管好“社交” 你的客戶關(guān)系管理就成功了99%

　　SCRM是什么？怎么又冒出來一個(gè)新名詞？投資界和產(chǎn)經(jīng)界的專業(yè)人士還沒從SaaS火了之后，PaaS、IaaS、CRM、ERP和APM等一連串縮寫的沖擊中緩過來，這又是個(gè)什么新物種？

　　SCRM：社會(huì)化客戶關(guān)系管理新學(xué)

　　SCRM（Social Customer Relationship Management）社會(huì)化客戶關(guān)系管理，是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理CRM的升級(jí)版本。

　　社交平臺(tái)的出現(xiàn)為企業(yè)提供機(jī)會(huì)，使之能夠了解用戶并與之展開一對(duì)一的互動(dòng)?；谏缃黄脚_(tái)上豐富的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)深入了解用戶并形成新型連接關(guān)系。SCRM對(duì)用戶地址、興趣、社交行為、影響力等進(jìn)行更加詳細(xì)地分析，可有效幫助企業(yè)提升營(yíng)銷效率。

　　世界IT領(lǐng)域的“瑯琊榜”Gartner公司2015年發(fā)布過一篇CRM全球市場(chǎng)整體分析報(bào)告，把CRM分成了四個(gè)子領(lǐng)域：客服（Customer Service and Support）、銷售型CRM（Sales）、營(yíng)銷型CRM（Marketing）和電商（Digital Commerce）。這么劃分是因?yàn)镚artner將CRM定義為“對(duì)于加深對(duì)顧客了解、幫助企業(yè)到達(dá)顧客，以及和企業(yè)產(chǎn)生有效互動(dòng)的技術(shù)”。

　　按照這個(gè)代表了全球成熟信息技術(shù)主流觀點(diǎn)的定義，我們可以更清晰地把中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)在活躍的CRM相關(guān)SaaS公司做個(gè)分類：

　　中國(guó)CRM領(lǐng)域有點(diǎn)類似于美國(guó)，“熱啟動(dòng)”于銷售CRM，但是從全球市場(chǎng)來看，營(yíng)銷CRM由于移動(dòng)、社交營(yíng)銷的推動(dòng)，增長(zhǎng)速度最快。

　　中國(guó)移動(dòng)社交平臺(tái)的規(guī)模、用戶粘性、功能深度和最終在改變消費(fèi)者生活方式上，已經(jīng)超過了美國(guó)、日、韓等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國(guó)。因此，在中國(guó)做營(yíng)銷CRM，不能效仿成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品和理念，而應(yīng)該真正把中國(guó)領(lǐng)先世界的移動(dòng)社交能力，融合到營(yíng)銷CRM產(chǎn)品中。

　　在中國(guó)，營(yíng)銷CRM必須是SCRM。或許三年后，中國(guó)SCRM實(shí)踐會(huì)成為全球其他市場(chǎng)學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　SCRM和傳統(tǒng)CRM究竟有何不同？

　　1. 社交平臺(tái)為渠道

　　在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，整個(gè)營(yíng)銷CRM的到達(dá)能力是圍繞電子郵件建立的，比如Salesforce1和Exacttarget Marketing Cloud。而在中國(guó)，電子郵件卻從未成為主要的消費(fèi)者到達(dá)和溝通渠道。短信曾一度是個(gè)性化的強(qiáng)勢(shì)渠道，但由于技術(shù)環(huán)境上先天反垃圾能力的缺乏而淪為低效渠道。

　　從目前中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐中獲得的數(shù)據(jù)來看：在中國(guó)，現(xiàn)在最有效的數(shù)字營(yíng)銷渠道，是社交渠道。郵件打開率在萬分之幾，短信打開率在千分之幾，展示類廣告點(diǎn)擊率最高的能達(dá)到百分之幾，而微信服務(wù)號(hào)打開率在70%以上，微博企業(yè)私信打開率在50%以上。

　　所以，在中國(guó)SCRM和傳統(tǒng)營(yíng)銷CRM的一個(gè)核心區(qū)別是：對(duì)社交渠道到達(dá)和互動(dòng)的管理能力。

　　2. 以管理用戶的社交價(jià)值為中心

　　舉個(gè)現(xiàn)實(shí)中的簡(jiǎn)單例子：某智能電器廠商，發(fā)現(xiàn)在社交平臺(tái)上有兩個(gè)消費(fèi)者下單，一個(gè)買了1萬元的產(chǎn)品，另一個(gè)買了1000元的產(chǎn)品，然而第一個(gè)消費(fèi)者粉絲只有幾百，第二個(gè)消費(fèi)者粉絲有幾十萬。這時(shí)候，企業(yè)下一步應(yīng)該對(duì)這兩個(gè)消費(fèi)者采取一樣的營(yíng)銷措施么？

