你是谷歌、亞馬遜、Facebook、BAT又怎么樣？再財(cái)大氣粗，做上這件事，也難逃一死！

　瘋狂補(bǔ)貼不是僅僅是中國(guó)巨頭愛(ài)干的事，美國(guó)的科技巨頭一樣，它們有著大量的資本，做起手機(jī)來(lái)不僅不奢望盈利，而且還會(huì)丟出不少的錢來(lái)扶持其生長(zhǎng)。其實(shí)商業(yè)上不追求盈利，就喪失了其存在的根本，導(dǎo)致喪失了市場(chǎng)警覺(jué)性。

　　經(jīng)歷過(guò)大裁員、人員流失及將非智能手機(jī)業(yè)務(wù)出售給富智康，對(duì)手機(jī)念念不忘的微軟，近期其CEO納德拉在接受采訪時(shí)終于承認(rèn)了微軟的失敗。從2000年推出移動(dòng)系統(tǒng)Windows Mobile，到2010年推出Windows Phone 操作系統(tǒng)，微軟的手機(jī)夢(mèng)已經(jīng)延續(xù)十余年時(shí)間，中間2013年更是壕擲71億美元收購(gòu)諾基亞，前前后后為了布局移動(dòng)系統(tǒng)，微軟在手機(jī)上花費(fèi)絕對(duì)不止百億美元，卻最終落得大敗而歸的下場(chǎng)。

　　微軟并非第一個(gè)也不會(huì)是最后一個(gè)，這個(gè)失敗名單，包括谷歌、亞馬遜、Facebook、百度、阿里、騰訊等一長(zhǎng)串的名單，似乎科技巨頭做手機(jī)總是差那么點(diǎn)意思。相反的是小而美的科技公司，做起手機(jī)來(lái)更得心應(yīng)手，如專注美顏?zhàn)耘牡拿缊D手機(jī)、新興手機(jī)巨頭小米，還有魅族、錘子似乎都混得不錯(cuò)。為何流量、用戶、金錢什么都不缺的巨頭做手機(jī)，總是不如中小型科技公司呢？這個(gè)問(wèn)題很有趣，很值得一探究竟。

　　科技巨頭做手機(jī)的失敗定律

　　國(guó)外案例：3G智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨終結(jié)了2G手機(jī)時(shí)兩大巨頭諾基亞、摩托羅拉的旺盛勢(shì)頭，這兩個(gè)曾經(jīng)的霸主船大難掉頭，轉(zhuǎn)型失敗后一個(gè)賣給了微軟，而另一個(gè)摩托羅拉還曾被谷歌納入麾下，最后花落聯(lián)想手中。

　　諾基亞在微軟手里的命運(yùn)大家已經(jīng)熟知，而摩托羅拉也曾作價(jià)125億美元被谷歌拿下，整合失敗后。谷歌無(wú)奈以29億美元把摩托羅拉移動(dòng)智能手機(jī)業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想，如今摩托羅拉雖然已借尸還魂，似乎科技巨頭都中了做不好手機(jī)的魔咒。

　　國(guó)內(nèi)案例：智能手機(jī)帶來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命，早些年以BAT為首，許多互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)手機(jī)領(lǐng)域一擁而進(jìn)。阿里和天語(yǔ)聯(lián)合做過(guò)手機(jī)，百度和戴爾做過(guò)手機(jī)，百度與長(zhǎng)虹做過(guò)手機(jī)，也做過(guò)愛(ài)奇藝手機(jī)。微博和HTC做過(guò)，騰訊也嘗試過(guò)QQ手機(jī)。但這些在各行各業(yè)叱咤風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)大佬們的產(chǎn)品并沒(méi)有獲得市場(chǎng)承認(rèn)。

　　在智能手機(jī)最瘋狂的2012-2014年期間，各類掛著不同“名號(hào)”的手機(jī)如過(guò)江之鯽，那些年什么360手機(jī)，盛大手機(jī)多如牛毛，許多有錢任性的科技大佬們，都開(kāi)始貼錢做起了手機(jī)，然而結(jié)果是幾乎全軍覆沒(méi)。除了360后來(lái)重出江湖再推奇酷手機(jī)，以前那些所謂的XX手機(jī)幾乎全部銷聲匿跡。

