度，同時加快了二批網(wǎng)絡調(diào)整，加快了卸庫速度。所以1-3月西部的銷售增長達到27%，而東部只有14%，差距近一倍。

　　做銷售往往是非常樸實的，除開那些花花的招式，絕大部分時候擺在眼前的問題都有一大堆，只有抓住和解決好最主要的矛盾，市場才可能快速地上臺階。

　　東部的問題在哪里？我天天面對著地圖，怎樣找出制約發(fā)展的最主要矛盾？擺在了我的面前。

　　機遇降臨

　　在快速消費品行業(yè)，有人口就應該有消費量。我分析了04年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東部雖然跟西部的銷售額差不多，但是人口多了300萬，2005年的前三個月東部明顯掉隊了。特別像赤峰人口460萬，全區(qū)第一，哲盟（通遼）人口303萬，全區(qū)第二，而人均消費都比西部低了2元多，僅這這兩個盟補差就有1680萬的潛力，這是個“大金礦”?！?/p>

　　區(qū)域（城市） 人口 04年人均消費（元）

　　西部 巴彥淖爾盟（臨河） 172 5.6

　　包頭市 204 12.3

　　呼和浩特市 280 8.2

　　烏蘭察布盟（集寧） 226 3.3

　　伊克昭盟（鄂爾多斯） 105 7.9

　　西部合計 986 7.4

　　東部 錫林郭勒（錫林浩特） 91 9.8

　　興安盟（烏蘭浩特） 162 4.8

　　赤峰市 460 5.0

　　呼倫貝爾盟（海拉爾） 262 7.7

　　哲里木盟（通遼） 303 5.5

　　東部合計 1278 6.0

　　但是，東部如何調(diào)整網(wǎng)絡、如何解決運輸問題，只有經(jīng)過實地考察后才知道。

　　正當我在為考察路線發(fā)愁之際，一次與電視臺的朋友吃飯，他提到最近要隨“藍色的蒙古高原”攝制組去拍攝“大通道”，這個詞我第一次聽說，地圖上從來沒有過，好奇之下我詢問了詳細路徑，正好是我要找的最佳路線，雖然2005年9月份才通車，但是大部分路段已經(jīng)可以試跑。

　　第二天早晨我6點就起床了，驅(qū)車1300公里沿大通道一直跑到烏蘭浩特已經(jīng)是晚上8點了。回程我沒有通知區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商，準備私訪一下沿大通道赤峰地區(qū)的北五旗縣。

　　我由東往西經(jīng)過：天山鎮(zhèn)——大板鎮(zhèn)——林東鎮(zhèn)——林西鎮(zhèn)——經(jīng)棚鎮(zhèn)

　　令我詫異的是：當時赤峰地區(qū)的年銷售超過2300萬元，可是我在天山、大板、經(jīng)棚居然很難買到我們的產(chǎn)品，北五旗縣的人口多達130多萬，這說明赤峰市場的潛力很大。

　　從區(qū)域內(nèi)部來看“大通道”的修通，北五旗縣從天山到克什克騰旗的時間由以前的8小時縮短到了3小時的車程。難得的歷史機遇擺在了眼前，以前交通不暢，產(chǎn)品難以運進這一地區(qū)，這對所有廠家都是一樣的。現(xiàn)在這條路修好了，但是地圖上還找不到，“大通道”將改變內(nèi)蒙的經(jīng)濟是肯定了，我們該到“先下手為強”的時候了。

　　大通道連通了我公司的雙城分廠、吉林分廠、沈陽分廠。都可以直接汽運到東部的各盟下面的旗縣，從而讓靠鐵路過日子的時代一去不復返了。當時這片市場均是空白，接下來最關鍵的是怎樣與經(jīng)銷商博弈，經(jīng)銷商占著大片的土地，即便是他沒有做到的地方也不允許其他人去分割。如何才能做到既保證現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，又能夠把這些地方開發(fā)出來，實現(xiàn)雙贏，這是我必須面對的。

　經(jīng)銷博弈

　　博弈需要手中有牌，既要有進攻又要有妥協(xié)，雙贏才是最佳的追求！

　　從克什克騰旗轉(zhuǎn)道赤峰市區(qū)，沿途207公里的路程過竟然有4個收費站，每站收費15元。這對經(jīng)銷商來說絕對是個致命的問題，如果他走一趟北五旗縣，來回最少要跑670公里，往返共12個收費站，大車按照40元/次計算，一趟路橋費就要480元。成本問題已經(jīng)把鋪貨推向了鬼門關，就算開發(fā)二批商，時間成本也不允許，鞭長莫及是注定的。我方才醒悟到這片市場 “空白”的原因。

