寶馬引伯樂(lè)：如何抓住新消費(fèi)者

三年多時(shí)間里，寶馬做了如下事情：廣告投放快速提升新品牌戰(zhàn)略認(rèn)知度；之后的多種分主題、多種 營(yíng)銷(xiāo) 手法不斷豐富品牌概念、加深受眾溝通度；配合奧運(yùn)贊助的大型活動(dòng)掀起針對(duì)精準(zhǔn)受眾深度傳播的小高潮；2013年體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓深耕與“廣積糧”并重。

在中國(guó)的個(gè)人汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，有兩大趨勢(shì)：第一是擴(kuò)充速度驚人，第二是有明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)，在品牌戰(zhàn)略層面，汽車(chē)廠商們?nèi)绾巫?，才能成為被新興消費(fèi)者張開(kāi)懷抱接納的一分子？

作為三大德系豪車(chē)中在個(gè)人汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)做得最好的品牌，寶馬用“BMW之悅”這個(gè)已經(jīng)持續(xù)三年多的公司品牌戰(zhàn)略，做出了自己的回答。

2009年到2010年，這場(chǎng)品牌戰(zhàn)役以一個(gè)中肯而精確的定位詞“悅”、一個(gè)奪人眼球敢于表現(xiàn)的平面創(chuàng)意、一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告戰(zhàn)役掀開(kāi)了這場(chǎng)品牌戰(zhàn)役的序幕。

一個(gè)好的開(kāi)始加上“持續(xù)”。三年多時(shí)間里，寶馬做了如下事情：廣告投放快速提升新品牌戰(zhàn)略認(rèn)知度；之后的多種分主題、多種營(yíng)銷(xiāo)手法不斷豐富品牌概念、加深受眾溝通度；配合奧運(yùn)贊助的大型活動(dòng)掀起針對(duì)精準(zhǔn)受眾深度傳播的小高潮；2013年體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓深耕與“廣積糧”并重。

伴隨的是寶馬在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)：2011年，BMW品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng) 銷(xiāo)售 21.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37%；2012年，BMW品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)共售出30.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.7%，中國(guó)市場(chǎng)也首次越過(guò)德國(guó)、美國(guó)，一躍成為BMW品牌全球第一大市場(chǎng)；2013年1-7月份，BMW品牌共銷(xiāo)售20萬(wàn)輛，同比也有18.5%的快速增長(zhǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)，寶馬一直坐穩(wěn)全球豪華車(chē)”老大”，在中國(guó)則處于“老二”的位置，并不斷縮小與奧迪的差距。

觀察寶馬的在華品牌戰(zhàn)略：在大主線不變的情況下，新的變化正在產(chǎn)生：

一個(gè)最有理由顯示“尊貴”“技術(shù)”的公司在嘗試“參與”“分享”，在打造激情與快樂(lè)的文化。甚至在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出人意料的活躍。

一個(gè)老牌的“豪華”“富人”座駕，卻在找尋和捕捉著“新尊貴”的激情自由風(fēng)，認(rèn)為是一種不分階層的精神。

這是否代表新著訊息？

學(xué)習(xí)點(diǎn)一：持續(xù)——中國(guó)兵法

張弛有道2010年4月1日起，寶馬的戶外廣告、雜志廣告、電視短片乃至各種公關(guān)活動(dòng)大幅鋪開(kāi)，極具個(gè)性的白、紅、藍(lán)設(shè)計(jì)，概念車(chē)融入中國(guó)臉譜的夸張形象——這些豪車(chē)品牌絕少使用的個(gè)性化、中國(guó)化元素讓人過(guò)目難忘。名為“BMW之悅”的中文宣傳語(yǔ)，出現(xiàn)在一系列全新的電視、平面品牌廣告中，據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)、戶外、電視和平面廣告以及各種市場(chǎng)活動(dòng)落實(shí)的資金已達(dá)上億元人民幣。

回頭看看當(dāng)時(shí)的舉措，2012年升任寶馬中國(guó)市場(chǎng)副總裁的朱力威笑談：這就像吃藥，第一劑要猛。

在諸多媒體的分析中，這第一劑藥要解決一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：當(dāng)時(shí)寶馬口號(hào)“純粹駕駛樂(lè)趣”落腳在硬朗技術(shù)，冰冷、呼嘯的機(jī)器上，加之個(gè)人富豪是主要消費(fèi)群，遭遇了一些社會(huì)現(xiàn)實(shí)后“高認(rèn)知度+低社會(huì)美譽(yù)度”讓它成為“炫富”的代表。如果延續(xù)這種認(rèn)知將會(huì)逐步影響到其銷(xiāo)量，如何扭轉(zhuǎn)？

