企業(yè)文化與企業(yè)品牌、形象

　　企業(yè)的品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品、服務(wù)、聲譽(yù)、效益、消費(fèi)群體及社會(huì)形象等等的無形總和；企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)或口碑。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，它不僅代表了一組忠實(shí)的顧客，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群，還由于知名度、信任度和美譽(yù)度使企業(yè)的營銷成本減少，使銷售額穩(wěn)定，利潤的上升；綜觀現(xiàn)在的企業(yè)，我們也可以得到這樣的結(jié)論：業(yè)績突出的企業(yè)往往具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，企業(yè)文化最終影響著企業(yè)的經(jīng)營績效。

　　企業(yè)品牌與形象和企業(yè)文化都與企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績有著正相關(guān)的聯(lián)系，兩者越來越受到當(dāng)代企業(yè)家的關(guān)注，那么，企業(yè)文化與企業(yè)的品牌和形象是什么關(guān)系呢？企業(yè)文化又與企業(yè)的形象有什么區(qū)別呢？

　　企業(yè)形象受企業(yè)文化的指導(dǎo)和約束。企業(yè)文化是企業(yè)信奉并附諸于實(shí)踐的價(jià)值理念，這種大家都認(rèn)可的價(jià)值觀和理念會(huì)在公司內(nèi)形成一個(gè)統(tǒng)一的做事原則和做事風(fēng)格，從而形成對事物的是非判斷的統(tǒng)一認(rèn)識進(jìn)而影響到員工的行為，而員工的行為和行為的結(jié)果最終影響到了社會(huì)對企業(yè)的評價(jià)，所以企業(yè)形象是外界對企業(yè)文化所帶來的各種影響的反應(yīng)，只有好的企業(yè)文化才會(huì)有好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象是在良好的企業(yè)理念、文化指引下逐步形成的。“海爾”這個(gè)家電品牌可為家喻戶曉，它已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征，滲透到員工內(nèi)心的“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，“為客戶提供星級服務(wù)”等價(jià)值理念，體現(xiàn)了海爾品牌的訴求點(diǎn)由單一的產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向全方位的服務(wù)，正是這種理念深入人心，從而對員工的行為產(chǎn)生引導(dǎo)，才會(huì)形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)形象；梅賽德斯奔馳公司的“公平、盡責(zé)”核心理念，以及“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”傳統(tǒng)價(jià)值觀，形成了現(xiàn)在成功人士夢寐以求的品味、身份的象征。

　　企業(yè)形象既是企業(yè)文化影響結(jié)果的一部分，又是企業(yè)文化外在表現(xiàn)。企業(yè)文化作為一個(gè)大系統(tǒng)，含有企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、團(tuán)結(jié)意識、企業(yè)文體活動(dòng)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)實(shí)體、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)形象等若干子系統(tǒng)，幾乎涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的方方面面，它象氣泡一樣滲透到了企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，影響到了公司、企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)成果。企業(yè)文化內(nèi)聚人心，外樹形象。一個(gè)企業(yè)在社會(huì)的形象可以通過如下三個(gè)載體來反映：企業(yè)的物質(zhì)表象環(huán)境，企業(yè)員工的行為和企業(yè)運(yùn)營的業(yè)績。企業(yè)的物質(zhì)表象環(huán)境是企業(yè)形象的表層載體，它就象人的臉面和穿著一樣，給人以第一印象，企業(yè)的建筑、廠房、廠歌、廠內(nèi)環(huán)境、員工著裝儀表、商標(biāo)、產(chǎn)品的包裝、廣告與宣傳都是在社會(huì)中企業(yè)的外在表象，讓社會(huì)對企業(yè)形成初步的認(rèn)識，而企業(yè)這些表層現(xiàn)象正是企業(yè)文化的最外層的物質(zhì)文化，我們可以從一個(gè)企業(yè)對各處環(huán)境和建筑，以及宣傳的投資反映出這個(gè)企業(yè)的文化，一個(gè)對企業(yè)本身和文化感到自豪的企業(yè)會(huì)通過其環(huán)境來反映，同時(shí)企業(yè)的表象環(huán)境反映了企業(yè)對員工的態(tài)度，因而企業(yè)的物質(zhì)表象環(huán)境是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)；員工的行為展示的是企業(yè)職工形象、管理形象、經(jīng)營形象、市場形象等等，同時(shí)員工的行為又受企業(yè)長期形成的共同價(jià)值觀所影響和制約，所以員工的行為也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)；企業(yè)文化最終影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果就是產(chǎn)品和服務(wù)的形象，業(yè)績好的企業(yè)受社會(huì)的認(rèn)同度也會(huì)高，因此企業(yè)的運(yùn)營業(yè)績同時(shí)是企業(yè)文化在反應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營與管理時(shí)的外層表現(xiàn)。我們通常通過一個(gè)人的為人處事來判斷他的素質(zhì)和涵養(yǎng)，同樣，我們也可以通過企業(yè)的外在行為來判斷它的企業(yè)文化，從而形成了對企業(yè)的評價(jià)。

