鍛造本土筆記本電腦品牌的五項修煉

　　中國筆記本市場的潛力巨大，品牌的建設與維護在市場競爭中至關重要。從市場需求來看，消費者在品牌選擇方面更加理性：在充分考慮性價比的基礎上，售后服務意識不斷增強，個性化需求呈明顯上升趨勢。進入2006年以來，國內筆記本市場蓬勃發(fā)展，筆記本電腦已經從貴族的神壇走入了尋常百姓家，同時市場的競爭已經日趨白熱化。諸多品牌的筆記本廠商紛紛加大投資、縮短產品推出周期，大打價格戰(zhàn)，以HP、DELL、SONY、東芝為代表的國外品牌大舉進入，力求加強對國內市場的搶占。在筆記本市場產品性能、價格差距不大的今天，品牌是決定消費者購買的最重要因素。對國內品牌形成了包圍之勢，面對如此困境，國產筆記本電腦品牌化之路又在哪里？賽迪顧問《2006-2007筆記本電腦品牌競爭力研究年度報告》中指出，提升筆記本電腦品牌競爭力要從品牌領導力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌創(chuàng)新力和品牌生命力五個維度入手。這五個維度也就構成了鍛造本土筆記本品牌的五項修煉。

　　修煉一：合縱聯(lián)橫強化渠道管理，從行業(yè)的追趕者到行業(yè)的領跑者的轉變，爭強本土筆記本品牌領導力。品牌領導力側重企業(yè)通過品牌的優(yōu)勢在行業(yè)內獲得“領導者地位”。從這個角度而言，隨著聯(lián)想并購IBM的筆記本業(yè)務，聯(lián)想品牌的領導力在中國市場已經超過眾多競爭對手，處于行業(yè)領導者的地位。而作為國際知名品牌，惠普和戴爾是全球筆記本電腦市場的領導者，在中國市場也延續(xù)了這一傳統(tǒng)，但由于在4，5級市場的影響力遠遠小于聯(lián)想，所以在品牌領導力方面仍存在一定的差距。而華碩、宏基的技術優(yōu)勢積極推動了品牌領導力的成長，并且在學生消費群體中擁有很高的評價。

　　修煉二：以促銷、廣告為手段的營銷向整合傳播為主的營銷轉變，增加國產筆記本電腦的品牌市場力。品牌市場力主要參考市場份額、市場占有能力、市場創(chuàng)利能力和市場發(fā)展能力。這也是品牌競爭力中最重要的指標之一。從市場角度而言，2006年聯(lián)想實現(xiàn)了79.6％的高速增長，不僅遠遠高出市場平均52.5％的水平，還造就了單月銷量連續(xù)突破了10萬臺的優(yōu)秀成績，繼續(xù)穩(wěn)固了自己排名第一的地位。在成為北京奧運會合作伙伴之后，聯(lián)想筆記本的發(fā)展步伐更加明確，以奧運為基礎，大搞體育營銷，使Lenovo的品牌不僅在國內打響，在國外也越來越有影響力。2006年惠普的市場運作也是非常成功的，不僅在國內市場大出風頭，而且在國際上也成為最大的PC廠商。但是由于在4，5級市場還無法與聯(lián)想抗衡，只好尾隨其后。而國產品牌華碩筆記本電腦的增長速度一直受人矚目，而在06年華碩也取得了驕人的戰(zhàn)績，尤其是在消費類筆記本電腦的市場上更占有了很大的份額。從市場角度而言，國產筆記本電腦已經逐步趕超了國際殖民品牌。

