白酒文化創(chuàng)新涅槃之道

有人說這十年是白酒文化的十年，可是白酒行業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)脫離了真正的消費者，脫離了真正的價值觀，反思問題是為了更好的發(fā)展，那么，什么樣的酒文化才能真正打動消費者？白酒文化價值創(chuàng)新的主旋律是什么？

　　我認(rèn)為未來中國白酒文化將呈現(xiàn)以下四個主要發(fā)展趨勢。

　　趨勢一：酒文化的價值創(chuàng)新

　　要讓產(chǎn)品賣出更高的價格，需要挖掘產(chǎn)品獨特的價值，而這個“價值”一定是獨一無二的才能成為被認(rèn)可的“賣點”。

　　“茅臺”把自己定位在“國酒”，盡管工商注冊收到95封質(zhì)疑，但是這種價值定位賦予貴州茅臺品牌尊貴、幽雅、稀缺的特征是絕無僅有的，這就構(gòu)筑成了貴州茅臺獨特的品牌價值，成為外交、國宴、頂級商務(wù)用酒的首選。

　　汾酒在沉寂多年后蘇醒了，它的策略是與茅臺爭奪“國酒”來比肩一線品牌，明知“國酒”難以定論的情況下，又率先搶占了更加現(xiàn)實的“中國魂”元素，這“一爭”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和價值再定位，體現(xiàn)在銷售上就是今年業(yè)績大幅增長，說明汾酒倡導(dǎo)的“新價值觀”已經(jīng)被市場所接受。隨著消費個性化時代的到來，價值決定價格也一定會成為酒文化創(chuàng)新中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但“高價”并不是唯一正確的道路，或許二鍋頭、老村長更為廣大消費者所接受。

　　趨勢二：用消費者定位引導(dǎo)需求多樣化

　　白酒行業(yè)消費者定位存在著嚴(yán)重的扭曲，這與龍頭企業(yè)茅臺、五糧液的消費群體有關(guān)。茅臺、五糧液的售價都在千元以上，消費者階層自然也就成為40歲以上的成功人士、公務(wù)人員、管理者、領(lǐng)導(dǎo)者，因此大家紛紛都盯著這部分消費群體，隨著我國政體透明度的提高，這種營銷方式也充滿了不確定性的風(fēng)險。其實，中低端白酒市場的前景仍然廣闊。

　　我們的白酒行業(yè)已經(jīng)把最有激情的消費年齡層給拋棄了，他們看似小眾，但是市場潛力巨大，運作好了銷量同樣不可小覷，關(guān)鍵是培育這個消費群體需要找到激情、品牌偶像、合適的價位和傳播方式，很多企業(yè)都沒有這個耐心，他們寧愿大量的投入電視廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計2013年白酒行業(yè)在央視廣告招標(biāo)中投得42億元，占到了總量的31%，回歸理性是整個白酒行業(yè)必須面對的。

　　在很多內(nèi)行人的眼里，一個沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒，幾乎是沒有什么崛起的機會了，但是有一個叫亞特蘭蒂斯的貿(mào)易公司，注冊了一個“炸彈二鍋頭”的商標(biāo)，找到幾家工廠加工，它的訴求點就是激情。沒有錢做電視廣告就在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播幾個激情的廣告片段，其中一段廣告背景是這樣的：兩個老年人在餐館喝酒，說：“來，干一個！”這時鄰座的幾個年輕人激情四射地說：“來，炸一個！”兩個老人一怔，接著一個年輕人跑過來對兩個老年人說：“現(xiàn)在流行炸一個了！”這兩個老年人對視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了：“來，炸一個！”用年輕人的激情去點燃年老的消費者，符合人們的基本心理需求，也拓寬了消費者的承載面，該酒面世2年銷售超過5億元，這是很多品牌的酒想都不敢想的數(shù)字，他們用消費者定位的差異化做到了。

　趨勢三：品牌文化的元素效應(yīng)

　　中國白酒的品牌文化還停留在編故事、編香型、編年份階段，大家對品牌文化中的一些重要元素卻視而不見，認(rèn)為只要是好包裝、好故事就是好的品牌。我認(rèn)為未來10年白酒行業(yè)的品牌文化建設(shè)要加強下面幾個方面：