　　小而美智能手機(jī)的反逆襲

　　奇怪的是，同樣是互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)，如小米、美圖、魅族、錘子及后來(lái)的樂(lè)視、奇酷等，反而逆襲而上，在拼殺的漸成紅海的智能手機(jī)領(lǐng)域，走出自己的道路來(lái)。其實(shí)從各個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)比，小米、美圖、魅族和樂(lè)視相比BAT在綜合實(shí)力上都難以比擬，卻偏偏完成了巨頭夢(mèng)寐以求的手機(jī)夢(mèng)，著實(shí)讓人詫異。

　　據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間美圖多款手機(jī)系列進(jìn)入中高端智能手機(jī)銷售排行榜前十，并且是當(dāng)下最受女性喜愛(ài)的手機(jī)。而小米則在數(shù)量上漸成為智能手機(jī)新貴，年初還公布手機(jī)出貨總量達(dá)到了1.6億臺(tái)，一時(shí)睥睨眾品牌。另外，魅族、錘子也先后得到阿里投資，完成了華麗轉(zhuǎn)身。可見(jiàn)，越不是巨頭做起手機(jī)越得心應(yīng)手，這究竟是為什么呢？

　　為何巨頭做手機(jī)總是失??？

　　1、天之驕子無(wú)盈利壓力，喪失市場(chǎng)警覺(jué)性

　　谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook、百度、阿里、騰訊等巨頭皆不差錢，推出手機(jī)不考慮賺錢，忘卻盈利是考驗(yàn)產(chǎn)品是否成功的重要指標(biāo)之一。如就在不久前，亞馬遜推出了最新的兩款手機(jī)，其中，Blu Products的R1 HD手機(jī)無(wú)鎖版起步價(jià)格為50美元。2015年微軟更是拿出150億美元補(bǔ)貼Win10，以實(shí)現(xiàn)在Build 2015開(kāi)發(fā)者大會(huì)上提出的“Win10在未來(lái)兩年或三年之內(nèi)能夠覆蓋10億臺(tái)設(shè)備（沒(méi)有其他生態(tài)系統(tǒng)的操作系統(tǒng)）”的目標(biāo)。

　　可見(jiàn)，瘋狂補(bǔ)貼不是僅僅是中國(guó)巨頭愛(ài)干的事，美國(guó)的科技巨頭一樣，它們有著大量的資本，做起手機(jī)來(lái)不僅不奢望盈利，而且還會(huì)丟出不少的錢來(lái)扶持其生長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密在其巨著《國(guó)富論》里提出經(jīng)濟(jì)中“看不見(jiàn)的手”理論，過(guò)度的想操控市場(chǎng)，往往會(huì)被這只手糾正。其實(shí)商業(yè)上不追求盈利，就喪失了其存在的根本，導(dǎo)致喪失了市場(chǎng)警覺(jué)性，往往外界很清晰看到巨頭手機(jī)的問(wèn)題，自己卻絲毫不知。

　　反而小而美的手機(jī)更強(qiáng)調(diào)其賺錢屬性，2013年推出的美圖手機(jī)，其出世的目的就是將美圖數(shù)億用戶商業(yè)變現(xiàn)，達(dá)到扛起美圖盈利大旗。這樣戰(zhàn)略下的美圖公司很純粹，不再是科技企業(yè)推出搶占移動(dòng)入口的硬件，而是純粹的為用戶所需打造的智能手機(jī)，考慮更多的是市場(chǎng)需要什么，如不斷突破前置攝像頭像素極限、會(huì)思考的M-beauty極致美顏技術(shù)等都是為用戶群需求研發(fā)。因此，堅(jiān)定地走自拍市場(chǎng)的美圖從一開(kāi)始的非主流手機(jī)逐漸走入了主流，年初賽諾發(fā)布的《智能手機(jī)微報(bào)告》顯示，ios用戶換機(jī)流向美圖手機(jī)已經(jīng)擠進(jìn)了前十名。

