有效市場(chǎng)細(xì)分的條件有哪些？

　 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件有哪些？

　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：

　　【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】可衡量性

　　這是指用來細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍。如果某些細(xì)分變數(shù)或購(gòu)買者的需求和特點(diǎn)很難衡量，細(xì)分市場(chǎng)后無法界定，難以描述，那么市場(chǎng)細(xì)分就失去了意義。一般來說，一些帶有客觀性的變數(shù)，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等，都易于確定，并且有關(guān)的信息和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也比較容易獲得；而一些帶有主觀性的變數(shù)，如心理和性格方面的變數(shù)，就比較難以確定。

　　【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】可進(jìn)入性

　　這是指企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場(chǎng)部分，能進(jìn)行有效的促銷和分銷，實(shí)際上就是考慮營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。一是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳遞到該市場(chǎng)眾多的消費(fèi)者中去，二是產(chǎn)品能通過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)。

　　【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】可盈利性(規(guī)模性)

　　這是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和**服務(wù)效益。如一個(gè)普通大學(xué)的餐館，如果專門開設(shè)一個(gè)西餐館滿足少數(shù)師生酷愛西餐的要求，可能由于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)太小而得不償失；但如果開設(shè)一個(gè)回族飯菜供應(yīng)部，雖然其市場(chǎng)仍然很窄，但從細(xì)微處體現(xiàn)了民族政策，有較大的**效益，值得去做。

　　【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】差異性

指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)

　　【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】相對(duì)穩(wěn)定性

指細(xì)分后的市場(chǎng)有相對(duì)應(yīng)的時(shí)間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營(yíng)困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

　　此外，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。由于各類市場(chǎng)的特點(diǎn)不同，因此市場(chǎng)細(xì)分的條件也有所不同。

(一)消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

　　消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分變量，如表4—1所示。

【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】1．按地理因素細(xì)分

　　按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要與偏好，例如，對(duì)自行車的選購(gòu)，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村
的居民注重堅(jiān)固耐用的加重車等。因此，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行地理細(xì)分是非常必要的。

　　(1)地理位置?？梢园凑招姓^(qū)劃來進(jìn)行細(xì)分，如在我國(guó)，可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個(gè)地區(qū)；也可以按照地理區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分，如劃分為省、自治區(qū)，市、縣等，或內(nèi)地、沿海、城市、農(nóng)村等。在不同地區(qū)，消費(fèi)者的需求顯然存在較大差異。

　　(2)城鎮(zhèn)大小?？蓜澐譃榇蟪鞘?、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。

　　(3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區(qū)、沙漠地帶等：按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、御寒保暖之類的消費(fèi)品就可按不同66氣候帶來劃分。如在我國(guó)北方，冬天氣候寒冷干燥，加濕器很有市場(chǎng)；但在江南，由于空氣中濕度大，基本上不存在對(duì)加濕器的需求。

【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】2．按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分

　　按人品統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國(guó)籍等變數(shù)，將市場(chǎng)劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測(cè)量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。

　 （1）年齡。不同年齡段的消費(fèi)者，由于生理、性格、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況的不同，對(duì)消費(fèi)品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場(chǎng)劃分為許多各具特色的消費(fèi)者群，如兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)。

　　(2)性別。按性別可將市場(chǎng)劃分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購(gòu)買行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節(jié)省勞動(dòng)力的家庭用具、小包裝食品等市場(chǎng)的主要購(gòu)買者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場(chǎng)的主要購(gòu)買者。美容美發(fā)、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業(yè)，長(zhǎng)期以來按性別來細(xì)分市場(chǎng)。

　　(3)收入。收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個(gè)群體。收入高的消費(fèi)者就比收入低的消費(fèi)者購(gòu)買更高價(jià)的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；收入高的消費(fèi)者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購(gòu)物，收入低的消費(fèi)者則通常在住地附近的商店、倉(cāng)儲(chǔ)超市購(gòu)物。因此，汽車、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)一般按收入變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)。

