學(xué)習(xí)蘋果和微軟：如何以正確的姿勢(shì)開撕

2015年過(guò)去的這大半年，國(guó)內(nèi)科技圈的撕X大戰(zhàn)幾乎成了營(yíng)銷戰(zhàn)略里的必演橋段，一邊看客們卻暗暗發(fā)笑。縱觀海外，微軟與蘋果的攜手站臺(tái)卻讓我們看到了另一種有效的營(yíng)銷方式，究竟是什么促成了兩種截然不同的撕扯模式？     “我們沒(méi)有永恒的敵人，也沒(méi)有永恒的朋友，我的天職就是為我們的利益而奮斗”，這句話作為英國(guó)首相邱吉爾在二戰(zhàn)時(shí)期的一次精彩發(fā)言，后來(lái)成為了英國(guó)的外交準(zhǔn)則。而在如今前一日還攜手合作、后一刻便可能互黑的互聯(lián)網(wǎng)科技市場(chǎng)而言，這仍是一條最基本的生存法則。

　　從年初小米樂(lè)視針對(duì)電視視頻業(yè)務(wù)的互掐，到最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的360酷派事件，在2015年過(guò)去的這大半年國(guó)內(nèi)科技圈的撕X大戰(zhàn)幾乎成了營(yíng)銷戰(zhàn)略里的必演橋段。

　　但是回過(guò)頭來(lái)我們?cè)诳春Ｍ饪萍既?，蘋果和微軟這對(duì)歡喜冤家，雖歷經(jīng)30多年多交手，仍然是在優(yōu)雅地PK，并能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，表現(xiàn)出互幫互助的風(fēng)范。所以，相比海外科技圈的這種競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)科技公司的互搏就顯得像村婦罵街一樣不那么文雅了。

　　智東西在此列舉幾個(gè)比較亂的圈子的互撕例子，也探討這種差距背后的原因。

　　電視圈：小米VS樂(lè)視

　　小米和電視的互掐源于年初小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王川在《中國(guó)企業(yè)家》的采訪一篇標(biāo)題檔報(bào)道“雷軍小弟王川開炮：樂(lè)視必定完蛋！”，樂(lè)視回應(yīng)“不能攜手，亦可相忘江湖”，隨后口水戰(zhàn)不斷升級(jí)。

　　先是小米抨擊樂(lè)視內(nèi)容不夠豐富而且收費(fèi)，樂(lè)視回?fù)粜∶滓曨l存在侵權(quán)、隱性收費(fèi)，直至年中，小米專門召開溝通會(huì)抨擊樂(lè)視存在違規(guī)、騙局，還邀請(qǐng)記者與基金經(jīng)理、分析師等參會(huì)，簡(jiǎn)直聞所未聞，為此樂(lè)視股價(jià)當(dāng)天大跌，次日樂(lè)視又回?fù)粜∶撞欢?、誤導(dǎo)公眾。雙方你方唱罷我登場(chǎng)，鬧得不可開交。

　　小米和樂(lè)視的互撕完全可理解為，同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的兩個(gè)新手，為了搶占地盤，開始的一場(chǎng)肉搏。

　　手機(jī)圈：360VS酷派

　　這兩周的科技類新聞總避不開360與酷派“相愛(ài)相殺”的狗血?jiǎng)∵M(jìn)展。9月8日早上，360宣布向酷派正式發(fā)出通知，將行使賣出期權(quán)，要求酷派從奇虎360手中收購(gòu)奇酷的49.5%股份，隨后酷派官方分別通過(guò)微博和公告的形式發(fā)表聲明，稱不存在違約行為，將保留追究360法律責(zé)任的權(quán)利，而關(guān)聯(lián)方樂(lè)視也于9月10日發(fā)布消息指責(zé)360出爾反爾。

　　9月14日，酷派高管赴京與360進(jìn)行談判，直至9月18日晚，360對(duì)外宣布，公司已經(jīng)與酷派集團(tuán)就雙方合資公司奇酷科技的股權(quán)調(diào)整問(wèn)題達(dá)成了新協(xié)議，360在奇酷公司占股增至75%。至此，持續(xù)了兩周的這場(chǎng)撕逼大戰(zhàn)基本上是告一個(gè)段落了。

　　但手機(jī)圈的“街頭互砍”事件，實(shí)在是不勝枚舉，無(wú)論是傳統(tǒng)的大產(chǎn)三星、華為，還是后起的小米、樂(lè)視、魅族、一加等，每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就是一場(chǎng)隔空罵戰(zhàn)。

　　電商圈：天貓VS京東

　　電商圈的互撕早已不足為奇，而且?guī)缀趺糠昱R近購(gòu)物節(jié)，天貓與京東兩個(gè)冤家都將在各自的網(wǎng)頁(yè)上掛出一些指桑罵槐的文字與圖片以博眼球。

　　如今年6.18電商大戰(zhàn)前夕，京東頻頻被爆出假貨與二手貨消息，并且態(tài)度惡劣等一些了負(fù)面消息，天貓于是出品一系列海報(bào)，直接撕逼京東假貨與二手貨產(chǎn)品。

　　海外：亦敵亦友的蘋果和微軟

　　相比國(guó)內(nèi)的混亂戰(zhàn)勢(shì)，國(guó)外的蘋果和微軟這兩對(duì)宿敵居然擯棄前嫌合臺(tái)。在9月10日的蘋果新品發(fā)布會(huì)上，“誰(shuí)能比微軟更懂得生產(chǎn)！”，蘋果全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁菲爾·席勒說(shuō)出此話后，便邀請(qǐng)微軟高管介紹Office在iPad Pro的應(yīng)用。而這次的簡(jiǎn)單站臺(tái)背書，無(wú)論是對(duì)蘋果還是微軟來(lái)說(shuō)，卻是兩者關(guān)系進(jìn)展的一個(gè)里程碑。