　　傳統(tǒng)CRM，管理對(duì)象只針對(duì)消費(fèi)者本人，管理的核心數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)核心邏輯是：根據(jù)消費(fèi)者的歷史交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行自動(dòng)化分析，然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致地分組，對(duì)應(yīng)推送不同的營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的自動(dòng)化和精細(xì)化。這種傳統(tǒng)觀點(diǎn)直奔消費(fèi)者的錢包價(jià)值，在企業(yè)眼中，消費(fèi)者僅僅是一個(gè)收入貢獻(xiàn)者而已。

　　而在移動(dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者最大的變化是除了貢獻(xiàn)收入之外，每個(gè)消費(fèi)者都通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)，建立起來了自身的媒體價(jià)值。消費(fèi)者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，而更加是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者、消費(fèi)熱情貢獻(xiàn)者。

　　SCRM的核心區(qū)別就在于，更加以消費(fèi)者為中心，并且以如何充分發(fā)揮每個(gè)消費(fèi)者的社交價(jià)值為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點(diǎn)。舉例來說，時(shí)趣的SCRM以個(gè)人和企業(yè)的關(guān)系而劃分為員工版、意見領(lǐng)袖版和普通消費(fèi)者版。這三種角色在幫助企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值的時(shí)候，出發(fā)動(dòng)力、管理重點(diǎn)、自動(dòng)化流程等其實(shí)是很不一樣的。

　　另外，在計(jì)算每個(gè)具體的消費(fèi)者價(jià)值上，時(shí)趣的SCRM除了收入貢獻(xiàn)價(jià)值之外，消費(fèi)者在營(yíng)銷上的參與度、影響力等數(shù)據(jù)也都會(huì)被充分地記錄和納入分析維度，以形成最有利于品牌和銷售轉(zhuǎn)化的策略和模型。

　　3. 與交易轉(zhuǎn)化和廣告轉(zhuǎn)化緊密融合，成為數(shù)字營(yíng)銷的核心引擎

　　2015年，相信沒有消費(fèi)者沒在社交媒體上收到過各種“紅包”，相當(dāng)大比例的人群曾經(jīng)被紅包驅(qū)動(dòng)著去進(jìn)行消費(fèi)。在這些紅包背后，其實(shí)發(fā)揮作用的就是一套SCRM策略。

　　傳統(tǒng)CRM其實(shí)是一個(gè)“防守型”策略：對(duì)于企業(yè)的已有用戶，CRM識(shí)別出其中忠誠(chéng)度更高、潛在消費(fèi)價(jià)值更大的人群，進(jìn)行更集中地營(yíng)銷資源投入，來提升這部分人的價(jià)值。

　　然而在移動(dòng)和社交環(huán)境中，在交易之前企業(yè)就能低成本獲得大量潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，利用好這些數(shù)據(jù)已經(jīng)可以形成相當(dāng)?shù)呐袛?，在消費(fèi)者沒有和企業(yè)發(fā)生交易之前，就開始采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

　　再加上移動(dòng)支付與社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合，品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化這兩件事情之間完全可以在移動(dòng)端上幾次點(diǎn)擊瞬間完成，這部分效率的提高大大加大了補(bǔ)貼營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效率。因此，“紅包”成為了一種普及性的營(yíng)銷策略。而這些策略實(shí)施的背后離不開一個(gè)消費(fèi)者參與產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)分析與自動(dòng)化執(zhí)行的軟件平臺(tái)。

　　另外一個(gè)方向，與PC時(shí)代依靠短暫的Cookie來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)相比，移動(dòng)廣告在技術(shù)上有了巨大的能力提升空間，因?yàn)樯缃籌D、設(shè)備ID、手機(jī)號(hào)碼都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比Cookie更加能夠精準(zhǔn)定向的手段。目前在微博平臺(tái)上，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)以手機(jī)號(hào)碼為再定向依據(jù)的移動(dòng)廣告投放。

