這八個字，說出了打造品牌的全部秘密

將這個原則用來指導(dǎo)品牌塑造，竟然也十分的適合！為什么？完整閱讀本文后，您自會明白……

既然是“借用”設(shè)計領(lǐng)域的說法，就先簡介一下平面設(shè)計“四大原則”。

“影響了整整一代數(shù)字設(shè)計師”——世界著名設(shè)計師Robin Williams在《寫給大家看的設(shè)計書》中，提出并詳細(xì)闡釋了這四大基本原則。

對比

這一原則的基本思想是，要避免頁面上的元素太過相似。

對比是增加視覺效果的最有效途徑之一。

不同，就會產(chǎn)生對比。但如果差別不是很大，就不是對比，而成為“沖突”。

所以，Robin Williams說：如果元素（字體、顏色、大小、線寬、形狀、空間等）不相同，那就干脆讓他們不相同。

對齊

每個元素都應(yīng)與頁面上另一個元素有某種視覺聯(lián)系。

各個單獨(dú)的元素，盡管物理位置也許并不靠近，但可以適當(dāng)放置，使它們看上去被某種無形的視覺紐帶所聯(lián)系。

對齊的目的是使頁面同一而有條理。這樣才能避免混亂，建立一種清晰、精巧且清爽的外觀。

重復(fù)

重復(fù)可以認(rèn)為是“一致性”。

設(shè)計的某些方面需要在整個作品中重復(fù)。

重復(fù)元素可能是一種字體、線條、某個顏色某種格式、空間關(guān)系等等。

親密

將有相關(guān)聯(lián)系的信息或視覺元素組織在一起，使它們的物理位置相互靠近，進(jìn)而被看做凝聚為一個整體（視覺單元）。

這樣會讓信息更有條理，能讓人更直觀地理解頁面的組織和內(nèi)容。



注意：下面開始進(jìn)入本文的重點(diǎn)——

平面設(shè)計的“四項基本原則”，該如何用來指導(dǎo)品牌整體建設(shè)？

一、對比原則

做品牌，就要努力表現(xiàn)自己的價值主張，更要努力做到與眾不同。

不同的行為理念，不同的產(chǎn)品概念，不同的功能屬性，不同的視覺設(shè)計，不同的創(chuàng)意傳播，不同的使用人群……

越優(yōu)秀的品牌，越能在更多方面體現(xiàn)出差異化，或者可以做到在某個方面體現(xiàn)出強(qiáng)烈的差異化。 

① 形式的差異化，可以讓品牌更容易被辨認(rèn)，被記憶。

比如可口可樂與百事可樂的品牌視覺差異   

② 理念的差異化，可以吸引不同的人群產(chǎn)生認(rèn)同和購買。   

③ 功能的差異化，利于滿足不同的需求。 

④ 傳播的差異化，可以讓品牌更容易被關(guān)注，被談?wù)摗?nbsp; 