機(jī)緣巧合，配合寶馬全球市場(chǎng)策略“JOY is BMW”，寶馬的中國(guó)團(tuán)隊(duì)以一個(gè)精確而極妙的中國(guó)筆墨“悅”字將品牌精神漢化。除了全球統(tǒng)一的TVC之外，“BMW之悅”呈現(xiàn)出來(lái)三組相當(dāng)具有顛覆性的平面廣告——京劇臉譜、“天”、“車(chē)”、“人”系列加入了水墨畫(huà)的元素、“太極”，其風(fēng)格一掃眾多汽車(chē)廣告的“假大空”特點(diǎn)，將新的廣告語(yǔ)個(gè)性化與具象化，傳遞強(qiáng)烈個(gè)性與情感溝通。

當(dāng)初的策略指導(dǎo)是“看一眼就忘不掉”，的確也取得了如此效果。在曾對(duì)寶馬負(fù)面聲音較多的互聯(lián)網(wǎng)，92%的網(wǎng)友都認(rèn)可這系列廣告。這種強(qiáng)烈的風(fēng)格為原來(lái)被扭曲的品牌形象“下了一劑猛藥”，認(rèn)知度極高。無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)好的開(kāi)始遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，時(shí)間與持續(xù)才是利器。寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)此有清晰的認(rèn)識(shí)。在2010年朱力威就曾表示，“BMW之悅”需分三步：普及認(rèn)知、加強(qiáng)情感溝通，然后通過(guò)更深入的溝通與互動(dòng)，讓目標(biāo)人群了解和認(rèn)同寶馬的新品牌訴求。“接下來(lái)，我們可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的部分再加強(qiáng)些。”“我覺(jué)得至少今年、明年、后年，通過(guò)三年的時(shí)間，讓大多數(shù)人能夠了解‘BMW之悅’。”

事實(shí)證明，當(dāng)初所談方向一步一步實(shí)現(xiàn)：在三年多的時(shí)間里，寶馬不斷用“高效動(dòng)力”、“創(chuàng)新”、“為悅，全力以赴”等主題來(lái)豐富“悅”對(duì)于品牌的概念，并利用多種營(yíng)銷(xiāo)手法，包括2012年7月在國(guó)家體育館“鳥(niǎo)巢”舉行的“BMW悅盛典”來(lái)造就大眾與“BMW之悅”的多重觸感。

朱力威在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者的獨(dú)家專(zhuān)訪中，把這一切比喻為談戀愛(ài)，從打扮漂亮吸引眼球，到開(kāi)始約會(huì)，直至現(xiàn)在深層次約會(huì)、準(zhǔn)備結(jié)婚。

而他另一個(gè)比喻其實(shí)更為戰(zhàn)術(shù)：“2010年是一個(gè)大的攻勢(shì)，像三大戰(zhàn)役的遼沈戰(zhàn)役；2011年好比大家種種地，把錢(qián)湊齊了（笑）；到了2012年奧運(yùn)會(huì)年，又打了平津戰(zhàn)役和淮海戰(zhàn)役；今年我們又回去種地，要把地耕好。”

經(jīng)過(guò)積累，2012年年中，在寶馬全球品牌成功度內(nèi)部調(diào)研上，寶馬在中國(guó)取得了集團(tuán)范圍內(nèi)有史以來(lái)最好的成績(jī)。

學(xué)習(xí)點(diǎn)二：體系為王——是一張網(wǎng)而不是一個(gè)線

“我覺(jué)得寶馬做得最好的就是：它能真正的形成一個(gè)體系，自上而下地把這件事情做成公司的策略大方向在推進(jìn)，是具有延續(xù)性的相互配合寶馬這個(gè)大機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的。”朱力威表示。 鑒于種種原因，雖然之后的“BMW之悅”傳統(tǒng)媒體廣告少了當(dāng)初的個(gè)性與鮮明，回歸豪車(chē)的相對(duì)安全地域，但是值得肯定的是，寶馬團(tuán)隊(duì)一直在圍繞主線，進(jìn)行體系化的營(yíng)銷(xiāo)，與受眾不斷深入溝通與互動(dòng)、傳遞品牌理念、豐富“BMW之悅”的內(nèi)涵。

