十問科特勒——西方經(jīng)典營銷理論異議者如是說

    八十年代以來中國企業(yè)經(jīng)歷了一場普及市場觀念與方法的“營銷革命”，其始作俑者和集大成者非美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒教授莫屬，現(xiàn)在其經(jīng)典著作《營銷管理》已經(jīng)成為職業(yè)經(jīng)理人案頭必備之“圣經(jīng)”，其觀念方法已經(jīng)成為企業(yè)市場運作中奉為圭臬的“圣誡”，事實上科特勒已經(jīng)是西方經(jīng)典營銷理論的同義語。然而洪流之中難免泥沙俱下，我們通過對“科特勒營銷”理論體系的再三詰難和實踐應(yīng)用的反復(fù)審視，發(fā)現(xiàn)其中確實存在相當(dāng)?shù)碾[患乃至弊端（并非簡單的只是本土化的問題），大要有十：

    一、以顧客為中心的需求管理真的是營銷管理的實質(zhì)所在嗎？

    與科特勒一起早期研究市場營銷的學(xué)者基本都是經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，很自然的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)思想就構(gòu)成了營銷管理大廈的地基，所以科特勒在世界營銷學(xué)大會上聲稱“經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)之父”。然而我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時構(gòu)成地基的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想目前業(yè)已過時，使得上面賴以屹立的營銷大廈幾成比薩斜塔。

    “科特勒營銷”的“顧客中心論”實際上來自于五六十年代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（凱恩斯學(xué)派）的一條著名定律：凱恩斯定律（需求創(chuàng)造自己的供給），科特勒強調(diào)“營銷管理的實質(zhì)就是需求管理”也與凱恩斯學(xué)派的論點如出一轍。從某種意義而言，營銷學(xué)領(lǐng)域的“科特勒革命”是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“凱恩斯革命”的翻版，前者以“顧客導(dǎo)向”代替了傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”，后者以“需求創(chuàng)造供給”代替了傳統(tǒng)的“供給創(chuàng)造需求 （薩伊定律）”。

    鑒于“凱恩斯定律”已經(jīng)被證明缺陷甚大（被認(rèn)為是七十年代造成西方經(jīng)濟(jì)“滯脹”的主因），那么我們不禁要問一下與之一脈相承的“科特勒定律”到底還有多少現(xiàn)實意義？

    事實上問題已經(jīng)很大了。首先“顧客中心論”不合情理，根據(jù)責(zé)權(quán)對等的原則，顧客并不對公司的經(jīng)營承擔(dān)任何責(zé)任，因此顧客根本不可能擁有對公司的權(quán)力，西方消費者權(quán)利的濫用現(xiàn)象正是“顧客中心論”的流弊所在。其次“顧客中心論”缺乏可行性，營銷理論一直吹噓“營銷能使推銷成為多余”，然而現(xiàn)實中你見過哪家企業(yè)能夠如此？原因并不是營銷學(xué)者所說“未能真正地進(jìn)行營銷”，而是“顧客中心論”根本不可行，事實上顧客需求是不確定的（因時因地因人因事而異而變），更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么，所以許多根據(jù)“誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后以失敗告終。最后“顧客中心論”會導(dǎo)致畸形經(jīng)營，營銷理論中一直存在著片面夸大營銷功能的傾向，在實踐中甚至產(chǎn)生了“做產(chǎn)品不如做營銷，做營銷不如做概念”的畸形現(xiàn)象，中國保健品堪稱這方面的典范，然而這種“強烈的營銷導(dǎo)向”產(chǎn)生的卻是“其興也勃，其亡也忽”的宿命。

    我更加懷疑的是，從1998年宏觀經(jīng)濟(jì)開始的“通縮”其微觀基礎(chǔ)是否就是“科特勒定律”？因為“凱恩斯定律”的確能夠造成“滯脹”，從理論上而言也能夠造成“通縮”，果真如此的話，“科特勒營銷”的確難辭其咎。

    二、營銷僅僅是一個純粹的市場問題嗎？

    盡管“科特勒營銷”在需求管理上沿用了“凱恩斯學(xué)派”的結(jié)論，但這絕不妨礙他是“自由市場”的信徒，從《營銷管理》的字里行間里無一不散發(fā)著這樣的氣息：市場是確定的并可以被徹底認(rèn)知的（幾乎所有的營銷模型都有著對自身精確性的自豪），市場是完全的并合乎理性的（只要有好的產(chǎn)品、定價、促銷和渠道任何企業(yè)皆可成功）。一句話，市場是完美的所以營銷是一個純粹的市場問題。