品牌差異化的經(jīng)典理論，當(dāng)屬“定位”，追求在不改變產(chǎn)品的前提下，如何影響顧客心智認(rèn)知。

  “對比原則”的極致體現(xiàn)，就會上升到“逆向品牌戰(zhàn)略”的高度。

逆向品牌戰(zhàn)略，不追求簡單的升級和優(yōu)化，而是在其他品牌說“是”的時候，偏偏要說“不”，就是要追求顛覆人們已有的價值觀。

比如360殺毒軟件，當(dāng)其他人收費(fèi)的時候，偏偏提出免費(fèi)主張。

農(nóng)夫山泉在對手都拼著說“純凈”的時候，偏偏提出“天然”概念。

今天已經(jīng)是一個“過度滿足”、過度擁有的世界，很多事物正在被人們認(rèn)為理所當(dāng)然而失去吸引力。

當(dāng)很多品牌力求給人更好、更多的完美體驗時，另一些品牌卻通過做減法，通過提供“不完美”的產(chǎn)品和服務(wù)而功成名就——

當(dāng)很多航空公司都力圖維持高票價的時候，春秋航空追求“廉價”且不設(shè)頭等艙，已經(jīng)成為國內(nèi)目前上座率最高的航空公司。

宜家倡導(dǎo)“自己組裝”的理念，卻靠著給顧客“添麻煩”而銷售了大量的普通質(zhì)量的產(chǎn)品，因為，它給了顧客一種“自由”的感覺。

逆向品牌戰(zhàn)略在剝奪了一些東西的同時，又給了顧客一些令人驚喜的寵愛。

二、對齊原則

對齊，講究的是“一致性”。

做品牌，在策略規(guī)劃階段，考慮的核心是差異化，是基于競爭的“對比”。

當(dāng)差異化策略和識別已經(jīng)確立后，接下來要做的就是傳播這個差異化，但一定要以“一致”的原則來傳播差異化。
對這個“一致”原則的理論闡釋，最著名的當(dāng)屬“整合營銷傳播”。

人們接收信息的渠道越來越碎片化、多元化，這些零散、片段的信息，會在人們心智中加以組合，進(jìn)而形成對產(chǎn)品及品牌的整體印象。

要想讓品牌信息傳遞清楚、簡明并具有說服力，就得把各種形式的營銷傳播活動、營銷過程的每一個環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、包裝、渠道建設(shè)等等都整合起來，讓相同的概念信息不斷在人們心智中得到積累。 

要想在品牌營銷中實現(xiàn)“對齊”，就需要有某種規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)——

或者找到“中心點(diǎn)”，所有的元素圍繞中心點(diǎn)展開排列和運(yùn)動。

或者找到“準(zhǔn)繩”（參考線），以準(zhǔn)繩為綱，安排所有元素的排列和活動位置。

就做品牌而言，“對齊”的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在概念、視覺、調(diào)性這三個方面。

1、品牌概念的“對齊”

品牌概念，即包括理念（價值觀），也包括產(chǎn)品概念。

從概念出發(fā)，以概念來指導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)所有的品牌運(yùn)營行為，這是打造品牌的最高原則。

優(yōu)秀的品牌，都會擁有一個核心的理念，且圍繞這個理念開展一切言行，講述品牌故事。

可口可樂講的是“快樂”，格力講的是“品質(zhì)”，蘋果講的是“創(chuàng)新”，紅牛講的是“能量”，多芬講的是“真我”，寶馬講的是“激情”…….

這些品牌都圍繞核心理念關(guān)鍵詞，開展所有的品牌營銷行動。

紅牛圍繞“你的能量，超乎你想象”，贊助飄移大賽、花式皮劃艇挑戰(zhàn)賽、翼裝飛行世錦賽、跑酷大賽等等十幾項乃至幾十項世界極限運(yùn)動賽事。

2、品牌視覺的“對齊”

視覺是概念和策略的感性體現(xiàn)。視覺既是品牌差異化識別的要素，也有助于提升品牌記憶和情感。

任何一個品牌，都必須有自己獨(dú)特的視覺語言，并且要在所有傳播中保持一致。

VI是品牌視覺的“憲法”。品牌視覺構(gòu)成要素主要包括標(biāo)志、顏色、圖形、圖像等等，這些都是VI規(guī)范的主要內(nèi)容。

品牌的一切視覺設(shè)計，包括產(chǎn)品外觀、包裝、視頻、平面設(shè)計、空間展示等，都需要遵循VI設(shè)定的原則和標(biāo)準(zhǔn)。

3、品牌調(diào)性的“對齊”