　　2、巨頭手機(jī)定位模糊，有資源難形成戰(zhàn)略協(xié)同

　　谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook、百度、阿里、騰訊等都是超級(jí)科技巨頭，流量、資本、用戶都不缺，然而巨頭心思較為復(fù)雜，導(dǎo)致手機(jī)在其內(nèi)部定位模糊，空有強(qiáng)大的綜合實(shí)力，卻難以形成合力為手機(jī)鋪路。如谷歌在打造智能手機(jī)時(shí)，同時(shí)推出的硬件還有谷歌眼鏡、Chromecast、Project Loon氣球、Nexus Q、Google Trekker、Chromecast電視棒等。

　　由于產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，本該是移動(dòng)戰(zhàn)略核心的手機(jī)，在資源支持上被“兄弟們”搶走很多，這讓巨頭手機(jī)資源協(xié)同上就差了許多。反觀此前因小而美而成長(zhǎng)為巨頭的小米，由于是雷軍孤注一擲的產(chǎn)品，傾斜了大量自己積累的所有人脈和資源，僅在微博上為小米做粉絲營(yíng)銷，就使得雷軍成了最早的網(wǎng)紅老板。

　　雖然雷軍這位互聯(lián)網(wǎng)老兵在做小米之前實(shí)力相比BAT要差很多，然而對(duì)小米手機(jī)定位的清晰，加上資源戰(zhàn)略協(xié)同的高效，很快成長(zhǎng)壯大。美圖手機(jī)初期也一樣，不僅在用戶數(shù)量龐大的自家美圖類app上投入了大量的廣告，多年的圖片處理技術(shù)積累，都大大提升了其自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　3、淪為巨頭戰(zhàn)略傀儡，用戶體驗(yàn)差被市場(chǎng)淘汰

　　微軟做手機(jī)為了彌補(bǔ)移動(dòng)操作系統(tǒng)短板，谷歌做手機(jī)為了加強(qiáng)對(duì)安卓的控制，BAT做手機(jī)是想有個(gè)移動(dòng)戰(zhàn)略的硬件平臺(tái)。所以各巨頭手機(jī)皆能大量補(bǔ)貼，卻忽視了最重要的用戶體驗(yàn)，大量的內(nèi)置app和巨頭想強(qiáng)加給用戶的功能充斥著手機(jī)里，而被市場(chǎng)淘汰。此前曾大喊硬件免費(fèi)的360公司董事長(zhǎng)周鴻祎，今年6月突然轉(zhuǎn)口稱硬件免費(fèi)模式不靠譜，對(duì)360奇酷手機(jī)的宣傳風(fēng)口也開(kāi)始注重由廉價(jià)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)。當(dāng)巨頭推手機(jī)目的不再是為用戶，而是為自己（搶占移動(dòng)硬件入口），淪為巨頭戰(zhàn)略傀儡，讓用戶體驗(yàn)太差終被市場(chǎng)淘汰。

　　魅族作為2G時(shí)代的小品牌，步入到3G時(shí)代，魅族創(chuàng)始人黃章依靠自己對(duì)電子科技的熱愛(ài)，依靠專注和情懷，在智能手機(jī)混戰(zhàn)之際將魅族從小做到大。據(jù)傳聞小米的粉絲戰(zhàn)略就是師從黃章，雖然這已經(jīng)無(wú)可考證，但魅族重視用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持自己風(fēng)格，才有今天的成績(jī)，阿里投資后更是迎來(lái)飛騰。

　　小而美的小米、魅族、美圖沒(méi)有巨頭戰(zhàn)略意圖的牽絆，會(huì)更用心的聚焦用戶體驗(yàn)，比如小米打造性價(jià)比，美圖專注美顏?zhàn)耘?，魅族講情懷。