    然而“看不見的手”果真如此靈驗嗎？今天我們已經(jīng)知道實際上市場的本質(zhì)是不確定的其結(jié)構(gòu)是不完全的，營銷不能僅僅只依靠“看不見的手”，很多時候“看得見的手”更有必要。
出于對“純粹市場”的推崇，在“科特勒營銷”那里你幾乎找不到政府的位置，政府只是一個孤立的“不可控的環(huán)境變量”、一個營銷組合和營銷流程里都沒有地位的因素。然而這顯然是對實踐的麻木不仁，眾所周知日韓企業(yè)的成功絕離不開其政府積極干預(yù)的力量，在中國很多大企業(yè)也得益于良好的政府關(guān)系。到了八十年代，科特勒也感覺到“非政府營銷”的說服力不足，于是新推出“政治權(quán)力（political power）”和“公共關(guān)系（public relation）”加入原有的4P營銷組合予以完善。

    然而這新增的2P依舊無法令人滿意，首先并未從根本上解決缺乏政治導(dǎo)向，迄今我們?nèi)匀粺o奈的發(fā)現(xiàn)政策依舊是一個戰(zhàn)略問題而不是一個營銷問題；其次著眼點停留于被動地化解既得利益集團(tuán)的壓力，而不是積極主動整合社會資源；再次這政治性的2P缺乏明確的內(nèi)涵，沒有給出類似于傳統(tǒng)4P那樣具體的操作工具與操作方法，難以把握的結(jié)果自然是難以執(zhí)行和控制；最后這政治性的2P不屬于傳統(tǒng)營銷的職能，因而營銷部門不可能獨立對其負(fù)責(zé)。
由于不加思考地沿用了“政治缺位”的“科特勒營銷”，近年來“廣告戰(zhàn)”、“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”和“價格戰(zhàn)”一發(fā)不可收拾，尤值得我們再三注意。

    三、對競爭和競爭戰(zhàn)略的漠視能保證營銷的成功嗎？

    很明顯，在科特勒的營銷學(xué)體系中競爭遠(yuǎn)比不過顧客來得重要，其地位不過是八十年代邁克爾波特的“競爭戰(zhàn)略”興起之后“與時俱進(jìn)”的反應(yīng)而已，所以盡管“科特勒營銷”也考慮競爭者的分析與評價，但粗陋之處不勝枚舉。

    首先和政治因素一樣，科特勒僅僅是把競爭者當(dāng)作一個營銷環(huán)境變量來考慮，環(huán)境變量的相對固定性使得營銷不可能全面、深入和動態(tài)地分析競爭局勢，最終做出來的方案常常是有競爭分析之名而無競爭策略之實；其次沒有系統(tǒng)性地將競爭與營銷融合，對波特的“五力模型”在營銷中的運用是生搬硬套的，對競爭者的分析沒有建立起一套周密完善的框架，競爭戰(zhàn)略如何與營銷組合結(jié)合存有斷層，“競爭情報系統(tǒng)”的建立與“營銷情報系統(tǒng)”的關(guān)系也語焉不詳，這一切使得營銷學(xué)中的競爭部分更多地象是一種知識介紹而無法真正地用于實際；最后由于競爭導(dǎo)向的“妾身未明”，使得實戰(zhàn)中的營銷規(guī)劃常常只考慮競爭者的現(xiàn)狀和戰(zhàn)術(shù)層面，很難對競爭者的發(fā)展和戰(zhàn)略層次做出思考，更為致命的是營銷策略的擬定常常是“旁若無人”的，只單方面地考慮自己何時最優(yōu)卻不考慮競爭對手對此的反應(yīng)可能使得最優(yōu)變成最差。

    事實上，企業(yè)的營銷績效不僅取決于能否滿足顧客的需求，而且很大程度上被競爭者的行為所決定。很明顯競爭者的策略能夠抵消或者加強企業(yè)“正確”的策略的實際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會受競爭者的影響甚至發(fā)生改變，所以忽視競爭的營銷觀念是難以與現(xiàn)實的市場競爭相適應(yīng)的。