“調(diào)性”稱為品牌個性的風(fēng)格化具體表現(xiàn)，是品牌在溝通時的語言、視覺、行為層面所呈現(xiàn)的總體風(fēng)格。

我們經(jīng)常感受到某個品牌的傳播可能具有——親和、實力、幽默、閑適、品味——等某種或幾種特點(diǎn)，這些就是品牌調(diào)性。

比如，香奈兒的品牌調(diào)性是：自信、簡約、精致、優(yōu)雅、經(jīng)典。香奈兒所有的廣告、海報、模特都是通過這種品牌象征去呈現(xiàn)的。

星巴克的品牌調(diào)性就是舒、休閑、自由，它是通過它店內(nèi)的裝飾、服務(wù)、產(chǎn)品等多方面的因素傳達(dá)出來的。

三、重復(fù)原則

當(dāng)你有了明確的品牌策略，有了表現(xiàn)策略的行動原則，接下來，就要在行動中不斷地按照“對齊”原則來體現(xiàn)“對比”原則。這就是“重復(fù)”原則。

品牌“重復(fù)”原則，表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、傳播創(chuàng)意以及傳播行動三個方面。

1、產(chǎn)品設(shè)計中的“重復(fù)”

優(yōu)秀品牌設(shè)計產(chǎn)品時，都會在外觀造型和包裝等方面體現(xiàn)獨(dú)特的視覺語言，讓其成為品牌基因的一部分。

比如，ThinkPad電腦鍵盤中心的那個小紅點(diǎn)，體現(xiàn)在所有該品牌電腦中。

蘋果所有的電子產(chǎn)品，都貫徹了相同的極致簡潔的唯美造型，以及統(tǒng)一的顏色和材質(zhì)感。

所有的寶馬汽車，都擁有鷹眼大燈、鯊魚腮前臉這兩個獨(dú)特的品牌視覺符號。

很多快消品牌，在推出系列產(chǎn)品時也都會讓某些視覺元素和風(fēng)格盡量保持一致。

2、創(chuàng)意傳播中的“重復(fù)”

創(chuàng)意傳播，包括廣告創(chuàng)意，也包括品牌活動創(chuàng)意。

一方面，創(chuàng)意要“對齊”品牌策略和形象識別，另一方面，也要有靈活多樣的發(fā)揮，才會持續(xù)引發(fā)關(guān)注和興趣。

廣告界有一個名詞叫做“大創(chuàng)意”（big idea），也叫“核心創(chuàng)意”，是在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)“重復(fù)”內(nèi)涵的最好說法。

它最早由廣告大師奧格威提出：“如果你的廣告中沒有一個Big idea，那么這則廣告就像是一艘在夜間行駛的船，找不到方向也無法引起別人的注意。”

一個品牌在傳播時有了大創(chuàng)意，就像我們天天吃披薩，但又可以百吃不膩。方法可以是每天吃的口味都有不同，但又都是披薩。 大創(chuàng)意要具有如下特點(diǎn)：

1）獨(dú)一無二。

2）能夠和整體的策略相匹配。

3）能夠在未來N年中都被使用。 

創(chuàng)意不是廣告信息，它指的是我們傳達(dá)訊息的方式。大創(chuàng)意是連結(jié)“承諾”與實際執(zhí)行細(xì)節(jié)的創(chuàng)意步驟。

一個好的廣告必須要有兩種基本點(diǎn)子：一個是核心創(chuàng)意點(diǎn)，另一個是執(zhí)行的想法，以便賦予核心創(chuàng)意在螢光幕或平面圖上生命。

有了“大創(chuàng)意”，廣告的創(chuàng)意點(diǎn)無需丟棄，只要改變執(zhí)行的想法即可。所以，可以說核心創(chuàng)意是品牌的一項重要資產(chǎn)。

上圖這個衣物柔軟精品牌，強(qiáng)調(diào)不含任何對人體和環(huán)境有害的化學(xué)物質(zhì)，可以100%被微生物自然分解。它選用嬰兒來體現(xiàn)這個訴求，這就是“大創(chuàng)意”。

依云連續(xù)多年始終把水和“嬰兒”連續(xù)起來，主打“讓身體永保嬰兒般年輕”（ Live yong）的口號，也是一個“大創(chuàng)意”。

3、傳播行動中的“重復(fù)”