例如，自2012年起，寶馬整體品牌策略的一個(gè)重點(diǎn)，就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。2012年底寶馬以345家經(jīng)銷(xiāo)商成為在中國(guó)布局最廣的豪華汽車(chē)品牌，相對(duì)比的是當(dāng)年銷(xiāo)量最大的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商為291家（人民網(wǎng)-汽車(chē)頻道數(shù)據(jù)）。隨著寶馬產(chǎn)品系的擴(kuò)充、區(qū)域市場(chǎng)的深入，寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都在擴(kuò)大，如何讓他們近身接觸產(chǎn)品、感知品牌理念？除了線上的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，線下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是重要感知力。而這種“沖鋒陷陣”的活兒就由華晨寶馬市場(chǎng)副總裁梅曉群全權(quán)負(fù)責(zé)。在她看來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一定是由一兩次大的活動(dòng)作支撐，但是體系最重要。

大活動(dòng)當(dāng)然不得不提那場(chǎng)三萬(wàn)人參加的“BMW悅盛典”。時(shí)至今日，該項(xiàng)目的直接負(fù)責(zé)人華晨寶馬市場(chǎng)副總裁梅曉群女士提起，還仿佛像“做了一場(chǎng)不可思議的夢(mèng)”。寶馬內(nèi)部沒(méi)有成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)鏖戰(zhàn)——他們只有一個(gè)核心成員不到20人的“虛擬團(tuán)隊(duì)”在處理跟奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的事物。列舉細(xì)節(jié)：為了計(jì)劃 這次活動(dòng)到場(chǎng)的外地客戶的食宿，光鳥(niǎo)巢周?chē)木频晁麄兙妥庀铝?2家；然后，計(jì)劃 接送外地客戶的大巴超過(guò)120輛；禮儀和引導(dǎo)客戶的志愿者達(dá)2000人，安保有3000多人，整個(gè)活動(dòng)光工作證就印了10，000張……

除了大活動(dòng)，寶馬日常的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是由縱橫線組成的網(wǎng)。

縱向是地域。從品牌總部舉辦的全系體驗(yàn)日、大型產(chǎn)品活動(dòng)例如為BMW 3系設(shè)置的“BMW 3行動(dòng)”到品牌的區(qū)域活動(dòng)。寶馬專(zhuān)設(shè)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)辦公室負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)，將其調(diào)性、方式方法與總部配合，也會(huì)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同銷(xiāo)售情況做調(diào)整。

再往下，就是經(jīng)銷(xiāo)商自己的活動(dòng)。這種活動(dòng)有規(guī)定、有總部提供的“工具包”（活動(dòng)指南）、有考核。

橫向是指不同的活動(dòng)種類(lèi)：從寶馬大師殿堂的藝術(shù)體驗(yàn)到寶馬公開(kāi)課的開(kāi)放式講堂等等，分別針對(duì)不同人群不同車(chē)系的消費(fèi)者進(jìn)行。

今年一個(gè)重要變化是“梅總走基層走的比以前更好了”（朱力威笑談）。隨著三四線市場(chǎng)的拓展，梅曉群正在把大活動(dòng)從一線城市向二線城市落地，小活動(dòng)從二三線向三四線落地，“今年一定會(huì)再往下走” 。正是這種提前規(guī)劃、戰(zhàn)略接壤戰(zhàn)術(shù)的體系化運(yùn)作，讓每個(gè)執(zhí)

行的人都心存體系，清楚知道自己如何在體系中發(fā)揮作用。

學(xué)習(xí)點(diǎn)三：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的力量——從輔助媒介到主戰(zhàn)場(chǎng)

“我們正在從傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷(xiāo)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在介入了更多在線營(yíng)銷(xiāo)。包括這次嘗試用社交網(wǎng)站，匯總很多的故事，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。”朱力威對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一直是寶馬重視的領(lǐng)域，同時(shí)這種“重視程度”正在發(fā)生本質(zhì)的變化——在“BMW之悅”這個(gè)項(xiàng)目的三年實(shí)施中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)逐漸從輔助傳播的媒介手段，變成了新的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2010-2011年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)拓展著“BMW之悅”的主題傳播線，實(shí)施相對(duì)較小的項(xiàng)目活動(dòng)、配合新車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)、嘗試互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；投放渠道以常規(guī)傳播如傳統(tǒng)門(mén)戶、汽車(chē)垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站為主。