    盡管科特勒在《營銷管理》里專辟一節(jié)“平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向”來討論這一問題，并且認(rèn)為“能夠在消費者和競爭者兩者之間取得平衡的公司才是實行真正的市場導(dǎo)向”，然而具體如何平衡、發(fā)生分歧如何處理等等科特勒卻語焉不詳。同時他依舊不放心地強調(diào)“一家公司可能過分強調(diào)以競爭者為中心，以至于會忽視更為重要的以顧客為中心”，可見在科特勒的營銷世界里，依舊認(rèn)為競爭導(dǎo)向會“沒有預(yù)定目標(biāo)的常常造成過多反應(yīng)”，而只有顧客導(dǎo)向才是“能更好地辨別新機會和建立長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略方案”。

    這種三心二意的“競爭導(dǎo)向”，使得中國企業(yè)的“同質(zhì)化競爭”沉疴纏身。

    四、營銷中的理性模型到底有多大實際意義？

    營銷學(xué)創(chuàng)自西方，不可避免地帶有濃重的理性主義色彩，在“科特勒營銷”中有三個極為重要的模型，第一個是“理性認(rèn)知模型”（有關(guān)顧客的心理與行為特征），第二個是“理性決策模型”（有關(guān)營銷組合的制訂），第三個是“理性管理模型”（有關(guān)分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理流程）。這些模型乍看起來令人印象深刻和茅塞頓開，然而細(xì)究下來會發(fā)現(xiàn)是建立在“主體的認(rèn)知世界與真實世界一致”和“完整的資訊供給和無限的心理能力”這兩大假設(shè)基礎(chǔ)上的，再進(jìn)一步細(xì)究下去會發(fā)現(xiàn)這兩大假設(shè)在現(xiàn)實中都不存在或者說與現(xiàn)實的吻合程度相當(dāng)差。

    拿“理性認(rèn)知模型”來說，90年代以來顧客需求在理性消費的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素，個人化認(rèn)知、無規(guī)律動機、沖動性購買的特征越來越明顯，從理性的角度認(rèn)識顧客則顧客必不能被正確的認(rèn)識。“理性決策模型”更是如此，不僅存在著“消費者黑箱”，信息的不對稱和決策能力有限使得模型的作用大打折扣，現(xiàn)在連廣告的效果都無法有信服力的衡量，更勿庸談營銷組合的效果了。“理性管理模型”把原本密不可分的營銷管理過程分成一個個孤立的單元，又沒有闡明如何進(jìn)行系統(tǒng)思考，從而不可避免地造成了規(guī)劃與實施的脫節(jié)，管理成本和管理效率的惡化。

    近年來，業(yè)界的“學(xué)院派”與“實戰(zhàn)派”之爭，企業(yè)內(nèi)企劃部門與銷售部門的分歧，皆濫觴于此。

    五、西方經(jīng)典營銷理論真能“放之天下而皆準(zhǔn)”？

    在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，科特勒一再強調(diào)“營銷無國界”、“營銷基本的觀念方法是通用的”，然而事實果真如此嗎？我看未必！

    首先“科特勒營銷”未必適合于發(fā)展中國家，我們知道西方經(jīng)典營銷理論源自于美國，他帶有深刻的美國特色和文化烙印，比如從某種意義而言，西方營銷實際上是“中產(chǎn)階級營銷”，而在中國中產(chǎn)階級尚處發(fā)育之中，這注定了“科特勒營銷”不可能象美國一樣成為主流營銷；另外美國的經(jīng)濟(jì)整體性和文化統(tǒng)一性非常強，而中國則存在著更為多元的結(jié)構(gòu)，發(fā)達(dá)市場、欠發(fā)達(dá)市場、不發(fā)達(dá)市場并存，產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向同在，“馬斯洛的五種需求”不僅存在于不同群體而且同時存在于同一個人身上，相對而言西方營銷過于簡單以至于不能套用于如此復(fù)雜的場合。

