“火鍋神話”海底撈的O2O營(yíng)銷啟示

 

    在發(fā)表了星巴克O2O的案例后，一直想在國(guó)內(nèi)也找到類似的成功案例?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)(Online)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美國(guó)同行：這一方面和中國(guó)餐飲從業(yè)人員由于知識(shí)門檻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解不多有關(guān);另一個(gè)原因是中國(guó)餐飲行業(yè)目前還處在大而不強(qiáng)的階段，“三高一低”(高人力成本、高房租、高稅費(fèi)、低利潤(rùn))的狀況下企業(yè)很難去加大對(duì)線上(Online)的投入。在對(duì)中國(guó)餐飲TOP30企業(yè)進(jìn)行了初步研究后，決定選擇海底撈作為研究的對(duì)象。盡管海底撈的成功主要應(yīng)該歸功于它的“變態(tài)”服務(wù)，但其在利用互聯(lián)網(wǎng)方面也較國(guó)內(nèi)同行有過(guò)人之處;海底撈在線下(Offline)堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，巧妙地利用線上(Online)這個(gè)口碑放大器，促進(jìn)用戶向線下轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到線上傳播品牌和線下促進(jìn)銷售的正向循環(huán)。

 

    一、海底撈的O2O實(shí)踐歷程

 

    海底撈成立于1994年，當(dāng)年3月海底撈第一家店在四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市正式開業(yè)，此后在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)海底撈一直偏居四川一隅。直到1999年4月海底撈在西安市雁塔區(qū)開了第二家店，其才正式開始了擴(kuò)張的步伐。2000年4月，海底撈的第三家店在西安建設(shè)路成立;2002年11，海底撈在鄭州開店并成立了分公司，擴(kuò)張到了第三個(gè)省份;到2003年后，海底撈開始和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣，并利用互聯(lián)網(wǎng)成功地為其發(fā)展壯大創(chuàng)造了良好條件。

 

    利用互聯(lián)網(wǎng)成功打入 北京 、上海等一線城市

 

    2003年5月，當(dāng)時(shí)僅在簡(jiǎn)陽(yáng)、西安和鄭州三地有店的海底撈因?yàn)樘峁┗疱佂赓u服務(wù)被央視《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目作為在“非典”時(shí)期的重大創(chuàng)新進(jìn)行了專題報(bào)道，這給其帶來(lái)去了較大知名度。同樣是在“非典”時(shí)期普通消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)多了起來(lái)，海底撈適時(shí)地在2003年上線了官方網(wǎng)站。2004年7月，力圖建立全國(guó)影響力的海底撈正式進(jìn)入了北京，在大慧寺路開了第一家店;一年后的2005年7月海底撈的北京第二分店牡丹園店成立。

 

    2004-2005年的海底撈雖然進(jìn)入了北京，但要在匯聚全國(guó)各地美食的首都打響知名度并不容易。也就是從2005年開始，以Web2.0概念為宣傳噱頭的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)等點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站受到了網(wǎng)民的廣泛使用，海底撈也開始了通過(guò)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站來(lái)建立自身互聯(lián)網(wǎng)口碑的征程。2005年7月海底撈北京牡丹園店成立后僅幾天，就開始有網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。當(dāng)年7月底，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上有強(qiáng)大號(hào)召力的鉆石級(jí)食神“李鴻章大雜繪”(俗稱“李大人”)去海底撈用餐時(shí)對(duì)其中的一道菜提了一個(gè)小意見，海底撈店長(zhǎng)態(tài)度特別好，這給“李大人”留下了良好印象，“李大人”在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上給了海底撈5星的評(píng)分，這給海底撈直接帶去了大量的新客流，受益的海底撈開始把“李大人”這樣在美食愛好者中有影響力的意見領(lǐng)袖當(dāng)成座上賓。2006年海底撈在北京新開三家分店，每次都特意請(qǐng)像“李大人”這樣的意見領(lǐng)袖前去試吃;2006年12月，海底撈在上海開了第一家店吳中路店，采取了同樣的方法邀請(qǐng)網(wǎng)民的意見領(lǐng)袖前往試吃，甚至遠(yuǎn)在北京的“李大人”都被專門請(qǐng)去上海。正是由于意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的大力推薦吸引了大批網(wǎng)民的關(guān)注，海底撈也因此受益迅速在北京和上海打響了知名度。到2007年時(shí)，海底撈在北京的名氣已經(jīng)非常大，其被網(wǎng)友評(píng)為“最受歡迎”的餐廳，當(dāng)年僅在北京就新開了5家店。而截止到2013年5月13日，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上分別積累了20376和12465份點(diǎn)評(píng)，累積被瀏覽的人次都超過(guò)了110萬(wàn)。

