“品牌故事”該怎么設(shè)計(jì)？

品牌故事是一種非常有效的營(yíng)銷方式，而品牌故事的設(shè)計(jì)方法是營(yíng)銷的必備技能。

營(yíng)銷創(chuàng)新當(dāng)然離不開品牌創(chuàng)新。在品牌設(shè)計(jì)和傳播過程中，故事傳播是一種非常有效的營(yíng)銷方式。研究世界著名品牌的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)：成功品牌的背后都有一個(gè)個(gè)具有無窮魅力的品牌傳奇，每一個(gè)偉大的品牌傳奇都使品牌得到了廣泛的傳播。而這些品牌傳奇的載體就是故事，這些成為經(jīng)典傳奇的故事讓人對(duì)品牌充滿了無限敬畏。

營(yíng)銷高管要掌握品牌故事的設(shè)計(jì)方法，它讓品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷行為變得趣味橫生，營(yíng)銷效果自然也就事半功倍了。

海爾張瑞敏砸冰箱的故事，華為任正非選擇人才喜歡“歪瓜裂棗”的傳聞，ZIPPO打火機(jī)加熱一只空鋼盔做了一頓熱飯，救了二戰(zhàn)時(shí)期的幾個(gè)士兵的傳奇……這些都是成功的品牌故事。

品牌故事的設(shè)計(jì)是有方法和技巧的。一般而言，可以把品牌故事的設(shè)計(jì)分為五個(gè)步驟。

第一是故事主題萃取。這和企業(yè)的品牌定位有著直接的關(guān)系，想要品牌承載什么內(nèi)涵，你就選擇什么樣的故事主題。這些故事主題方向包括：創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)初衷，創(chuàng)始人的經(jīng)歷和傳奇，產(chǎn)品的研發(fā)過程和故事，品牌LOGO背后的故事，產(chǎn)品的包裝及其來歷，產(chǎn)品的產(chǎn)地和背后故事等等。

例如褚橙的品牌故事就是以褚時(shí)健的創(chuàng)業(yè)傳奇為主題的，再如來自意大利知名的奢侈品牌范思哲（Versace）創(chuàng)立于1978年，品牌標(biāo)志是神話中的蛇發(fā)女妖美杜莎（Medusa），代表著致命的吸引力。范思哲（Versace）品牌LOGO背后的故事讓很多崇尚個(gè)性和標(biāo)新立異的消費(fèi)者浮想聯(lián)翩，范思哲（Versace）獨(dú)有的鮮明設(shè)計(jì)風(fēng)格和美感，極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)表征讓它風(fēng)靡全球。

第二是故事內(nèi)容確定。品牌故事之所以吸引人，是因?yàn)樗旧韼в袉l(fā)性和哲理性。因此品牌故事的內(nèi)容和講述結(jié)構(gòu)應(yīng)該有以下五個(gè)特色：真實(shí)可信、引人入勝、出人意料、富有哲理、意味深長(zhǎng)。

故事必須是真實(shí)的，講述內(nèi)容應(yīng)該精煉，不拖泥帶水，最好直奔主題，最后又戛然而止。

例如《華為營(yíng)銷基本法》一書中講述的日本超市奧達(dá)克余的《35次緊急電話》內(nèi)容精煉，最后的結(jié)果是出人意料，意味深長(zhǎng)。給人的啟發(fā)是：原來營(yíng)銷人員可以變事故為故事，傳說演繹成傳奇。

第三是故事內(nèi)核確定。品牌故事在講述完畢后，最終的結(jié)論要有回味無窮、意猶未盡的效果。而這些細(xì)細(xì)的回味其實(shí)就是故事的內(nèi)核，也是品牌要宣導(dǎo)的價(jià)值主張。例如，品牌要倡導(dǎo)真誠(chéng)，故事就以真誠(chéng)感動(dòng)人，品牌要倡導(dǎo)服務(wù)，就要以服務(wù)態(tài)度感人。

杰尼亞 (Zegna) 是世界聞名的意大利男裝品牌，它最著名的風(fēng)格是品質(zhì)高貴，風(fēng)格雅致。杰尼亞 (Zegna)確定品牌內(nèi)核是品質(zhì)和精致，背后支撐這兩個(gè)內(nèi)核的是稀缺的原料和苛刻的工藝。杰尼亞 (Zegna)宣稱，公司從澳大利亞購(gòu)買羊毛，從南非購(gòu)買馬海毛，從中國(guó)內(nèi)蒙古購(gòu)買羊絨，從中國(guó)江浙一帶購(gòu)買絲綢，從埃及購(gòu)買棉花。杰尼亞公司還與一些當(dāng)?shù)卣炇鹳?gòu)買協(xié)議，規(guī)定凡出售給杰尼亞高等優(yōu)質(zhì)原材料者，將由公司發(fā)給額外獎(jiǎng)金。通過這些故事使杰尼亞用料考究、苛求品質(zhì)的品牌內(nèi)核一目了然。

第四是故事外顯確定。品牌故事在講述完畢后，為了讓大家記住主題并形成傳播，需要把品牌故事的內(nèi)核外顯化，讓大家相信的同時(shí)形成傳播話題。例如，故事中類似于“從此以后，海爾把砸冰箱的錘子放在工廠里，讓員工參觀……”就是故事的外顯表現(xiàn)方式。再如，“在扳倒井酒業(yè)工業(yè)園內(nèi)，當(dāng)年趙匡胤帶兵打仗巧遇的那口神奇的斜井，至今還在供來訪者觀瞻”，這也是故事外顯的方式。

第五是故事總結(jié)升華。成功的品牌故事在講完之后，要有個(gè)“回馬槍”，也就是把經(jīng)典的一句話定位拋出來。例如，舒膚佳在講完母子的感人故事后，最后拋出“20年媽媽的健康呵護(hù)——舒膚佳”。再如農(nóng)夫山泉在介紹完其在全國(guó)的八大水源基地后，它一定最后總結(jié)升華為一句話：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)品牌故事的要求更高，它要求故事真實(shí)、感人，能在心靈層面激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，這是心智品牌建設(shè)的主要運(yùn)用手段之一。

大多數(shù)品牌專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體的存在是以內(nèi)容為王，而品牌內(nèi)容的最重要載體之一就是品牌故事。

品牌需要故事，一個(gè)國(guó)家也需要故事。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)要“講好中國(guó)故事”。故事是人類文化的基本元素和重要標(biāo)識(shí)，故事需要繼承也需要?jiǎng)?chuàng)新，誠(chéng)如馮友蘭先生所言，“蓋舉世列強(qiáng)，雖新而不古；希臘羅馬，有古而無今；惟我國(guó)家，亙古亙今?！?/p>