1）堅持一致的傳播策略。

品牌傳播互動的另一種強(qiáng)有力的方法是——能夠連續(xù)N年堅持如一地執(zhí)行一種傳播策略，比如代言策略、贊助策略等。

可口可樂自1928年開始贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會，至今從未間斷，是世界上連續(xù)贊助奧運(yùn)會時間最長的公司。

百事可樂以音樂和足球為品牌傳播的核心策略，它使用了一代又一代處于頂峰的明星和球星代言品牌，至今仍然保持這個策略。

2）媒體曝光的重復(fù)。

媒介傳播的本質(zhì)就是信息的重復(fù)——頻次。 腦白金品牌在創(chuàng)立早期，大量使用無人問津但成本低廉的電視“垃圾時段”，化零為整地聚合、累積出品牌知名度和認(rèn)知度。 另一些我們認(rèn)為早已是“大牌”的品牌，每年傳播費(fèi)用仍然高的驚人。

比如寶潔旗下的上百個品牌，都是所在品類的龍頭，卻仍然要在2016年保持82億美金的總體廣告投入。 為什么？答案很明顯。一個再知名的品牌，如果缺少了發(fā)聲，就會很快被人遺忘、被對手取代。此外，廣告?zhèn)鞑ヒ彩欠乐蛊放评匣⒎魅テ放?ldquo;灰塵”的重要工具。 

所以，無論你的品牌是大是小，都應(yīng)該不遺余力、見縫插針地“吶喊”，力求讓品牌的名字、廣告語等能成為品類中最先被回想起的那個。 

有一個美國廣告大師說過：給足夠的錢，我就能讓一塊磚頭成為總統(tǒng)！滴滴、快滴品牌“有錢任性”的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在戰(zhàn)略正確的前提下，不成功都很難。 但是，沒錢的初創(chuàng)品牌和小品牌，也絕不該“認(rèn)命”，反而更要想盡一切辦法發(fā)聲和露臉。

魯迅說過“走的人多了也就成了路”。做品牌，混得臉熟了也就成了品牌。 經(jīng)常改變Logo、宣傳詞和信息只會讓你的品牌形象在消費(fèi)者心中非常模糊。一旦你為自己的品牌打造出一個有魅力的獨(dú)特價值主張，接下來就應(yīng)該不斷重復(fù)再重復(fù)。

四、親密原則

品牌建設(shè)的終極目標(biāo)，就是與顧客（用戶）建立情感聯(lián)結(jié)。

衡量品牌資產(chǎn)的最高指標(biāo)，是忠誠度。“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。

情感可以為品牌帶來如下“附加值”—— 

① 可以降低消費(fèi)者對價格的關(guān)注程度。

② 降低消費(fèi)者對認(rèn)理性產(chǎn)品訴求的關(guān)注，使其輕松做出決策。

③ 對于質(zhì)量不容易判斷的產(chǎn)品和服務(wù)，情感可以建立信任，并降低購買決策過程中的感知風(fēng)險。 

如何建立品牌親密度？

1、理念、個性的共鳴

理念，是引發(fā)顧客情感和精神共鳴、實現(xiàn)品牌差異化的重要“原點(diǎn)”，是品牌一切思想和行動的源頭。

提到品牌情感，營銷業(yè)內(nèi)人士也許會和我一樣，先想到“哈雷”摩托。自由大道、原始動力和美好時光——哈雷戴維森的品牌理念，激發(fā)著人們對狂野不羈的浪漫想象。

從上世紀(jì)80年代（1987年）開始，耐克發(fā)布了第一個“Just Do It”廣告，發(fā)出了一個充滿激勵的自己掌握自己命運(yùn)的口號，至今仍然能夠引發(fā)全球年輕人的共鳴。

