百事可樂的開放式營銷管理

1981年，中國變革 開放，百事集團(tuán)與中國政府簽約，在深圳興建百事可樂灌瓶廠，成為首批進(jìn)入中國市場的美國企業(yè)之一。

2011年，是百事集團(tuán)進(jìn)入中國市場的第30個年頭。

正如百事大中華區(qū)主席孟可仕所說，百事集團(tuán)在中國的發(fā)展是從星星之火變成了燎原之勢。在過去的30年里，百事集團(tuán)在中國20多個城市建立了30多家灌裝廠、1家獨資濃縮液廠、5家食品廠和8個農(nóng)場，員工多達(dá)3萬人。

而未來3年，百事集團(tuán)將投資25億美元用于中國內(nèi)地市場業(yè)務(wù)的開展、產(chǎn)品研發(fā)和環(huán)境保護(hù)。中國成為百事集團(tuán)海外第一大市場，也是最重要的市場之一。

品牌新主張：渴望就是力量

從“啟動渴望”、“突破渴望”到“渴望無限”，渴望一直是百事傳播的主題元素。

2011年5月27日晚，百事中國在長城居庸關(guān)舉辦百事可樂新品牌主張發(fā)布會。通過3D投影，一條藍(lán)色巨龍在居庸關(guān)長城上空盤旋，為千年古跡帶來了藍(lán)色生機(jī)。當(dāng)蛟龍騰空而起，咆哮著點亮烽火臺時，“渴望就是力量”六個大字閃耀于長城之上。

居庸關(guān)自古以來就是力量的象征。作為天下第一雄關(guān)，無數(shù)人贊嘆居庸關(guān)山勢險峻，但更多是對它所代表的精神表示認(rèn)同—古人保衛(wèi)家園的強(qiáng)烈渴望，以及這種渴望迸發(fā)的巨大力量。居庸關(guān)成為對百事可樂新的品牌主張“渴望就是力量”的最好注解。

與之前的品牌主張相比，“渴望就是力量”將過去的“渴望”理念轉(zhuǎn)變成為切實的行動，通過一個個小小的渴望，積聚成前所未有的力量。在品牌新主張發(fā)布會現(xiàn)場，百事大中華區(qū)首席市場官李自強(qiáng)講述了安豬的故事：“安豬是一個普通的年輕人，他喜歡旅行，有一個自己的渴望，就是幫助農(nóng)村的孩子。于是他提出了一個創(chuàng)意，在旅行的同時，多背一公斤，給農(nóng)村的孩子帶去書和文具。安豬的這個小小的渴望，通過百事的媒體平臺，得到了無數(shù)年輕人的響應(yīng)，一公斤變成十幾萬公斤，渴望的力量在不斷凝聚，因為這個渴望，無數(shù)農(nóng)村小孩有了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會。”

李自強(qiáng)告訴《新 營銷 》記者：“互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕人有更多的渠道表達(dá)自己的想法與渴望，但他們?nèi)鄙賹⑾敕ㄗ兂涩F(xiàn)實的平臺。所以我們希望通過‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌資源和渠道，為年輕人提供一個‘將渴望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實’的平臺，鼓勵他們勇于實現(xiàn)自己的渴望，將渴望的理念轉(zhuǎn)化為有意義的行動。”

營銷年輕族群

“做營銷，不能是單向思維，要考慮消費者在想什么。年輕人有他們的想法，一定要跟他們溝通，明白他們的追求、心態(tài)，才可以取得最好的營銷效果。”李自強(qiáng)說，“要跟年輕人多溝通，明白他們的內(nèi)心世界很重要，這是我們所有營銷的出發(fā)點。”

不同于發(fā)達(dá)國家市場，中國市場呈現(xiàn)出跳躍性、多元化的發(fā)展態(tài)勢。在其他國家，產(chǎn)品的更新?lián)Q代都是按部就班的，而在中國，所有的產(chǎn)品幾乎是在同一時間出現(xiàn)的。比如，傳統(tǒng)的錄像機(jī)在國外被使用了很多年，而中國市場的使用周期非常短，很快就跳躍到了數(shù)字DV時代。

面對如此開放和多元化的市場，李自強(qiáng)說：“我們希望消費者不把百事可樂當(dāng)成產(chǎn)品或者品牌，而是當(dāng)成朋友，這是我們一直追求的定位。因此，一定要關(guān)注消費者的追求。追求有兩個層面，一個是精神需求，一個是物質(zhì)需求。百事要了解消費者的內(nèi)心世界，還有更重要的一點就是傾聽消費者反饋的聲音。”

“百事可樂一直以來都對中國年輕人消費心理變化保持著敏銳的嗅覺。我們研究消費者不是停留在他們衣食住行的表面，而是真正讀懂他們，引領(lǐng)他們的需求。在百事有一個非常特別的團(tuán)隊—青少年顧問團(tuán)，他們是幫助百事捕捉、引領(lǐng)年輕人需求的重要力量。更為重要的是，百事還擁有一個非常年輕、有活力的團(tuán)隊，他們每個人都是百事最生動的消費者與導(dǎo)演。”

