品牌跨界合作成功3個法則

　越來越多的跨界（crossover）營銷，讓品牌儼然越來越不務正業(yè)，特別是那些歷史悠久、已積累相當豐厚資產(chǎn)的品牌。而這些品牌則堅信，跨界合作的方式可以有效更新成熟但趨于審美疲勞的品牌形象，充分連接有更高價值預期的年輕消費者，甚至可能以此找到品牌創(chuàng)新的捷徑。這就像一場雙方獲益的政治聯(lián)姻，從中交換到各自需要的利益，反倒可能比一見鐘情的“投緣”走得更為穩(wěn)固長遠。

　　于是，設(shè)計師合作限量款、品牌聯(lián)名產(chǎn)品、邀請明星成為產(chǎn)品經(jīng)理、軟性內(nèi)容植入等方式層出不窮，讓人眼花繚亂。而移動社交的全新交互體驗與豐富玩法更是為品牌的跨界合作打開了新世界的大門。

　　品牌如何跨界營銷，才能獲得理想中雙贏且1+1＞2的價值呢？以下提供了3條成功法則。

　　法則1：跨界之前先確定邊界

　　跨界營銷法則首先要“合作雙方必須門當戶對”，品牌恪守這一法則，甚至挑選一個明星代言人需要長達一年以上的時間。以往的跨界合作，特別是兩個品牌之間，需要嚴格考察雙方是否實力相當、調(diào)性匹配、產(chǎn)品共同性。這當然沒有錯，誰也不希望身邊站著不相稱的伴侶。這些條件依然重要，但如今的品牌恐怕需要重新定義門當戶對，才能由此確定自己的邊界，從而讓跨界產(chǎn)生理想中的價值。

　　邊界1：核心消費者對品牌抱有何種期待。

　　并非指消費者如何認知產(chǎn)品功能，而是他們認為在其生活中，有和沒有品牌及其產(chǎn)品，將會產(chǎn)生何種“大不同”。對于現(xiàn)在的跨界營銷來說，最重要的就是雙方擁有高度重合的同一類消費者群體，讓他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，自己喜歡的二者成為一對CP，這種公開撒糖的行為本身就可以瞬間飆升好感度。

　　邊界2：品牌名下什么是可以拿出來合作的。

　　就像婚姻不是兩個人的事，而是背后兩個家族的事。同理，品牌的跨界合作也是。營銷行為由市場部門主導，但任何創(chuàng)新或者深度的合作方式都很可能涉及采購部、研發(fā)部、銷售部等多方內(nèi)部協(xié)同，市場部門很難獨立做出決策；當合作的雙方面臨同樣狀況時，復雜程度就會倍增。這也是大部分品牌的跨界營銷經(jīng)常停留在雙方logo印在一起這種比較淺的合作程度的原因。

　　法則2：明確自己要跨什么界

　　除了高度重合的核心目標消費群體這一基本條件外，好的跨界營銷成立的重要條件就是，品牌選擇了一個能給自己帶來“反差萌”的方式。這也是以往的跨界營銷謹慎有余而創(chuàng)新不足之處。

　　跨界本身就是碰撞出新鮮刺激的過程，品牌越是能情理之中意料之外地“不務正業(yè)”。移動社交時代的數(shù)字營銷前所未有地拓展了這種可能性。

　　以內(nèi)容合作領(lǐng)域的跨界為例，曾經(jīng)廣受小朋友們喜愛的科普動畫片《海爾兄弟》本身就是一次大型跨界，甚至有網(wǎng)友戲稱，海爾冰箱才是自己買過最貴的周邊產(chǎn)品。但除了角色形象與命名之外，《海爾兄弟》并沒有最大限度為品牌帶來價值。當變形金剛中的人物淡定地說出要先喝完舒化奶的臺詞時，對品牌而言顯然比前者的合作有了更高ROI。

　　而2015年年底爆紅的黑馬網(wǎng)劇《太子妃升職記》中，存在感極高甚至成為了劇情一部分的金戈，則又成為品牌在內(nèi)容領(lǐng)域跨界合作的超高ROI案例。作為元素出現(xiàn)，作為醒目元素出現(xiàn)，作為劇情本身看點出現(xiàn)，對比三者就可以發(fā)現(xiàn)品牌在跨界合作方式這件事上還可以有更大的腦洞。

　　法則3：品牌需要促成跨界的外部力量

　　對于企業(yè)內(nèi)部的組織來說，成員的相似性越高，合作協(xié)調(diào)完成工作越順暢。但是跨界營銷需要“跳出盒子”思考、獲取資源、交換價值、甚至產(chǎn)生創(chuàng)新，外部視角則非常重要。在這一點上，服務自己的agency如果擁有廣泛的其他高質(zhì)量客戶，agency內(nèi)部高度流通的知識體系，agency自身內(nèi)部快速反應與共同工作的效率，顯然都可以有效幫到品牌。

　　特別是當現(xiàn)在的跨界合作不只是品牌聯(lián)合曝光，而是在銷售方式、共同體驗方面不斷深入，每一次的合作都可能成為對以往模式的改變甚至挑戰(zhàn)，帶來創(chuàng)新的同時充滿了非標準化，難以用諸如“選擇代言人”這樣明確任務的一套作業(yè)流程來完成。促成這樣的跨界合作需要雙方反復溝通協(xié)商，而如果一個了解雙方情況，精通移動社交營銷，又與雙方利益一致的第三方，則可以很好地扮演這一中間人角色，甚至協(xié)助推動合作在品牌內(nèi)部其他部門中的說服與協(xié)作。

　　情感專欄作者連岳曾經(jīng)說過：“好的感情關(guān)系，就是雙方都覺得自己占了便宜。”品牌的跨界合作也是這樣，在能夠更好協(xié)調(diào)與溝通的第三方推動下，基于高度重合的核心消費者群體，以新鮮有趣的方式進行深度合作，一定能讓品牌的跨界營銷不斷為消費者帶來更多驚喜。