　　2004年赤峰的經(jīng)銷商是全省最大的，銷售額超過2300萬元，占全省的1/6，只有說服赤峰改變模式，其他地方才可能順利跟進。

　　博弈需要手中有牌，既要有進攻又要有妥協(xié)，雙贏才是最佳的追求！按照當?shù)氐牧晳T，我和經(jīng)銷商的談判是在酒桌上進行的，在肯定了赤峰的業(yè)績后，我提出了人均消費的概念，如果赤峰能趕上西部的平均水平，銷售額還可以增加1100多萬元。聽到這點經(jīng)銷商開始抱怨，庫存已經(jīng)很大，不得不經(jīng)常用促銷來卸庫，這樣價差越做越低，雖然銷售額很大，但幾乎沒有錢賺，這么大的倉庫一年賺的錢還不如出租費多，希望我能夠給他補貼運費，這樣他保證能把這塊銷售額補上。

　　大家的目標開始靠近了，又敬了一杯，我分析了他的庫存能力、運力后提出增加1100萬元的銷售有困難。我提議：在北五旗縣各建立唯一歸屬他的二批商，采用廠車直送的方法，那么他現(xiàn)在倉庫面積可以減半，把多出來的1500平米倉庫出租，一年可凈收租18萬元；廠車直發(fā)一年他省下的路橋費、油費、車輛折舊、人工可達15萬元；我保證按照他現(xiàn)在的供價送貨給二批商，差價歸他，這大約有20-30萬元/年。但是這些費用如果要我補貼，勢必會減少市場運作的費用，導致競爭力下降。再說北五旗縣基本上是空白的，如果接受規(guī)則的改變，那他每年可增收50-60萬元；以前所有的廠家都運不進去，大通道一旦通車就不同了，如果我們現(xiàn)在不先下手，以后再跟競爭對手短兵相接那就費勁了，再說汽運加快了資金周轉(zhuǎn)率，雖然減少了倉庫，但是生意會做得更大。

　　這個方案顯然是有誘惑力的。借著酒力大家干杯為證，其他的事情則由東部片區(qū)經(jīng)理和赤峰區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行、落實。

　　赤峰北五旗縣銷售網(wǎng)絡的改變，很快收到了效果。通遼經(jīng)銷商也跟進了，以前空白的霍林河、扎魯特旗、突泉、中旗都建立了直發(fā)二批，而且執(zhí)行的更加徹底。其他經(jīng)銷商們也在盤算著：現(xiàn)在跟進是有利益保護的，而且這種方式肯定會成功，后面再跟進可能就會無條件執(zhí)行了。這樣全省大部分可以汽車直發(fā)的區(qū)域，當年都成功轉(zhuǎn)為真正直發(fā)的二批網(wǎng)絡。而那些直發(fā)的二批商積極性也空前高漲，以前是幫人家做生意，現(xiàn)在廠里直發(fā)了，在本地就是名副其實的經(jīng)銷商了，下面的鎮(zhèn)和蘇木都是他們的地盤了，他們都想升格為經(jīng)銷商，因此主動出車往下鋪貨就變成份內(nèi)的事情了。他們知道沒有業(yè)績就沒有資格談升格的條件。

　　收獲碩果

　　分銷網(wǎng)絡和運輸方式的改變對銷售來說是革命性的。東、西部很快就你追我趕了。到05年底全省的增長率達到30%。赤峰、通遼兩個人口大盟的增長率都翻了一番，成為東部發(fā)展最快的地區(qū)。

　　直發(fā)二批網(wǎng)絡的建設，既保護了經(jīng)銷商的利益，也為開發(fā)二批規(guī)劃了發(fā)展的空間。經(jīng)銷商們加快了資金的周轉(zhuǎn)、增加了價差收益、減少了運力開支；而我們有效地擴大了市場份額。經(jīng)過兩年的運作，直發(fā)二批基本上都升級成為了合格的經(jīng)銷商，過渡十分成功。

　　2008年我重游北五旗縣發(fā)現(xiàn)：我們產(chǎn)品的占有率是最高的了。無疑競爭對手需要花更大的代價，才能爭得一席之地

　　到2009年，呼和浩特、包頭、哲盟（通遼）和赤峰的含稅銷售額都超過了億元，5年來全省平均增長率超過30%。

　　雖然現(xiàn)在抓住這種空白的市場的機遇越來越少，但是在銷售中還是存在著各種各樣的機遇，君子善假于物也。愿戰(zhàn)斗在一線的銷售將士斗志昂揚，像狼一樣保持靈敏的嗅覺、團隊協(xié)作、撲捉機遇，不斷地刷新業(yè)績?！按笸ǖ馈睘槲覀兲峁┝藫屨枷葯C的良緣，努力固然重要，但是善于抓住機遇往往會事半功倍。實踐證明抓住這種機遇，優(yōu)勢會保持4-5年。

　　結(jié)束語

　　本文謹獻給在一線戰(zhàn)斗的銷售將士！并特別鳴謝共同在內(nèi)蒙古市場“戰(zhàn)斗”過的：周學勇、倪貴、劉廣玉、閆洪濤、唐思恩、趙永亮、劉偉、王宏宇、范植軍……等，以及其他同事給予的支持！