　　后智能手機(jī)時(shí)代：廉價(jià)不再是競(jìng)爭(zhēng)力

　　巨頭做手機(jī)失敗，最大的問(wèn)題是太高估廉價(jià)的力量，不按照規(guī)律做手機(jī)，妄想通過(guò)補(bǔ)貼達(dá)到搶占手機(jī)生態(tài)的戰(zhàn)略。如今全球智能手機(jī)增量疲軟，而中高端手機(jī)的銷售勢(shì)頭卻開(kāi)始走高。今年8月份尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測(cè)平臺(tái)的最新數(shù)據(jù)顯示，2016上半年，中高端智能手機(jī)（2000元以上機(jī)型）的整體份額已達(dá)到47.59%，增長(zhǎng)近4.38%（其中蘋果的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)0.06%，而非iOS陣營(yíng)2000元以上整體份額增長(zhǎng)4.32%），而1000元以下機(jī)型的整體份額進(jìn)一步下降，降幅為3.21%。

　　越來(lái)越多的跡象表明后智能手機(jī)時(shí)代廉價(jià)優(yōu)勢(shì)不在，歸結(jié)起來(lái)是以下三個(gè)原因：

　　原因一：廉價(jià)手機(jī)市場(chǎng)已飽和，品牌和存量已超需求負(fù)荷，如今小米依靠紅米將年銷量拉升至7千萬(wàn)，因此魅族、錘子紛紛跟進(jìn)推出廉價(jià)版魅藍(lán)和堅(jiān)果。不過(guò)，據(jù)IDC發(fā)布的2016年第1季全球手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，小米第1季手機(jī)出貨量不到千萬(wàn)臺(tái)、僅920萬(wàn)臺(tái)，較去年同期下跌了32％。分析其原因定是紅米拉新到了天花板，廉價(jià)市場(chǎng)的飽和讓這塊領(lǐng)域成了賠錢賺吆喝的禁區(qū)?？看蟠蛄畠r(jià)牌大可樂(lè)在年初宣布正式倒閉，更加證實(shí)這個(gè)趨勢(shì)。

　　原因二：個(gè)性消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，90后、愛(ài)美、二次元等新消費(fèi)群體帶來(lái)新消費(fèi)觀念，低價(jià)不再是考量必要因素，今年7月阿里更是大陣仗的打造“淘寶造物節(jié)”來(lái)取悅年輕人。美圖手機(jī)因?yàn)榫o抓年輕人愛(ài)美這個(gè)個(gè)性需求，獲得大賣。在今年天貓618粉絲狂歡節(jié)熱銷手機(jī)排行榜，僅四天時(shí)間，美圖V4s就在3000元以上價(jià)位智能手機(jī)銷售排行榜進(jìn)入前十名，另一款美圖M6則在2000~3000元銷量排行榜中位列第八名，在手機(jī)品牌銷量上美圖手機(jī)成功擠進(jìn)了前十。

　　原因三：智能手機(jī)配件成本下降，差異化成最大競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)。早期智能手機(jī)性價(jià)比差，摩爾定律下滿足智能手機(jī)基礎(chǔ)硬件成本已大幅度降低（2012年滿足基本需求硬件成本要二三千元）。比如2016年千元機(jī)就能達(dá)到8核4G的CPU配置，而在2012年用戶至少要花費(fèi)2000-3000元才能買到。比如說(shuō)，曾經(jīng)的性價(jià)比之王售價(jià)一千五左右的小米1s，后來(lái)推出的700價(jià)位的紅米性能比它更好。

　　如今，雖然微軟、谷歌失敗，亞馬遜仍然在對(duì)智能手機(jī)念念不忘，巨頭涉足手機(jī)的意圖依舊很高漲，原因是手機(jī)仍然是很好的移動(dòng)生態(tài)入口。如今小米、魅族做到一定的規(guī)模已開(kāi)始轉(zhuǎn)型，而美圖手機(jī)務(wù)實(shí)發(fā)展，在中高端這個(gè)市場(chǎng)里還有很多故事可講。巨頭應(yīng)該學(xué)習(xí)小而美的手機(jī)品牌們的務(wù)實(shí)思路，先做用戶然后再談戰(zhàn)略，先把用戶需要的給做好，然而才是索取建立在智能手機(jī)生態(tài)上的紅利，依靠有錢任性砸補(bǔ)貼，同樣“不差錢”的用戶會(huì)用腳投票，告訴巨頭們不尊重消費(fèi)者需求的代價(jià)就是悲慘出局。