農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)：死磕并非真漢子

 

    從4月10日開始，《京華時(shí)報(bào)》連發(fā)多篇文章，報(bào)道農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉也連續(xù)四次回應(yīng)。在此過程中， 北京 市桶裝飲用水 銷售 行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對(duì)“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》，要求北京市桶裝飲用水行業(yè)各銷售企業(yè)即刻對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。

 

    5月2日，農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上更是發(fā)出了題為“《京華時(shí)報(bào)》&農(nóng)夫山泉到底誰(shuí)在說謊”的文章，指責(zé)《京華時(shí)報(bào)》在發(fā)難前，從未就自來水問題采訪過農(nóng)夫山泉方面。

 

    5月6日，農(nóng)夫山泉發(fā)布消息稱，已經(jīng)向法院提起訴訟，向《京華時(shí)報(bào)》索賠6000萬(wàn)元。當(dāng)天，農(nóng)夫山泉在北京召開了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》正面交鋒對(duì)質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)激辯，場(chǎng)面一度混亂。期間，曾有現(xiàn)場(chǎng)工作人員對(duì)《京華時(shí)報(bào)》記者喊“滾出去”。此次發(fā)布會(huì)對(duì)于“標(biāo)準(zhǔn)”的質(zhì)疑澄而不清。

 

    隨著農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》的“戰(zhàn)爭(zhēng)”進(jìn)入白熱化，農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)也愈演愈烈。在華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)、著名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬看來，農(nóng)夫山泉的問題就在于缺一個(gè)回答：為何不釆用國(guó)標(biāo)，而釆用地標(biāo)？

 

    游昌喬認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)分三個(gè)層面，一是道，有沒有承擔(dān)道義的價(jià)值觀；二是法，有沒有尊重傳播規(guī)律；三是術(shù)，有沒有掌握相應(yīng)的技巧。而“道”是最重要的，是起決定性作用的，危機(jī)公關(guān)的成功與否，最終取決于有沒有正確的價(jià)值觀。他所首創(chuàng)的危機(jī)公關(guān)5S原則（承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則）不僅是策略，更是戰(zhàn)略。

 

    農(nóng)夫山泉的核心問題是什么？游昌喬表示，農(nóng)夫山泉的核心問題是拒絕飲用水國(guó)標(biāo)。為何拒絕國(guó)標(biāo)？按農(nóng)夫山泉的說法，是因?yàn)樗翘烊凰?。但?guó)標(biāo)是飲用水標(biāo)準(zhǔn)，天然水也是飲用水。農(nóng)夫山泉稱用地標(biāo)或企標(biāo)，是因?yàn)橐蟾?，這就很可笑，如果每個(gè)企業(yè)都這樣想這樣做，豈不亂了套？那還要國(guó)標(biāo)做甚，要國(guó)家監(jiān)管做甚？在廣告策略上可區(qū)隔，但在標(biāo)準(zhǔn)上如果也試圖獨(dú)樹一幟，終究是硬傷，與同行惡性競(jìng)爭(zhēng)，惹惱政府，得罪協(xié)會(huì)，死磕媒體，逐漸失去背書的平臺(tái)，最終失去消費(fèi)者。攻城為下，攻心為上，強(qiáng)硬雖能逞一時(shí)之快，恐非長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

 

    在游昌喬看來，農(nóng)夫山泉最大的問題，是用十年前初進(jìn)入者的心態(tài)，來解決今日之問題。今日農(nóng)夫山泉己是行業(yè)老大，作為行業(yè)老大，理應(yīng)有老大風(fēng)范，除做大做強(qiáng)自己，亦有行業(yè)和諧發(fā)展之責(zé)。很多人說農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒這次與京華時(shí)報(bào)之爭(zhēng)是漢子，但真正的漢子，絕非是死硬著脖子，恰恰是懂得低頭。低頭是為更好地活著，彎身是為積蓄能量。項(xiàng)羽至死不過江東成為千古傳唱又如何？江山卻是別人的江山。農(nóng)夫山泉應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，知錯(cuò)就改，釆用國(guó)標(biāo)，摒棄地標(biāo)，識(shí)時(shí)務(wù)者方為俊杰。