　　修煉三：市場為導向制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略與客戶需求為導向制定服務策略相結合，提升本土筆記本的品牌忠誠力。以市場為導向制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，能夠在最短時間內影響顧客的個性化需求，不僅實現(xiàn)了“零庫存"，降低庫存及資金成本，而且因為對顧客需求反應迅捷，贏得更多顧客的信賴。以客戶需求為導向就是根據客戶需求的變化，快速地調整企業(yè)的渠道銷售、終端鋪貨等環(huán)節(jié)，通過營銷策略運作，在最短時間內、以最大讓渡價值的產品滿足客戶要求。在這個方面，國產品牌越來越出色，縮小了與國際品牌的差距。惠普的金色服務一直是筆記本售后服務中響當當的旗號，也秉承了歐美品牌一貫的專業(yè)服務精神。惠普也借此積累了多年的信譽，并維持了相當高的品牌忠誠度。而國產品牌也紛紛借鑒國際知名品牌的經驗，完善了自己的售后服務。聯(lián)想的口號是來自08年北京奧運TOP贊助商的保證；華碩提出的是華碩售后品質，堅若磐石；海爾標榜其無處不在的售后服務網絡資源；明基則倡導穩(wěn)扎穩(wěn)打，樸實路線。正是通過售后服務的不斷完善，國產品牌的品牌忠誠度不斷提升，逐步改變了消費者舊有的盲目崇拜洋品牌的消費心里。

　　修煉四：以價格策略營銷向以技術創(chuàng)新為導向的轉變，突出本土筆記本的品牌創(chuàng)新力。以技術為導向重塑營銷節(jié)奏就是通過快速技術創(chuàng)新的方式，縮短新產品的推出周期，以渠道建設為支持，在第一時間將自己產品的信息傳達給消費者、在第一時間將產品與消費者接觸，從而在消費者心目中占據有效認知位置，最終促成市場銷售。在品牌創(chuàng)新力上，華碩、宏基等國產品牌一直以來都有很好的表現(xiàn)。隨著英特爾Napa和Merom兩代雙核筆記本平臺在2006年亮相，華碩和宏基率先推出各種型號的雙核技術筆記本。以華碩為例，面對2006年筆記本普遍采取雙核CPU潮流，華碩在第一季度就發(fā)布了12款采用雙核CPU的機型，搶先占據市場。其后，華碩迅速形成了從11.1到17英寸顯示器的完整Napa產品線，覆蓋了高、中、低端的用戶需求。而在品牌創(chuàng)新力上，國際品牌和國產品牌相比，并沒有明顯的優(yōu)勢，被公認為缺乏核心技術和研發(fā)積淀的戴爾筆記本雖然在市場上表現(xiàn)依然不錯，但是品牌創(chuàng)新力上一些國產品牌相比卻處于劣勢。INTEL在全球發(fā)布雙核處理器，以TCL為代表的國產筆記本廠商在第一時間響應，迅速推出基于雙核處理器的新產品，其速度快過許多跨國廠商。在技術為導向的引導策略下，國產筆記本廠商迅速將新產品推向市場，從而贏得時間的優(yōu)勢。

　　修煉五：以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷向組織變革、目標管理、情景管理、知識管理、領導力等一系列的轉變，鍛造國產筆記本電腦的品牌生命力。品牌生命力曾經是國際知名品牌相對本土品牌的最大優(yōu)勢，而隨著聯(lián)想、華碩、宏基、明基等一批本土品牌的扎根發(fā)展，這些國產品牌的品牌生命力已經大幅度提升。而且這些品牌在延續(xù)品牌生命力上的投入并不遜色于國際知名品牌，假以時日，國際知名品牌在品牌生命力上的優(yōu)勢將蕩然無存。

　　從品牌競爭力的角度而言，國產品牌用自己的實際行動逐步改變了消費者心目中的形象，也有力的回擊了國際品牌http://www.globrand.com/list/9-8.shtml對中國本土品牌的集體營銷妖魔化行動。在未來的幾年里，國產品牌的品牌競爭力將會進一步快速提升，國際知名品牌如果不能有效應對，也許筆記本市場將會出現(xiàn)國際知名品牌大潰退的場面。

　　建立完整的品牌競爭力評價指標體系，涵蓋品牌領導力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌創(chuàng)新力與品牌生命力等五大要素，真實再現(xiàn)主力廠商的品牌競爭力。