　　(4)民族。世界上大部分國(guó)家都擁有多種民族，我國(guó)更是一個(gè)多民族的大家庭，除漢族外，還有55個(gè)少數(shù)民族。這些民族都各有自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出各種不同的商品需求，如我國(guó)西北少數(shù)民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細(xì)分變數(shù)將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，才能滿足各族人民的不同需求，并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　(5)職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于知識(shí)水平、工作條件和生活方式等不同，其消費(fèi)需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報(bào)刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。

　　(6)教育狀況。受教育程度不同的消費(fèi)者，在志趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價(jià)值觀念等方面都會(huì)有所不同，因而會(huì)影響他們的購(gòu)買種類、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣。

　　(7)家庭人口。據(jù)此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數(shù)量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費(fèi)品的包裝大小等方面都會(huì)出現(xiàn)需求差異。

【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】3．按心理因素細(xì)分

　　按心理因素細(xì)分，就是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。

　　(1)生活方式。越來越多的企業(yè)，如服裝、化妝品、家具、娛樂等行業(yè)，重視按人們的生活方式來細(xì)分市場(chǎng)。生活方式是人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對(duì)同種商品在心理需求方面的差異性，如美國(guó)有的服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時(shí)髦型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。

　　(2)性格。消費(fèi)者的性格對(duì)產(chǎn)品的情愛有很大的關(guān)系。性格可以用外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、急進(jìn)、熱情、老成等詞句來描述。性格外向、容易感情沖動(dòng)的消費(fèi)者往往好表現(xiàn)自己，因而他們喜歡購(gòu)買能表現(xiàn)自己個(gè)性的產(chǎn)品；性格內(nèi)向的消費(fèi)者則喜歡大眾化，往往購(gòu)買比較樸常的產(chǎn)品；富于創(chuàng)造性和冒險(xiǎn)心理的消費(fèi)者，則對(duì)新奇、刺激性強(qiáng)的商品特別感興趣。

　　(3)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，即按消費(fèi)者追求的利益來進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品追求的利益主要有求實(shí)、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購(gòu)買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。因此，企業(yè)可對(duì)市場(chǎng)按利益變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。

【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】4．按行為因素細(xì)分

　　按行為因素細(xì)分，就是按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種商品的時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)。

　　(1)購(gòu)買時(shí)間。許多產(chǎn)品的消費(fèi)具有時(shí)間性，煙花爆竹的消費(fèi)主要在春節(jié)期間，月餅的消費(fèi)主要在中秋節(jié)以前，旅游點(diǎn)在旅游旺季生意最興隆。因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期間大做廣告，實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)，以吸引師生乘坐飛機(jī)外出旅游；商家在酷熱的夏季大做空調(diào)廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營(yíng)業(yè)額大增，而在元旦、春節(jié)期間，銷售額則更大等。因此，企業(yè)可根據(jù)購(gòu)買時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加大促銷力度，采取優(yōu)惠價(jià)格．以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　(2)購(gòu)買數(shù)量。據(jù)此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數(shù)不一定多，但消費(fèi)量大，許多企業(yè)以此為目標(biāo)，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識(shí)分子和學(xué)生，化妝品大量使用者是青年婦女等。

　 (3)購(gòu)買頻率。據(jù)此可分為經(jīng)常購(gòu)買、一般購(gòu)買、不常購(gòu)買(潛在購(gòu)買者）。如鉛筆、小學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買，高年級(jí)學(xué)生按正常方式購(gòu)買，而工人、農(nóng)民則不常買。

　　(4)購(gòu)買習(xí)慣(對(duì)品牌忠誠(chéng)度)。據(jù)此可將消費(fèi)者劃分為堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者、無品牌忠誠(chéng)者等。例如，有的消費(fèi)者忠誠(chéng)于某些產(chǎn)品，如柯達(dá)膠卷、海爾電器、中華牙膏等；有的消費(fèi)者忠誠(chéng)于某些服務(wù)，如東方航空公司、某某酒店或飯店等，或忠誠(chéng)于某一個(gè)機(jī)構(gòu)、某一項(xiàng)事業(yè)等等。為此，企業(yè)必須辨別他的忠誠(chéng)顧客及特征，以便更好地滿足他們的需求，必要時(shí)給忠誠(chéng)顧客以某種形式的回報(bào)或鼓勵(lì)．如給于一定的折扣。