    其次“科特勒營銷”未必適合于所有的行業(yè)，簡單的說象服務(wù)業(yè)營銷就與產(chǎn)品營銷大相徑庭，產(chǎn)品營銷是4P而服務(wù)營銷是7P，產(chǎn)品營銷通常是外部營銷而服務(wù)營銷除此之外還有內(nèi)部營銷和交互營銷，產(chǎn)品營銷強調(diào)物流管理而服務(wù)營銷基本沒有，服務(wù)營銷注重排隊管理而產(chǎn)品營銷根本不存在。除此之外，盡管科特勒論述過產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略，但行業(yè)不同發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略卻若有若無，更令人吃驚的是，不同屬性的產(chǎn)業(yè)，如零散型產(chǎn)業(yè)、集中型產(chǎn)業(yè)等理所應(yīng)當(dāng)有著不同的戰(zhàn)略和組合，然而科特勒似乎沒有注意到這一點。
最后“科特勒營銷”未必適合于不同資源稟賦的企業(yè)，在“科特勒營銷”里面，你看不到領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合（戰(zhàn)略有而營銷組合沒有），你也看不到資源充裕的企業(yè)和資源匱乏的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合，你更看不到執(zhí)行能力強和差的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合，一句話，“任你千般計，我自一條理”，這不能不說是營銷理論的一種蒼白！

    就某種意義而言，營銷理論的直接顧客是企業(yè)，如果連企業(yè)都無法滿意的話，哪里談得上讓企業(yè)的顧客滿意。   六、到底有沒有專屬于營銷范圍的目標(biāo)和戰(zhàn)略？

    明眼人的確能夠看出，“科特勒營銷”在前面的營銷分析部分和后面的營銷組合部分都相當(dāng)豐滿，唯獨中間承上啟下的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略部分含混不清，而這恰恰是來不得半點含糊的一環(huán)，因為沒有這就根本不知道自己的方向是否在前進(jìn)。

    不少人都有一種疑惑，銷售目標(biāo)好定，傳播目標(biāo)也尚屬能定，然而高居其上統(tǒng)轄其倫的營銷目標(biāo)如何擬定卻是一個大難題。如果營銷目標(biāo)采用銷售目標(biāo)的話，營銷的獨特意義何在？營銷人員的績效和銷售人員的績效又如何區(qū)分？現(xiàn)在有一種說法是“營銷的目標(biāo)就是顧客滿意”，但這種目標(biāo)也有相當(dāng)?shù)膯栴}，如主觀性太強、操作復(fù)雜、顧客滿意與利潤的關(guān)系不明、并非顧客滿意度越高越好等等。不僅如此，長期目標(biāo)和短期目標(biāo)如何區(qū)別界定，甚至目標(biāo)與戰(zhàn)略的分野，更是模糊令人頭疼不已。

    營銷戰(zhàn)略的問題也是如此，科特勒的《營銷管理》壓根就沒說清楚什么是營銷戰(zhàn)略，盡管也提到了BCG矩陣和ASOLF矩陣但這是公司戰(zhàn)略，也提到了波特的“三大通用戰(zhàn)略”和“企業(yè)價值鏈”但這是競爭戰(zhàn)略，這些經(jīng)營戰(zhàn)略范疇的概念因為科特勒并沒有明確其與營銷組合的邏輯關(guān)系因之不可能成為營銷范疇的戰(zhàn)略。唯獨有個產(chǎn)品生命周期階段的營銷戰(zhàn)略差可比擬，但問題也同樣重重，一來生命周期模型本身就存在問題，二來這樣的規(guī)劃期未免太長以致根本無法實用，三是過于通用了個性化不彰。

    這種結(jié)構(gòu)性弊端，可以用詹姆斯奎恩的一句話做注腳“許多營銷企劃就象祈雨的舞蹈儀式一樣，一點也不會影響隨后的天氣”。

    七、營銷組合真的象看起來那樣美嗎？

    今天幾乎每本營銷教科書都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，幾乎每位營銷經(jīng)理在進(jìn)行營銷規(guī)劃時都自覺地從4P出發(fā)考慮問題，營銷組合在營銷管理體系中的重要地位可見一斑。幾乎每一次營銷思想的變革都會涉及到營銷組合，比如傳統(tǒng)的4P包括product（產(chǎn)品）、price（價格）、promotion（促銷）、place（渠道），科特勒又加入政治性的2P，政治權(quán)力（Political power）和公共關(guān)系（Public relation），后來又加入戰(zhàn)略性的4P，探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，由4P而6P而10P,充分體現(xiàn)了營銷組合的與時俱進(jìn)。