蘋果（Apple）是憑著“Think Diffrent”這個特立獨(dú)行的創(chuàng)新理念獲得共鳴。

小米手機(jī)曾一度憑著“為發(fā)燒而生”贏得強(qiáng)烈的追捧，遺憾的是此理念目前似乎已被弱化，該品牌也正在經(jīng)歷一種新的迷失。

2、優(yōu)秀的品牌體驗

再優(yōu)秀的品牌理念，缺少了在產(chǎn)品幾服務(wù)方面真誠的落實和切實的體驗，都是空談。

哈雷機(jī)車不僅通過產(chǎn)品粗獷的設(shè)計、狂野的巨大轟鳴，充分表達(dá)了品牌主張，更是通過延伸配套產(chǎn)品——頭巾、夾克衫、牛仔褲、靴子、錢包等，為用戶提供了完整的品牌情感體驗。 蘋果不僅通過一系列產(chǎn)品維持著穩(wěn)定的品牌體驗，更通過Apple Store強(qiáng)化了與用戶的情感聯(lián)結(jié)。

星巴克的“第三空間”獨(dú)特體驗，離不開店鋪氣味、聲音、燈光以及桌椅等方面的精心設(shè)計。

海底撈作為線下商業(yè)服務(wù)品牌，通過額外的服務(wù)，解決了顧客排隊等待的痛苦，并讓客人有賓至如歸之感，從而成為吸引顧客到店的一種重要的理由，即使其價格比一般的火鍋店要貴些。

即使是電商網(wǎng)站，也絕對能通過整體視覺設(shè)計、商品詳情介紹，讓人感受到品牌體驗的優(yōu)劣。

3、有效的互動

通過社會化媒體與用戶及潛在顧客互動，現(xiàn)在已經(jīng)成為品牌的一種“標(biāo)配”。

但是，真正重視互動、理解互動的品牌，也許還真的不多。

即使是很多電商品牌，與顧客的互動，也僅僅停留在“服務(wù)”或者促銷層面，缺乏深入、真誠的用心。

利用微信、微博等新媒體打造品牌互動平臺，是理想的選擇，但可惜多數(shù)品牌還停留在表達(dá)品牌自我的“硬廣”思維時代，做到如杜蕾斯那樣善于高水平互動的品牌還不多。

我認(rèn)為，真正意義的品牌互動，應(yīng)該是基于某種品牌平臺的互動。

哈雷通過車主會（H.O.G.) 來滿足騎手們分享激情和展示自豪的渴望，目前已經(jīng)超過1,100,000的會員人數(shù)和1,400家分會。一年一度的“全國車主騎行活動”，更是給予車主們一次難得的燃燒激情和夢想得機(jī)會。

還有一些品牌，通過把品牌活動打造成溝通平臺，讓用戶實現(xiàn)充分表達(dá)自我的需求。

另一種更高層次的互動，就是能夠讓用戶參與到品牌建設(shè)的全過程中來。小米可以說是這樣的品牌之一。

但其實每個品牌都可以實現(xiàn)這樣的互動效果，只是看你的重視和用心程度是否足夠而已。

本文小結(jié)

我之所以將“對比——對齊——重復(fù)——親密”，這四個原則，依次展現(xiàn)和詮釋，因為這也正好吻合了品牌建設(shè)的幾個階段：

品牌策略規(guī)劃階段需要“對比”思維，品牌創(chuàng)意和傳播的規(guī)劃及執(zhí)行階段需要“對齊”和“重復(fù)”思維，要實現(xiàn)品牌策略和傳播的最終目標(biāo)，就需要“親密”思維——通過落地和互動體驗成就品牌情感。 

將平面設(shè)計的這四個原則“引用”到品牌建設(shè)上來，對我而言也是十分可貴的偶然發(fā)現(xiàn)。這表明，很多時候，不同領(lǐng)域的思維原則也許具有相通性。

所以，即使作為品牌營銷人士，我們也需要營銷之外的思維來給予啟發(fā)。正如那句“汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外”說的這樣。