2012年，一方面，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在奧運(yùn)中發(fā)揮“相對(duì)最全面的一個(gè)工作”（寶馬中國(guó)市場(chǎng)部電子行銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理張倩語(yǔ)）；另一方面，除了常規(guī)數(shù)字傳播如旗幟廣告、視頻，微博、APP等多種媒介手段都被采用。

另一個(gè)變化：從該年開(kāi)始，在傳統(tǒng)媒體的“BMW之悅”廣告回歸“正道”之時(shí)，數(shù)字領(lǐng)域的“BMW之悅”開(kāi)始張揚(yáng)個(gè)性。寶馬官微借勢(shì)，借節(jié)日之勢(shì)、熱點(diǎn)和事件之勢(shì)，發(fā)布了許多制作精美的海報(bào)，例如在中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)中的中秋節(jié)、春節(jié)，還有那不被大眾所注意的大年初的“破五”，洋節(jié)中的感恩節(jié)、情人節(jié)，大眾娛樂(lè)的光棍節(jié)，@寶馬中國(guó)都會(huì)端出他們的節(jié)日視覺(jué)大餐，例如巧妙疊“寶馬”的“招財(cái)進(jìn)寶、馬到成功”。在2012年國(guó)慶節(jié)的微博海報(bào)中，長(zhǎng)假第一天，“最棒的假期，是有頭沒(méi)有尾的假期”，而在最后一天，“到了后面，才意識(shí)到長(zhǎng)度的重要”。在這兩張海報(bào)中，體現(xiàn)了寶馬5系和3系長(zhǎng)軸距的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“長(zhǎng)”。

為什么說(shuō)2013年互聯(lián)網(wǎng)成為寶馬營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)？

因?yàn)榻衲晗掳肽辏瑢汃R將“BMW之悅”品牌戰(zhàn)略的新主題定為“心懷激情”，而關(guān)鍵詞是“參與”、“分享”和“擴(kuò)展”，落地就是“平凡人的不平凡故事”，來(lái)展現(xiàn)“激情”成就了“夢(mèng)想之悅”。

“常規(guī)的溝通方式就是一個(gè)平臺(tái)的單向交流，今年寶馬是一個(gè)發(fā)起者，又是參與者，鼓勵(lì)每個(gè)中國(guó)人來(lái)參與我們的活動(dòng)，分享他們的激情故事。”寶馬（中國(guó)）市場(chǎng)部市場(chǎng)策略經(jīng)理黃善一表示。

從當(dāng)初以創(chuàng)意視覺(jué)驚艷的臉譜，到現(xiàn)在以交流形式、分享為主的子主題立項(xiàng)，可以看出，“BMW之悅”品牌早已超越了扭轉(zhuǎn)品牌認(rèn)知的階段，將品牌精神傳至人心成為第一要?jiǎng)?wù)。而寶馬數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也從傳達(dá)廣告語(yǔ)、配合各項(xiàng)目活動(dòng)，變得更有“自我”和主張，成為傳達(dá)品牌理念和精神的主戰(zhàn)場(chǎng)。

但是，他們還要面對(duì)新的質(zhì)疑：面對(duì)新豪車(chē)市場(chǎng)，寶馬現(xiàn)在力圖通過(guò)更多參與性和包容性極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)接觸到越來(lái)越多的普通公眾，這種轉(zhuǎn)變到底是一種創(chuàng)新還是自我矛盾？

學(xué)習(xí)點(diǎn)四：更年輕的新“尊貴”——豪華品牌親民的對(duì)與錯(cuò)

今年一季度，BMW7系在品牌中銷(xiāo)量占比下降，與之相對(duì)應(yīng)的是BMWX1、3系銷(xiāo)量同比增幅驚人，在品牌整體銷(xiāo)量占比持續(xù)增長(zhǎng)。（根據(jù)寶馬提供數(shù)據(jù)顯示：去年寶馬7系在華銷(xiāo)量已經(jīng)占到了寶馬在華總銷(xiāo)量的8.84%左右。但是，今年前4個(gè)月，這一比例卻又下降為6.91%。）這是否是寶馬中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越側(cè)重大眾傳播的原因？ 而對(duì)于一個(gè)豪華品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量的達(dá)成和品牌的維護(hù)永遠(yuǎn)是一道兩難的選擇，寶馬又如何解決？朱力威的回答是：高端車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化。“BMW之悅”正用行動(dòng)預(yù)示著什么是新的“尊貴感”。

