從香椽做空恒大說危機公關

    在此事件之前，對香櫞研究的關注不多。后來特意了解了一下，才知道是一家擅長于狙擊中國概念股的民間調查機構，曾以做空東南融通并導致其退市而聞名，去年四度“狙擊”奇虎360初入人們眼簾。

    恒大地產近兩年發(fā)展勢頭蓬勃，現如今超150億的總股本及驚人的日交易量，是香櫞鎖定其作為做空目標的主要原因。據媒體透露，在每篇做空機構報告發(fā)表后不久就賣出這些公司股票的投資者獲得了超過10%的回報，賺取令人難以想象的可觀利益。

    丑陋的行為定會丑陋的離場。本次香櫞研究（Citron Research）做空恒大事件，給了我們一些關于危機公關的啟示：

    1、躺著也會中槍，危機公關很重要。

    最近一段時間，知名企業(yè)負面新聞不斷：房地產龍頭企業(yè)萬科陷入地板門，深圳526飆車事件引發(fā)第一例電動車起火事故，比亞迪躺著中槍；蒙牛雪糕被爆出委托加工點臟亂差；皇明太陽能被爆與落馬高官有染，低價圈地；三一重工陷入裁員門……

    面對危機，有的企業(yè)快速反擊，危機成為轉機；也有企業(yè)不知所措，任憑揣測與說法滿天飛，最后受傷。

    在躺著也中槍的環(huán)境中，危機公關成為企業(yè)自我保護和化危為機、擴大影響的利器。

    2、危機公關第一要訣就是快，因為時間真的就是金錢。

    企業(yè)發(fā)生公關危機時反應速度要比救火的速度更快些，因為大火燒毀的只是廠房，而危機吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽。深圳526飆車事件后，比亞迪A、H股5月28日大幅下挫，其中A股早盤一度跌停，一度蒸發(fā)掉58億元；本次香櫞做空恒大事件，恒大市值也一度被蒸發(fā)掉80億。

    但是，恒大本次的反擊可圈可點：

    6月20日晚，Citron（香櫞）在官網發(fā)布恒大地產研報，指出恒大地產已資不抵債。當日，恒大股價應聲下跌11.36%。

    6月21日，受此影響，恒大地產（03333.HK）出現大跌，截至中午收盤，下跌幅度達17%，創(chuàng)下該股歷史跌幅之最。

    中午12：30分，恒大地產董秘方家俊在發(fā)布了恒大的第一則澄清公告，聲明香櫞報告不實，并預告“稍后進一步發(fā)出澄清公告。”

    中午13：30分，恒大地產召開電話會議，恒大董事局主席許家印、總裁夏海鈞與會。會議針對投資者關心的問題逐一進行了回應。

    6月22日中午，恒大發(fā)布長達9頁的澄清公告，對香櫞指責逐條進行詳細反駁。

    3、把危機公關上升到一個戰(zhàn)略的高度。

    此次香櫞做空恒大事件中，董事局主席許家印、總裁夏海鈞親自召開電話會議，對投資者關心的問題逐一進行回應。據說會議上的許家印情緒激動，雖然略失風度，卻可以看成是義憤填膺的失態(tài)。反而增加了可信性，為反擊加分了。

    4、讓別人為自己說話。

    讓媒體為自己說話，必要的時候在讓合作伙伴或者客戶為自己說話。

    6月22日，許家印出席香港舉行的全球投資者大會，與香港眾多投行見面。

    香港八大投行接連發(fā)布評級，力挺恒大。花旗集團在其公告中說：“經過計算，認為公司有充足的流動性。”并給出買入評級，設定目標價為5港元。

    此外，德意志銀行、美銀美林、摩根大通、瑞信、瑞銀、麥格理證券、星展銀行均給出積極評級以及高達5港元以上的目標價。高盛也發(fā)布長達30頁的詳細報告駁斥香櫞的質疑。

    眾多專業(yè)機構的力挺，無疑比恒大自我說明更有力。

    5、溝通，溝通，還是溝通。

    很多事只要能恰當的溝通都會順利解決。當企業(yè)發(fā)生公關危急時，溝通就是最必要的工作之一。必須第一時間向公眾提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果不主動公布消息，媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。

    從第一則澄清公告，到電話會議，到長達9頁的澄清公告，再到全球投資者大會，恒大的溝通活動一環(huán)扣一環(huán)，步步深入，主動消除公眾的猜測，打消投資者的顧慮。

     7月4日，恒大地產向香港警方報案。不管此次香椽做空恒大事件最終結果如何，恒大無益是很好的化為危機。也給眾多的企業(yè)上了關于危機公關的精彩一課。

    Citron Research常被翻譯成“香櫞”公司，是一家擅長于狙擊中國概念股的民間調查機構，以做空東南融通并導致其退市而聞名。

    從2010年3月到現在，香櫞研究在其網站上發(fā)表了9篇中國概念股造假的報告，幾乎每篇都造成了有關公司的暴跌甚至摘牌。香櫞研究的戰(zhàn)績中，有中閥科技(Nasdaq：CVVT)、中國高速頻道(Nasdaq：CCME)、斯凱網絡(Nasdaq：MOBI)和雙金生物(Nasdaq:CHBT)等，還成功地將戰(zhàn)線從中國后門上市公司擴大到IPO(首次公開發(fā)行)的中國公司東南融通(NYSE：LFT)身上，幾乎彈無虛發(fā)。