　　1.標(biāo)識聯(lián)想——符號文化的互動效應(yīng)。據(jù)調(diào)查70%的人是視覺思維型的，他們對圖像理解速度遠遠超過文字。但是中國白酒品牌中除了五糧液和古井貢酒的標(biāo)識把中文字拿掉大家還認(rèn)得外，就連廣告大戶稻花香、枝江大曲的標(biāo)識都沒有多少人認(rèn)得（筆者在培訓(xùn)中做了大量的測試）。由于標(biāo)識設(shè)計得不好，難以產(chǎn)生與消費者互動的效果，消費者就習(xí)慣去看文字，造成了傳播短路。

　　2.品牌形象——用色系、幾何形狀來加強記憶。中國白酒品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化，為了“喜慶”幾乎80%以上的白酒都選擇了紅色瓶標(biāo)或紅色背景色（如：茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、杜康、劍南春、迎駕貢酒、稻花香等），在一片紅色的“海洋”之中，想跳出來還真不容易。洋河這些年能發(fā)展得這么快，與它別出心裁地?fù)屨剂怂{色資源有著十分重要的關(guān)系，結(jié)果還是一大片的跟隨者。

　　用色塊來跟消費者互動、來襯托品牌形象的資源十分有限，雖然我們可以調(diào)出很多種顏色，但是能被消費者叫出來往往只有赤、橙、黃、綠、青、藍、紫加上白與黑。用色系、幾何形狀來加強記憶，是十分有效的標(biāo)新立異的方法，追求品牌形象差異化也將是白酒文化的發(fā)展方向。

　　3.品牌的DNA文化。說到DNA大家就會聯(lián)想到遺傳，每個企業(yè)往往都不止一個產(chǎn)品，系列產(chǎn)品中有多少品牌DNA可以“遺傳”十分重要。我們不能每次推出一款新產(chǎn)品都要用重金進行廣告轟炸，品牌DNA的文化可以節(jié)約大量廣告投入，帶給你明顯的效益。例如有一新款寶馬車出現(xiàn)在馬路上，即便是把標(biāo)識遮擋，可能你也會認(rèn)得出來，那因為它一系列品牌DNA中的一個或幾個跟你產(chǎn)生了互動，一次互動超越N多次廣告的作用。

　　趨勢四：文化傳播方式的創(chuàng)新

　　酒香也怕巷子深！我們的白酒80%以上都是地方品牌，唯有用文化的感染力才可以穿越時空。最近，鳥叔竄紅網(wǎng)絡(luò)世界，其“江南style”點擊量超5億次。2012年10月4日，鳥叔在首爾廣場舉行的演唱會上，喝下了一罐真露燒酒，在接下來的7個交易日中，該燒酒制造商“海特真露公司”股價實現(xiàn)了7連漲?？上攵?，真露燒酒對“90后”這輪啟動肯定是成功的，甚至是跨國界的，這不是電視廣告可以達到的效果。據(jù)說鳥叔能夠竄紅美國、日本、中國，與韓國政府在背后的推手是分不開的。無獨有偶，在2012年第84屆奧斯卡電影節(jié)頒獎晚會上，兩個領(lǐng)獎的女星在臺上搞怪地仰脖暢飲，接下來這款酒的銷量大增。

　　我們的白酒企業(yè)都很看重“公共關(guān)系”營銷，但目前的方法和手段都比較原始，如何整合公共關(guān)系中政府的力量，類似鳥叔的案例，把它當(dāng)做“城市名片”進行整合傳播，進而帶動白酒品牌的升位和銷售，這也應(yīng)該是未來10年我們白酒企業(yè)努力的方向。

　　繼網(wǎng)絡(luò)之后，城鎮(zhèn)居民手機的普及率已經(jīng)達到97%，將會是下一個熱門的傳播媒體，未來10年的市場掌控在每個人的手中，創(chuàng)新之路就在掌骨之間。

　　目前白酒行業(yè)的整體運作是落后、低效的，因此不應(yīng)該在白酒品牌中尋找競爭對手，而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)洋酒、啤酒和葡萄酒。從啤酒身上學(xué)習(xí)渠道運作，從洋酒方面學(xué)習(xí)對消費者的情感交流。從吉亞帝歐和軒尼詩進入中國白酒行業(yè)來看，取長補短一定是未來10年白酒要補的課程，看誰的悟性更高了。

　　李臨春 中國快消品渠道專家，原娃哈哈集團銷售分公司總經(jīng)理、全國產(chǎn)品線經(jīng)理