    然而在不免驚嘆于營銷組合簡潔的形式美的同時，我們也應(yīng)認(rèn)識到看不到的地方可能并不美：
首先營銷組合只適合于顧客市場，但不適合于員工、供應(yīng)商等影響者市場；其次營銷組合僅僅代表了一種短期的交易導(dǎo)向，并不能保證顧客滿意的關(guān)系導(dǎo)向；再次營銷組合是對真實市場的過分簡化，營銷組合并沒有揭示哪是主要的營銷因素，各營銷因素的相互關(guān)系如何也未得到闡明，各營銷因素如何協(xié)調(diào)整合也“大膽”地忽略掉了；又次營銷組合的理論基礎(chǔ)仍然是不牢固的，營銷組合缺乏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，與管理學(xué)也聯(lián)系甚微，由于“消費者黑箱”的存在，其對購買行為的作用機理也不甚了然，營銷組合基本上是經(jīng)驗加大膽假設(shè)的產(chǎn)物，所以有人稱之為“沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼”。

    最后也是最為嚴(yán)重的問題，營銷組合的觀點將營銷定義成了一種職能活動并從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員負(fù)責(zé)分析、計劃、執(zhí)行和控制，結(jié)果不可避免地使得組織的其他人員與營銷脫鉤，導(dǎo)致其它人員“災(zāi)難性”地喪失對顧客的興趣和不愿參與營銷活動，在組織內(nèi)實現(xiàn)市場導(dǎo)向和協(xié)調(diào)統(tǒng)一的營銷幾乎成為不可能之事；另外職能的隔離甚至?xí)?dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾，科特勒不厭其煩地列舉了七種部門的營銷沖突，然而他并不承認(rèn)沖突的根源大多在于營銷的職能化；同時營銷人員也因此開始缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)外部任務(wù)的關(guān)注，如產(chǎn)品研發(fā)、顧客服務(wù)、市場導(dǎo)向的內(nèi)部傳播和績效考核系統(tǒng)等。
    當(dāng)營銷組合成為絕對真理的時候，營銷就開始成為執(zhí)行營銷職能的負(fù)擔(dān)。

    八、營銷工具現(xiàn)在夠用嗎？

    盡管4P以及其下更進(jìn)一步的工具組合已經(jīng)能讓大多數(shù)的營銷規(guī)劃游刃有余，但是在明朗的天空里依舊存在著幾縷令人不安的陰云。

    第一朵陰云是品牌，自九十年代以來大衛(wèi)艾克“品牌資產(chǎn)與品牌識別”思想的發(fā)展已經(jīng)使得品牌隱隱與營銷成分庭抗禮之勢，“品牌營銷”已蔚然大觀。然而“科特勒營銷”最為滯后的部分就在于品牌，他的品牌觀依舊停留于六七十年代的水平，在科特勒的眼中品牌依舊不過是一種符號、一個名稱，不過是產(chǎn)品的附庸和傳播的載體?？傊铺乩詹怀姓J(rèn)品牌的戰(zhàn)略性內(nèi)涵，否認(rèn)其在營銷中的中心地位，長此下去，營銷將失去最瑰麗的品牌部分，如同當(dāng)年管理失去戰(zhàn)略部分一般。

    這第二朵陰云是渠道，“科特勒營銷”在中國最受詬病的部分是渠道策略，而中國企業(yè)能戰(zhàn)勝跨國公司的競爭優(yōu)勢也常常是渠道策略，其薄弱之處顯而易見，事實上叫嚷了多年的“本土新營銷”與“科特勒營銷”最大的分野就在于渠道。首先科特勒僅僅把渠道商當(dāng)作達(dá)到最終顧客的通路，而不是把渠道商看作企業(yè)的目標(biāo)市場之一，這不僅違背了關(guān)系營銷的基本原則而且大大地降低了渠道市場的現(xiàn)實重要程度，必然使得渠道規(guī)劃流于粗放；其次科特勒渠道理論源自于西方規(guī)范的渠道體系，因而無法應(yīng)對“竄貨”等中國特色的渠道不規(guī)范，然而這一問題在中國相當(dāng)之普遍而嚴(yán)重；最后科特勒渠道理論相當(dāng)程度地忽視終端，與實踐中終端運作的巨大威力嚴(yán)重脫節(jié)，理論的空白不僅無法指導(dǎo)實踐，反而大拖實踐后腿。