　　雖然目前中國(guó)的大數(shù)據(jù)環(huán)境還是巨頭分割，市場(chǎng)格局限制了數(shù)據(jù)充分流動(dòng)后能創(chuàng)造的價(jià)值。但是歷史大勢(shì)，浩浩蕩蕩，各種新興的移動(dòng)AD Network、移動(dòng)DSP和部分更具備開放能力的新興平臺(tái)，都在積極探索數(shù)據(jù)安全流動(dòng)的最佳實(shí)踐。最終，相信通過已有消費(fèi)者的畫像數(shù)據(jù)，結(jié)合社交關(guān)系數(shù)據(jù)和其他背景數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)的移動(dòng)廣告投放一定會(huì)成為新型營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)。

　　企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)SCRM

　　隨著數(shù)據(jù)開放環(huán)境、數(shù)據(jù)模型能力和營(yíng)銷更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的意識(shí)等因素的不斷改善，SCRM將會(huì)因在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷自動(dòng)化管理的戰(zhàn)略性位置，而成為一個(gè)不斷通過老消費(fèi)者的行為和數(shù)據(jù)，帶來新消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)的數(shù)字大腦和營(yíng)銷引擎，成為整個(gè)營(yíng)銷管理中兼顧進(jìn)攻與防守的策略和執(zhí)行的抓手。

　　案例1 驢媽媽旅游網(wǎng)搭建SCRM提升社會(huì)化客服能力

　　驢媽媽旅游網(wǎng)定位于自助游資訊及預(yù)訂，把精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為重頭戲，同時(shí)又加大了移動(dòng)端布局。因此其微信客服在客戶關(guān)系管理和銷售轉(zhuǎn)化中的作用越來越重要，但微信官方功能有限，無法滿足驢媽媽的需求，亟需建立SCRM體系。

　　驢媽媽借助SCRM用戶標(biāo)簽分析方法，對(duì)注冊(cè)用戶進(jìn)行了更精細(xì)化的分組管理，即根據(jù)用戶在賬號(hào)中點(diǎn)擊的微信內(nèi)容、詢問的問題和互動(dòng)的話題等，運(yùn)營(yíng)人員就能獲得用戶基本信息及旅游偏好，再?gòu)南M(fèi)能力、行為特征、興趣特征、旅游攻略等不同維度，設(shè)置標(biāo)簽，最后借大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶畫像，為互動(dòng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供重要依據(jù)。

　　通過系列運(yùn)作，驢媽媽實(shí)現(xiàn)了對(duì)移動(dòng)端粉絲的有效管理和高效轉(zhuǎn)化，提升了社會(huì)化客服能力，并與粉絲建立了長(zhǎng)期良性互動(dòng)。借助SCRM，驢媽媽實(shí)現(xiàn)了微信客服有近萬粉絲日活躍互動(dòng)，且每一個(gè)粉絲都能與客服愉快地聊天，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模個(gè)性化服務(wù)、有效降低了流失率。

　　案例2 愛爾康通過SCRM盤活用戶

　　愛爾康作為知名眼科藥品與醫(yī)療器械專業(yè)公司，通過建立SCRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的數(shù)字連接，進(jìn)而基于數(shù)據(jù)分析來盤活用戶。具體過程如下：

　　第一步，以微信為核心渠道，建立品牌與用戶直接溝通的平臺(tái)，將用戶信息牢牢掌握在自己手中；

　　第二步，建立會(huì)員服務(wù)模塊，包括產(chǎn)品信息服務(wù)、會(huì)員優(yōu)惠專區(qū)與客服服務(wù)，與用戶進(jìn)行有效溝通；

　　第三步，原有CRM數(shù)據(jù)導(dǎo)入SCRM，用于識(shí)別老會(huì)員身份并降低老會(huì)員遷移門檻，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“以老帶新”的破冰嘗試；

　　第四步，充分發(fā)揮會(huì)員的自有影響力，利用SCRM的社交激勵(lì)功能，通過“朋友推薦”的方式，帶動(dòng)全體會(huì)員進(jìn)行全方位的會(huì)員招募；

　　第五步，采集數(shù)據(jù)，包括會(huì)員信息、所有活動(dòng)數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)來源渠道；

　　第六步，數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)與數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)行用戶畫像，充分分析用戶信息及消費(fèi)習(xí)慣等。

　　匯總數(shù)據(jù)顯示，SCRM不僅為愛爾康帶來從20%到78%的會(huì)員活躍度的提升效果，更是將月均會(huì)員增長(zhǎng)量提高了4倍。

　　事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)社交營(yíng)銷發(fā)展還短短不到5年，這一領(lǐng)域還在飛速變化中。最終SCRM可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)：

　　讓企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起超越廣告到達(dá)這種無聊關(guān)系之外的、一種更加智慧、更加有趣也更加高效的新型營(yíng)銷關(guān)系。