(二)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

　　上述消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有很多都適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分，如地理環(huán)境、氣候條件、交通運(yùn)輸、追求利益、使用串、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。但由于生產(chǎn)資料市場(chǎng)有它自身的特點(diǎn)，企業(yè)還應(yīng)采用其他一些標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)來進(jìn)行細(xì)分，最常用的有：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置等變數(shù)。

【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】1.按用戶的要求細(xì)分

　　產(chǎn)品用戶的要求是生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分量常用的標(biāo)準(zhǔn)。不同的用戶對(duì)同一產(chǎn)品有不同的需求，如晶體管廠可根據(jù)晶體管的用戶不同將市場(chǎng)細(xì)分為軍工市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)，軍工市場(chǎng)特別注重產(chǎn)品質(zhì)量；工業(yè)用戶要求有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；商業(yè)市場(chǎng)主要用于轉(zhuǎn)賣，除要求保證質(zhì)量外，還要求價(jià)格合理和交貨及時(shí)：飛機(jī)制造公司對(duì)所需輪胎要求的安全性比一般汽車生產(chǎn)廠商要高許多：同是鋼材，有的用做生產(chǎn)機(jī)器，有的用于造船，有的用于建筑等。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同用戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。

【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】2．按用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)分

　　用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模也是細(xì)分生產(chǎn)資料市插的重要標(biāo)準(zhǔn)。用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模決定其購(gòu)買能力的大小。按用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數(shù)雖少，但其生產(chǎn)規(guī)模、購(gòu)買數(shù)量大，注重質(zhì)量、交貨時(shí)間等；小客戶數(shù)量多，分散面廣，購(gòu)買數(shù)量有限，注重信貸條件等。許多時(shí)候，和一個(gè)大客戶的交易量相當(dāng)于與許多小客戶的交易量之和，失去一個(gè)大客戶，往往會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重的后果。因此，企業(yè)應(yīng)按照用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模建立相應(yīng)聯(lián)系機(jī)制和確定恰當(dāng)?shù)慕哟贫取?/p>

【有效市場(chǎng)細(xì)分的條件】3.按用戶的地理位置細(xì)分

　　每個(gè)國(guó)家或地區(qū)大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統(tǒng)等因素影響，形成若干工業(yè)區(qū)，例如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)，以山西為中心的煤炭工業(yè)區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。這就決定了生產(chǎn)資料市場(chǎng)往往比消費(fèi)品市場(chǎng)在區(qū)域上更為集中，地理位置因此成為細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)按用戶的地理位置細(xì)分市場(chǎng)，選擇客戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)，有利于節(jié)省推銷人員往返于不同客戶之間的時(shí)間，而且可以合理規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)約運(yùn)輔費(fèi)用，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。

　　以上從消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)兩方面介紹了具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和變量。為了有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有這樣幾個(gè)問題應(yīng)引起注意：

　　第一，動(dòng)態(tài)性。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。因此，應(yīng)樹立動(dòng)態(tài)觀念，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

　　第二，適用性。市場(chǎng)細(xì)分的因素有很多，各企業(yè)的實(shí)際情況又各異，不同的企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)采用的細(xì)分變數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不一定相同，究竟選擇哪種變量，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，服裝按什么細(xì)分市場(chǎng)合適呢?

　　第三，組合性。要注意細(xì)分變數(shù)的綜合運(yùn)用。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)是有層次或交錯(cuò)地運(yùn)用上述各種因素的組合來確定的。如化妝品的經(jīng)營(yíng)者將18—45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場(chǎng)，就運(yùn)用了四個(gè)變量：年齡、地理區(qū)域、性別、收入(職業(yè)婦女)。