“中國(guó)曾有個(gè)時(shí)代，是馮小剛電影中‘不求最好，只求最貴’的時(shí)代：我的發(fā)動(dòng)機(jī)是幾個(gè)缸、排氣量……別人沒(méi)有的我有。然而，寶馬投放“BMW之悅”在中國(guó)的那一天，我們要改變的恰恰是這個(gè)。”

朱力威對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)。改變的契機(jī)源于兩點(diǎn)。“第一，受眾人群的改變。70后、80后、90后……越往下思想和心態(tài)越和國(guó)際接軌。我們7系顧客的平均年齡是39歲，正是我這個(gè)年紀(jì)。他們慢慢成為了主流。他們會(huì)逐漸感知國(guó)外多年前對(duì)低調(diào)奢華的認(rèn)知，不再是最貴就是最好。中國(guó)在消費(fèi)品的理解上迅速向西方發(fā)達(dá)國(guó)家靠攏。這是市場(chǎng)的變化，也是我們推出BMW之悅并獲得成功的一個(gè)基礎(chǔ)。”

“第二，豪車(chē)概念的確認(rèn)。豪車(chē)也分高中低端。在歐美，十幾二十年前就開(kāi)始確定豪車(chē)的金字塔體系：7系消費(fèi)人群是個(gè)金字塔尖，往下中產(chǎn)階級(jí)是個(gè)強(qiáng)大基礎(chǔ)，他們消費(fèi)3系、5系等等；寶馬中國(guó)這邊，在1994年開(kāi)始7系一枝獨(dú)秀，慢慢引入了其他車(chē)系，現(xiàn)在變成中間的部分—5系更強(qiáng)，中國(guó)不能脫離世界發(fā)展。”

“中國(guó)有一句話很有意思：讓一部分人先富起來(lái)。中國(guó)消費(fèi)力的’棗核’是從上面發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)是回歸正常的過(guò)程。”朱力威闡述：“正確的時(shí)間對(duì)正確的人群，做正確的事情。所以從2010年我們做這樣的事情（BMW之悅），這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選的比較好。因?yàn)槿巳阂呀?jīng)到了一定程度，他們開(kāi)始思考我們是否要這樣生活。”

而寶馬所倡導(dǎo)的精神“夢(mèng)想、激情”，這些都是跨越階層的東西。正如鳥(niǎo)巢“寶馬悅盛典”的一幕：當(dāng)時(shí)寶馬集團(tuán)的中國(guó)掌門(mén)人史登科博士，騎著一輛中國(guó)上世紀(jì)六七十年代流行的交通工具“二八自行車(chē)”上臺(tái)，他在臺(tái)上只待了短短幾分鐘，期間沒(méi)有假模假式的官方致辭，沒(méi)有“官話套話場(chǎng)面話”，只是同“鐵榔頭”郎平聊了聊兩人在上世紀(jì)80年代的“青蔥學(xué)生歲月”里一起打球的經(jīng)歷。“要切中人群的精神命脈，而這種精神命脈是理念，而不是造作和浮夸。”這是寶馬對(duì)他們對(duì)應(yīng)的中國(guó)受眾人群的認(rèn)識(shí)。在這個(gè)大理念指導(dǎo)下，“BMW之悅”貼近大眾營(yíng)銷(xiāo)已然被目前的團(tuán)隊(duì)上下所接受，“擁有年輕心態(tài)的成功人士”成為BMW品牌堅(jiān)持“激情與年輕”的指標(biāo)。挑戰(zhàn)，調(diào)整“王子和公主，從此幸福地生活在一起了。”寫(xiě)一個(gè)故事的開(kāi)頭，很容易；寫(xiě)一個(gè)故事的結(jié)尾，卻很難。

三年多時(shí)間，寶馬中國(guó)業(yè)績(jī)持續(xù)上升，“BMW之悅”也實(shí)施了三年多。在占市場(chǎng)80%的三大德系豪車(chē)品牌的中國(guó)落地中，寶馬的品牌體系是最為持久和統(tǒng)一的。而未來(lái)，還有多個(gè)挑戰(zhàn)等待寶馬：