“互聯(lián)網(wǎng)讓消費者可以在第一時間表達(dá)他們對產(chǎn)品的喜好。然而，未來在營銷方面的最重要著眼點還是開放。百事可樂搭建的開放平臺，從來不是以自我為中心，而是在真正了解年輕人喜好的基礎(chǔ)上，打造一個屬于年輕人的平臺。他們想在這個平臺上干什么，百事可樂就會幫助他們表達(dá)自己的想法，最終幫助他們實現(xiàn)自己的想法。以安豬為例，沒有開放平臺之前，安豬只能自己一個人背一公斤文具。通過開放平臺，利用百事可樂的媒體資源，安豬一個人的小我就變成了巨大的力量。我們的心得就是：越放得開，離消費者越近，就越能讓百事可樂變成消費者的朋友。”李自強(qiáng)說。
 

對話：

《新營銷》：百事可樂實施本土化戰(zhàn)略一直很成功，在此過程中有哪些值得借鑒的經(jīng)驗？

李自強(qiáng)：對消費者的洞察要通過表面的衣食住行，去傾聽他們內(nèi)心世界的聲音。不能簡單地把本土化狹窄地定義在某個地方，認(rèn)為本土化所有的東西都要選擇本土元素。消費者有很多追求，就好比他們喜歡聽中文歌，但也喜歡英文歌曲，所以要在本土化的基礎(chǔ)上，給消費者多元化的產(chǎn)品選擇，讓他們有多元化的精神追求。

百事中國采用了多元化品牌策略，不僅僅生產(chǎn)可樂，還有其他產(chǎn)品。在推廣方面也采用本土化創(chuàng)新策略，讓消費者看到百事的產(chǎn)品、百事的廣告就產(chǎn)生一種親和力，這是百事根植中國的營銷手法之一。

為此，百事采用了獨具特色的音樂營銷法，音樂的流行與傳播得益于聽眾的傳唱，百事清楚音樂的溝通魅力，找到了一種互動式的溝通模式。好聽的旋律，打動人心的歌詞，是品牌與消費者溝通的最好語言。以音樂作為信息載體，百事的品牌理念自然而然地深入人心。

為了更符合中國人的口味，百事中國近幾年十分注重本地化產(chǎn)品研發(fā)，比如針對中國消費者的口味推出了清涼黃瓜味和鮮脆蝦味樂事薯片，獲得了極大的成功。

尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，到2011年，中國已成為全球第二大創(chuàng)新試驗基地，近幾年中國市場“健康食品”的增長速度遠(yuǎn)高于碳酸飲料和油炸食品。

針對中國市場需求，2010年百事并購桂格公司，得到了含金量頗高的Gatorade品牌，由此大幅度提高了百事在非碳酸飲料市場的份額，相繼推出了符合中國人口味的桂格草本滋養(yǎng)燕麥粥系列產(chǎn)品。

而百事旗下的樂事薯片，以前原料只有土豆，但今年3月，百事面向中國市場推出了以大米和小麥為原料的悠米脆、悠麥脆系列產(chǎn)品。

目前，就中國市場而言，百事健康食品果汁和燕麥的增長速度是百事核心產(chǎn)品碳酸飲料和樂事薯片的兩倍。

《新營銷》：現(xiàn)在中國食品飲料行業(yè)是怎樣的發(fā)展趨勢？

李自強(qiáng)：中國飲料市場很大，會成為全世界最大的市場。在這個龐大的市場上，最重要的發(fā)展趨勢與互聯(lián)網(wǎng)的崛起有關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)對百事非常重要，沒有互聯(lián)網(wǎng)之前消費者僅僅是消費者，有了互聯(lián)網(wǎng)之后消費者的身份開始轉(zhuǎn)變，消費者既可以是一個媒體，也可以是百事可樂的明星，同時還可以扮演百事可樂市場總監(jiān)的角色。

百事在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面很早就開始全方位布局，百事的互聯(lián)網(wǎng)平臺不屬于百事，完全是中國年輕人的陣地，我們的心得是互聯(lián)網(wǎng)“越放得開，和消費者走得越近”。

過去百事一直在開放，前幾年百事舉辦了“百事我創(chuàng)”活動，給年輕人提供開放的平臺，讓他們提交廣告創(chuàng)意，百事出錢將好的創(chuàng)意拍成廣告。第二年，我們把廣告放到互聯(lián)網(wǎng)上讓消費者投票，把得票最多的廣告印制在百事可樂的易拉罐上。這就是開放平臺的一種。

中國是百事全球最重要的市場之一，百事在未來營銷方面的著眼點是給消費者提供更加開放的平臺。

面對互聯(lián)網(wǎng)的崛起，百事的營銷精髓就是“開放，開放，還是開放”，而且不是單純的開放，是要真正讀懂年輕人的內(nèi)心世界，引領(lǐng)他們的需求，引起他們內(nèi)心的共鳴。