　　企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂與支柱。有什么樣的企業(yè)文化就有什么樣的企業(yè)形象，可以這么說，如果把企業(yè)比作一個(gè)人，那么企業(yè)形象就如他的外表或行為給別人的印象，而企業(yè)文化則是他內(nèi)在的修養(yǎng)和素質(zhì)，是他的價(jià)值觀和精神世界，這不僅決定了他對外表的重視程度，而且還影響著行為，所以企業(yè)文化支配和支撐著企業(yè)的形象。在這個(gè)世界上，從事銀行工作，甚至其他經(jīng)濟(jì)工作的人，幾乎沒有誰沒有聽說過花旗銀行，用很多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)衡量，花旗銀行都是全世界最好、最成功的銀行，能在花旗工作是各國名牌大學(xué)頂級優(yōu)秀學(xué)生的就業(yè)夢想；在各經(jīng)濟(jì)學(xué)或金融類專著中，只要出現(xiàn)“金融創(chuàng)新”的字眼，那么，在后面的注釋必定會(huì)頻頻出現(xiàn)“花旗銀行”的大名。“以人為本，客戶至上，追求創(chuàng)新”文化素養(yǎng)已經(jīng)成為花旗的精神支柱，伴隨著她的成長、壯大乃至成功。

　　企業(yè)文化與企業(yè)形象既密不可分又有區(qū)別，兩者的區(qū)別在于：一、企業(yè)文化是企業(yè)員工的意識形態(tài)，它是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)引導(dǎo)并在員工長期工作中形成。企業(yè)文化由深層向表層可分為精神文化、制度文化、行為文化和表層物質(zhì)文化，這些形成的主體是企業(yè)的員工；而且形象則需社會(huì)公眾和社會(huì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同和評價(jià)，不以企業(yè)員工的意識的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，企業(yè)形象的意識主體是社會(huì)，但可以通過企業(yè)的行動(dòng)和業(yè)績來改變，而這些又受企業(yè)文化所支配；二、企業(yè)文化以企業(yè)精神的共識為核心，由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、群體意識、企業(yè)形象等構(gòu)成一個(gè)大系統(tǒng)，而企業(yè)形象只是企業(yè)文化大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，它是企業(yè)文化的一部分；三、企業(yè)文化是內(nèi)在的，精神性的范疇，是企業(yè)的意識形態(tài)和上層建筑；而企業(yè)形象則側(cè)重于企業(yè)內(nèi)含的外在表現(xiàn)；四、企業(yè)文化的功效以企業(yè)員工能否認(rèn)同為評判標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)形象的塑造則以社會(huì)公眾的認(rèn)知和評價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)。

　　綜觀現(xiàn)在所有知名、擁有好口碑的企業(yè)無不具有獨(dú)特、優(yōu)秀的企業(yè)文化。中國移動(dòng)認(rèn)為，文化建設(shè)鍛造內(nèi)力，形象塑造磨練外功，內(nèi)外兼修將成為中國移動(dòng)通信塑造卓越品牌和邁向世界一流通信企業(yè)的動(dòng)力源泉，它們的價(jià)值觀是持續(xù)為社會(huì)、為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值；企業(yè)精神為變革 創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)隊(duì)合作；企業(yè)服務(wù)理念是溝通從心開始，這就是中國移動(dòng)的服務(wù)品牌和形象靈魂；以“創(chuàng)新”為企業(yè)文化的核心，在變化莫測的市場中“迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)”，如今的海爾不僅是國內(nèi)知名的家電品牌，而且正在朝著國際化品牌的路線前進(jìn)，不斷壯大的海爾離不開海爾精神的支撐；麥當(dāng)勞的“質(zhì)量、服務(wù)、清潔”的價(jià)值理念指導(dǎo)著每一個(gè)員工每一天的工作，它的品牌形象讓顧客感受消費(fèi)的不僅僅它的食品，更是消費(fèi)它的文化，正是這種文化使它成為全球最大的以經(jīng)營漢堡為主的速食公司；在日本，曾有過這樣一個(gè)感人之幕：一位頭發(fā)花白的老人在經(jīng)過一家五星級酒店的停車場時(shí)，看到一輛豐田汽車車尾處沾滿了飛濺的淤泥，他走過去，從口袋處掏出一張潔白的手帕，主動(dòng)為這輛汽車清潔污垢，車主很奇怪問其原因，他說道：“我不希望在街道上看到這么臟的豐田車！”，后來才知道他是已退休十年的豐田工人…豐田人這種認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神造就了風(fēng)靡世界的豐田汽車。

　　我們在管理企業(yè)的時(shí)候，不僅要重視企業(yè)物質(zhì)和財(cái)富的增長，更要重視員工的思想基礎(chǔ)建設(shè)，不要一味地為了追求企業(yè)的業(yè)績而追求業(yè)績。企業(yè)未來的競爭將是品牌和形象的競爭，而品牌的競爭歸根到底又是文化的競爭，企業(yè)文化的建設(shè)不是一朝一夕的事，是日積月累的結(jié)果，但它卻對企業(yè)的發(fā)展具有長期深遠(yuǎn)的影響。人是企業(yè)最重要的主體，積極健康的企業(yè)文化將挖掘員工的潛能、引導(dǎo)員工的行為，從而最終體現(xiàn)在效益和業(yè)績的增長乃至社會(huì)形象的塑造。