● 寶馬集團(tuán)大中華區(qū)前任CEO史登科、華晨寶馬營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁戴雷等都是中國(guó)通，正是因?yàn)槭返强?，造就了寶馬中國(guó)的杰出本土團(tuán)隊(duì)，造就了品牌突飛猛進(jìn)的銷(xiāo)量。盡管寶馬大中華區(qū)新任CEO安格在半年時(shí)間里已經(jīng)親自走訪了超過(guò)60家經(jīng)銷(xiāo)店，但不可否認(rèn)的是，疑問(wèn)一定存在：一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)班子、高層的動(dòng)蕩是否會(huì)影響到“BMW之悅”的持續(xù)性？下一步往哪個(gè)方向走？

● 依然是金字塔尖客戶的問(wèn)題。朱力威也承認(rèn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，“對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，我們要切準(zhǔn)一個(gè)脈——這條路不寬，不能跑偏的”。如何爭(zhēng)取最為稀缺的金字塔尖客戶、如何把握營(yíng)銷(xiāo)的度，這會(huì)是個(gè)恒久難題。

● 隨著豪車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)增加，不同地域、不同收入人群持續(xù)加入，量變帶來(lái)的是消費(fèi)者質(zhì)變，多種接受程度的消費(fèi)者、不同的地域文化將給“BMW之悅”子主題的制定帶來(lái)難題，眾口難調(diào)+持續(xù)創(chuàng)新，成為市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的最大考驗(yàn)。

“團(tuán)長(zhǎng)和政委”

“團(tuán)長(zhǎng)李云龍和政委趙剛”是朱力威在某內(nèi)部大會(huì)上形容梅曉群和他合作關(guān)系的一個(gè)比喻，由于跨國(guó)汽車(chē)品牌的國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口方合作問(wèn)題被記者屢屢問(wèn)到，這個(gè)生動(dòng)形象的比喻就此流傳開(kāi)來(lái)，梅曉群也獲得了一個(gè)“女版李云龍”這個(gè)不怎么地道的外號(hào)。

正如其所形容，2011年11月接任華晨寶馬市場(chǎng)副總裁的新晉“團(tuán)長(zhǎng)”梅曉群更多負(fù)責(zé)沖鋒在前的工作，特別是經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系、活動(dòng)等具體實(shí)施；貫穿“BMW之悅”項(xiàng)目始終的“政委”朱力威負(fù)責(zé)策略、戰(zhàn)術(shù)等“思想工作”，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也是其關(guān)心的重頭。

俗話說(shuō)“男女搭配，干活不累”，加上寶馬中國(guó)與華晨寶馬明確的體系，雙方合作愉快，分工明確。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：“BMW之悅”項(xiàng)目中，對(duì)個(gè)人而言最大挑戰(zhàn)、最艱難的時(shí)候是什么？

梅曉群：最難的就是現(xiàn)在。從運(yùn)營(yíng)角度，奧運(yùn)項(xiàng)目是有點(diǎn)難；但是一個(gè)事情完成就放下了，現(xiàn)在你每一次的舉動(dòng)都是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，下一次做什么，怎么走？

朱力威：現(xiàn)在不少媒體夸我們，但是一旦銷(xiāo)量和戰(zhàn)略出了問(wèn)題，我們也是首當(dāng)其沖。關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目我們需要不斷自?。涸诖笾骶€下，能不能夠與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新？

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：營(yíng)銷(xiāo)人都會(huì)擔(dān)心數(shù)字團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)控制，兩位對(duì)數(shù)字團(tuán)隊(duì)的提醒是？

朱力威：不許說(shuō)臟話、不許違法。網(wǎng)絡(luò)世界會(huì)去博眼球，我們可以開(kāi)玩笑，但是要用一種大氣、正面的玩笑方式，例如去年春節(jié)做的“招財(cái)進(jìn)寶，馬到成功”這樣的。

話題分三層：有幽默、有意義（積極向上）；有意義，沒(méi)幽默；有幽默但是是博眼球的，例如某次車(chē)展上的穿很少的美女車(chē)模。我們要做第一層。

我們現(xiàn)在的數(shù)字團(tuán)隊(duì)很成熟了，流著“BMW之悅”的數(shù)字血液，我基本不用具體審核?！冻晒I(yíng)銷(xiāo)》：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的考核標(biāo)準(zhǔn)。

朱力威：我是一個(gè)清華工科出身的，但是所有的教育告訴我，我不能只關(guān)注數(shù)字。

梅曉群（笑）：作為 北大 文科生，我倒是認(rèn)為數(shù)字KPI是重要的考核基礎(chǔ)。