曾讓無印良品崛起的力量 也正在中國悄然出現(xiàn)

這個時期，無印良品只是在西友的食品、日用品賣場，以及西友集團旗下的西武百貨和全家便利店上架了這些商品。和今天沃爾瑪超市的自營品牌“惠宜”、“簡適”沒有多大區(qū)別。

但正是由于起步較晚，使得無印良品當(dāng)時的母公司西友集團，有了充分看清市場的機會。無印良品起步的1980年，正是世界經(jīng)濟局勢發(fā)生劇烈變化的一年。

1978年12月，第二次石油危機爆發(fā)，世界性的經(jīng)濟危機首先波及到了發(fā)達國家。正處于高速發(fā)展期的日本遭受重創(chuàng)，經(jīng)濟增速驟然放緩后，很快影響到個人消費市場。當(dāng)時的日本市場，一方面生產(chǎn)大量過剩，另一方面卻物價高企。

曾經(jīng)是高速發(fā)展中消費主力軍的中產(chǎn)階級，由于受經(jīng)濟危機影響收入大幅度縮水，不得不對商品的價值和價格精打細算，整個日本的消費開始進入漫長的“蕭條期”。

與品牌商的談判沒有優(yōu)勢，零售商們只好把旗下的自有品牌，當(dāng)成這場消費戰(zhàn)中的主力軍。因此，當(dāng)時大部分的自有品牌都以“低價”為促銷賣點。

然而，中產(chǎn)階級已經(jīng)被品牌熱潮滋養(yǎng)和提高了的“生活品質(zhì)”，卻難以在短時間內(nèi)被完全放棄，那些毫無特色、只打著“低價”標(biāo)簽的自有品牌，對焦慮困頓的中產(chǎn)階級并沒有吸引力。

當(dāng)時西友集團的一個叫堤清二的代表人物，也認(rèn)識到了消費時代的轉(zhuǎn)變，于是在西友開發(fā)自有品牌商品時，他就確定了兩個條件：“提高商品品質(zhì)”和“降低商品的價格”。伴隨著“因為合理，所以便宜”這一沖擊性廣告標(biāo)語，無印良品的40種商品展現(xiàn)在了人們面前。廣告海報上寫著如下內(nèi)容：

可以說，這種從一開始就將品牌與某種生活態(tài)度綁定在一起的做法，為后來無印良品沖擊整個消費市場打下了伏筆。

三

在當(dāng)時中產(chǎn)階級既想省錢又不愿意放棄品位和品質(zhì)的消費大背景下，無印良品給了這群人一種新的消費理念和消費選擇。

低價和高品質(zhì)本來是一對矛盾，但是對當(dāng)時已經(jīng)走入經(jīng)濟泥潭的日本中產(chǎn)階級來說，卻有著巨大的吸引力。而無印良品在當(dāng)時所有的努力，簡而言之，就是保持低價的同時，想方設(shè)法避免“土氣”和“小氣”。

其中無印良品初期的代表商品“香菇片”可以說是最好的例子。當(dāng)時日本超市里售賣的香菇片都是那種大小基本一致，排列特別整齊美觀，外包裝也幾近華麗的香菇。而無印良品只提供那種形狀不同、大小不一，并且只是用普通紙袋子包起來的香菇。

通過在包裝上寫明售價低廉的原因，無印良品讓人們認(rèn)識到，香菇片在購買時的大小和形狀并不會影響它的本質(zhì)，因為最后烹飪時還是要把香菇切碎，但是那些排列整齊、大小一致的香菇卻因為需要花大力氣挑選而附加了大量額外成本。

這種說服消費者“購買低價商品并不是落后，而是還原本質(zhì)”的做法，幫助無印良品快速成為市場的暢銷品牌，它讓當(dāng)時陷入經(jīng)濟困境的中產(chǎn)階級相信，品牌只是一個符號，越是在包裝和其他花里胡哨的方面耗費成本，越是表明其內(nèi)在價值不高。

在日文中，無印良品是沒有品牌的意思。早期參與開發(fā)和運營無印良品的木內(nèi)正雄，在2000年企業(yè)內(nèi)部的刊物中總結(jié)說：“無印良品這個名字濃縮了公司全部的理念，即堅持以更低廉的價格提供高質(zhì)量的商品。”

今天，無印良品不僅代表著一種風(fēng)格的商品，還代表了一種生活態(tài)度。從最初亮相到成為大受歡迎的品牌，無印良品從某種程度上代表了日本經(jīng)濟環(huán)境的變化，而現(xiàn)在，這種變化可能正在中國發(fā)生著。

無印良品上一季度的業(yè)績中，來自中國市場的銷售增幅高達30.1%，是目前所有地區(qū)中最高的。最新的一個消息是，無印良品將要在中國開MUJI酒店了，這也是第一次，無印良品將一個新業(yè)務(wù)的首發(fā)地點，選在了中國大陸。