　　從1984年傲慢強(qiáng)勢(shì)的Apple ll拒絕與比爾蓋茨的合作，于是喬布斯轉(zhuǎn)身將Excel、file、Chart等產(chǎn)品賣給IBM。

　　1985-1995年，蓋茨完成了全球首富的進(jìn)化，而另一邊蘋果公司卻到了分崩離析的邊緣，但蓋茨接受了重新回歸蘋果的喬布斯伸出的橄欖枝，為MAC開發(fā)軟件，豐富應(yīng)用。也正因?yàn)檫@一臂之力，讓蘋果度過(guò)了一個(gè)很艱難的時(shí)刻，并為之后膨脹為一個(gè)商業(yè)帝國(guó)打下了基礎(chǔ)。

　　兩者合作的另一個(gè)經(jīng)典橋段是，在1997年喬布斯回歸蘋果公司不久，也是公司處在最艱難的時(shí)刻，蓋茨投資蘋果公司1.5億美元，只要無(wú)投票權(quán)的股份；得到了回報(bào)則是，IE成為Mac上的默認(rèn)瀏覽器。

　　當(dāng)然，蓋茨曾公開批評(píng)蘋果的團(tuán)隊(duì)意識(shí)做的不夠好。喬布斯也反唇相譏，聲稱蓋茨與微軟狹隘，尖酸刻薄。微軟認(rèn)為，蘋果經(jīng)常遭受黑客侵襲，Windows更安全。蘋果號(hào)稱微軟在抄襲它與谷歌的研發(fā)系統(tǒng)。

　　不僅如此，蘋果幾乎每一個(gè)發(fā)布會(huì)都在揶揄對(duì)手。但無(wú)論前三十年的恩怨情仇如何復(fù)雜，這次他們選擇放下分歧，共同出現(xiàn)在舊金山的舞臺(tái)上，必然還是為了推廣自己的產(chǎn)品——賺錢。

　　為何微軟與蘋果撕得如此優(yōu)雅？

　　不得不說(shuō)，“撕X”作為國(guó)內(nèi)十分流行的營(yíng)銷手段，能夠充分調(diào)動(dòng)看官的積極性，從而使得對(duì)撕的企業(yè)都充分保證了曝光率，而對(duì)于實(shí)體用戶來(lái)說(shuō)，從商家的競(jìng)爭(zhēng)中合理地分辨利益點(diǎn)的所在，從中獲得升級(jí)的服務(wù)和更低的價(jià)格，也未嘗不是一件壞事。

　　另一方面，微軟與蘋果的攜手站臺(tái)也讓我們看到了另一種更有效的營(yíng)銷方式，而促成國(guó)內(nèi)外這種差異化原因，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

　　1. 市場(chǎng)成熟度的不同

　　不可否認(rèn)，在全面“雙創(chuàng)”的大局勢(shì)下，我國(guó)的科技產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到了迅速的發(fā)展，但相比美國(guó)等西方國(guó)家仍處于起步晚的劣勢(shì)。從上文中我們可以看到蘋果、微軟等科技巨頭也曾經(jīng)歷過(guò)相互抨擊的階段，但經(jīng)過(guò)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的積累和全球化市場(chǎng)的大融化，最終還是走向了合作與互助。所以，從某種程度上而言，當(dāng)今國(guó)內(nèi)各大科技廠商的叫板和宣戰(zhàn)也僅是市場(chǎng)進(jìn)化與發(fā)展的一個(gè)階段。

　　2. 目標(biāo)群體的不同

　　根據(jù)聯(lián)合國(guó)的數(shù)據(jù)分析，在2000年的時(shí)候，中國(guó)城市人口中只有4%的人口可以算作是中產(chǎn)階級(jí)。而這個(gè)比例在2012年就已經(jīng)發(fā)展到了約三分之二。預(yù)計(jì)到了2022年，這個(gè)比例還會(huì)上漲到75%，達(dá)到6.3億人，差不多是美國(guó)現(xiàn)在人口的兩倍。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)的科技公司只需鎖定住國(guó)內(nèi)的潛在消費(fèi)者群體，就是一塊巨大的蛋糕。而作為蘋果、微軟等西方科技公司，更強(qiáng)調(diào)全球市場(chǎng)鏈的重要性。

　　3. 媒體關(guān)系和品牌定位的不同

　　相比國(guó)內(nèi)科技公司通過(guò)微博、朋友圈發(fā)狠話博眼球而言，西方的科技公司是更重視品牌形象的維護(hù)，能夠積極處理媒體關(guān)系，懂得采取合適的應(yīng)急措施面對(duì)負(fù)面報(bào)道。

　　結(jié)語(yǔ)：如何以正確的姿勢(shì)開撕？

　　在科技圈，經(jīng)常互相調(diào)侃的一句話是“貴圈真亂”，前面智東西列舉的這幾類互撕的科技公司應(yīng)該是屬于貴圈真亂的典型例子，而且無(wú)論是時(shí)間的跨度還是罵架的兇狠程度，都十分惡劣。

　　但即便是在國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，由罵架到合一的例子也不在少數(shù)，比如顯而易見(jiàn)的優(yōu)酷土豆的合并、滴滴快滴的合并以及58和趕集的合并等等，現(xiàn)在看可列舉的例子也不少。

　　總結(jié)這里面的關(guān)系，影響的關(guān)鍵因素還是共同利益最大化的方式是怎樣的，說(shuō)到頭，還是應(yīng)了丘吉爾老頭子的那句話。所不同的是，能不能不那么低俗，無(wú)論對(duì)誰(shuí)的品牌，在用戶面前，都顯得那么山炮。