    “學(xué)非所用、用非所學(xué)”現(xiàn)象在營銷界中如此嚴(yán)重，這不能不讓我們反思理論指導(dǎo)的闕誤陋弊。

    九、不斷涌現(xiàn)的新營銷方法能夠得到合理吸納嗎？

    自八十年代以來，營銷創(chuàng)新的勢頭有增無減，如關(guān)系營銷（Relationship Marketing）、客戶價值管理(cvm)、一對一營銷 (One to One Marketing)、客戶滿意與忠誠營銷 (Customer Satisfaction&Loyalty marketing)、客戶挽留戰(zhàn)略 (Customer Retention Strategy)、頻繁營銷規(guī)劃(fmp)、數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)、標(biāo)桿比較(benchmarking)、客戶關(guān)系管理 (crm)等新概念方法不斷涌現(xiàn)。

    然而遺憾的是，科特勒雖然介紹了這些創(chuàng)新之作，但沒有指明其適應(yīng)性以及優(yōu)劣利弊，使得營銷經(jīng)理們震懾于其新以及未經(jīng)長時檢驗而裹足不前。另外由于這些營銷創(chuàng)新大多來自企業(yè)的經(jīng)營實踐，常常自成獨立一體，往往缺少理論支持，無法被“科特勒營銷”的營銷戰(zhàn)略、營銷組合、營銷管理流程等現(xiàn)存模式融合，“兼容性”的低下使得營銷經(jīng)理們無法系統(tǒng)地掌握其相互關(guān)系，更談不上在營銷實踐中如何有機地運用了。

    如何系統(tǒng)性地提高對營銷創(chuàng)新的兼容性，是“科特勒營銷”與時俱進(jìn)的頭號難題。

    十、整合營銷如何整合的問題？

    整合營銷是大勢所趨，這點任何人都不會有所懷疑，然而如何對營銷進(jìn)行整合卻不是單有觀念就能輕易而為的。營銷理論產(chǎn)生于西方其方法論是邏輯思維，這種思維的特色是將復(fù)雜問題簡化或分割成容易處理的片斷來思考，然后加以組合最終形成模型?！盎睘楹啞笔沁@種思維的優(yōu)點，但是簡化和分割容易產(chǎn)生“一葉障目不見泰山”的弊端，容易喪失系統(tǒng)思考和互動關(guān)系形成的復(fù)雜現(xiàn)象的把握力。比如“科特勒營銷”強調(diào)營銷功能的專門化，營銷的效率得益于各功能的效率，然而營銷效率的提高并不能一定保證顧客價值的同步增加。在今天營銷絕不等于不同功能的隨意組合與簡單疊加，而是高居其上的整體視野和互動關(guān)系的系統(tǒng)運作。
    遺憾的是科特勒并沒有告訴我們真正的“整合之道”，營銷的整合有四大層次，第一層是營銷工具的整合，科特勒告訴我們?nèi)绾沃朴啝I銷組合，卻沒有闡明整合的方法、程序以及準(zhǔn)則，這使得“好”的營銷組合缺乏先驗的評判標(biāo)準(zhǔn)；第二層是營銷流程的整合，亦即分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理過程，這一點科特勒做得較為完善，但這種自上而下的、規(guī)劃與實施脫離的單向模式柔性和適應(yīng)性顯然不足（“逆向營銷”的提出就是對其的反動），而且把整個管理過程隔離于營銷職能內(nèi)勢必帶來組織的“異化”現(xiàn)象；第三層是組織內(nèi)整合，亦即營銷部門與非營銷部門的協(xié)調(diào)，遺憾的是科特勒除了提出“公司營銷化”的觀點，和列舉“常見的7種部門間沖突”之外，并沒有給出任何可操作的解決計劃 ；第四層是組織間整合，亦即企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、機構(gòu)團(tuán)體等利益相關(guān)群體的合作，然而科特勒在這一點上同樣也是泛泛而談，可操作的模型同樣闕無。

    我們能看見方向，但依舊可能在原地踏步，這就是當(dāng)前整合營銷的窘境。

    無人能夠否認(rèn)，科特勒是營銷史上的巨人，“科特勒營銷”是營銷學(xué)的豐碑，然而有遠(yuǎn)見的人總試圖看清原本看不清的東西