 

    社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代積極進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷和銷售

 

    2006-2007年，海底撈利用點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了相當(dāng)?shù)闹?由于積極觸網(wǎng)和利用信息化來(lái)改善自身服務(wù)，海底撈獲得了2008度中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)的入選企業(yè)。2008年后，以開心網(wǎng)、新浪微博和騰訊微信為代表的社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)先后興起，海底撈在重視和維護(hù)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站的同時(shí)，開始了積極利用社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的探索，與此同時(shí)還努力改善自己官網(wǎng)的用戶體驗(yàn)，采取全網(wǎng)營(yíng)銷和銷售的方式為自身服務(wù)。

 

    2010年7月海底撈成為最早開通了新浪微博的火鍋企業(yè)之一，迅速在微博上積累了大量粉絲。2011年4月，海底撈開通了騰訊微博，利用該微博和網(wǎng)民進(jìn)行頻繁溝通交流。和以前的媒體不同，微博的傳播速度更快、更廣。2011年8月，和“凡客體”相似的“海底撈體”在微博上走紅，“人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”之類的語(yǔ)言為海底撈帶去了極高的關(guān)注度，很難說(shuō)清海底撈是否策劃了微博上那些話題，但海底撈的微博粉絲活躍度和微博轉(zhuǎn)發(fā)量一直都比其它同行要好不少，可以看出其確實(shí)在微博上花了心思。此外，海底撈在其它社會(huì)媒體和網(wǎng)絡(luò)如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)也開設(shè)了賬號(hào);海底撈甚至還派員工組建了海底撈粉絲QQ群。

 

    在用社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的同時(shí)，海底撈(專題閱讀)(拓展選址信息)還利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。首先海底撈十分重視官方網(wǎng)站的建設(shè)，除了有最基本的餐廳和最新菜品的查詢服務(wù)外，海底撈開通了官網(wǎng)的電子商務(wù)功能。早在2011年初，海底撈就有了網(wǎng)上訂餐和外賣服務(wù)，但這兩項(xiàng)服務(wù)沒有大規(guī)模推廣開。2012年10月，海底撈的Hi撈送實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，為不能到店消費(fèi)的用戶提供外賣服務(wù);2013年4月海底撈在官網(wǎng)全面開通了Hi訂餐，為用戶提供網(wǎng)上訂座加網(wǎng)上點(diǎn)菜的服務(wù);品途咨詢這兩個(gè)服務(wù)在一定程度上解決海底撈等位難的問題。除了官方網(wǎng)站，海底撈也積極接受其他渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，其淘寶天貓網(wǎng)店在2007年9月成立，主要售賣海底撈底料及其他調(diào)料產(chǎn)品;2010年后團(tuán)購(gòu)在中國(guó)興起后，海底撈還和部分口碑不錯(cuò)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，為配合新菜品和新店開張開展團(tuán)購(gòu)，較為迅速地取得了不錯(cuò)效果。

 

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

 

    加強(qiáng)客戶關(guān)系管理一直是海底撈的追求，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)手段層出不窮，選擇更好的管理方式成為努力的方向。2012年9月，海底撈上線移動(dòng)客戶端，用戶可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地查詢門店和進(jìn)行訂座，并且初步融合了社交功能，通過(guò)客戶端可以申請(qǐng)電子會(huì)員卡。2012年11月，隨著微信的日益流行，海底撈進(jìn)一步開通了微信公眾賬號(hào)，門店查詢、在線預(yù)定座位、叫外賣都可以通過(guò)公眾賬號(hào)實(shí)現(xiàn)就，和用戶建立了一對(duì)一實(shí)時(shí)的溝通渠道。海底撈在2012年5月上線了門店信息化系統(tǒng)應(yīng)用，服務(wù)員可以通過(guò)iPad等移動(dòng)設(shè)備提供電子化點(diǎn)餐服務(wù)，使餐中業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了信息一體化和智能化，有效地提高了顧客的就餐體驗(yàn)和加強(qiáng)了客戶關(guān)系管理。

 

    二、海底撈O2O實(shí)踐成功經(jīng)驗(yàn)和啟示

 

    海底撈積極探索O2O道路取得了巨大成就。