為什么褚橙成功了，而柳桃、潘蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)？

前段時(shí)間，褚老“被去世”的謠言鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，我們強(qiáng)烈譴責(zé)造謠行為，不過通過這次事件的輿論反應(yīng)，我們也可以看出褚老在圈里的地位，尤其是作為老一輩企業(yè)家，我們更應(yīng)該多學(xué)習(xí)褚老在品牌運(yùn)營(yíng)管理上的成功經(jīng)驗(yàn)。

褚時(shí)健在管理上有何獨(dú)到之處？

褚時(shí)健今年已經(jīng)86歲了，現(xiàn)在又到了褚橙收獲的季節(jié)。

三四年前，我曾經(jīng)兩次前往位于云南新平縣嘎灑的褚時(shí)健果園。根據(jù)我2009年的采訪數(shù)據(jù)，每年全國(guó)煙草系統(tǒng)就要幫他消耗1千噸左右，紅河集團(tuán)的廠長(zhǎng)是褚時(shí)健的弟子，前幾年，每年紅河集團(tuán)就幫他消費(fèi)400噸，當(dāng)時(shí)產(chǎn)量也才1千多噸。不過，這不是“褚橙”做起來的關(guān)鍵原因。“褚橙”有褚時(shí)健本人的人脈、資源、名氣等因素的加成，但“褚橙”能發(fā)展到今天這個(gè)地步，最本質(zhì)的原因還是褚時(shí)健把他的企業(yè)家管理能力運(yùn)用到種植中。

那里離玉溪有200多公里（褚時(shí)健家在玉溪），1963年到1979年，褚時(shí)健在嘎灑辦過糖廠。他準(zhǔn)備東山再起的時(shí)候，他選擇在這里承包2400畝土地種植冰糖橙。嘎灑屬于干熱河谷地帶，氣溫很高。玉溪25攝氏度的時(shí)候，這里能達(dá)到35攝氏度。這易于冰糖橙轉(zhuǎn)化糖分，口感更甜。

我估算了一下2002年到2009年總成本是4000多萬元。褚時(shí)健非常舍得投入，果園修了足球場(chǎng)大小的水池，用于果林灌溉，引水工程大概花了幾百萬元，有機(jī)肥料廠、冷酷、鮮果廠大概花了900萬元。另外還有土地流轉(zhuǎn)費(fèi)用、修路等費(fèi)用。每年人工費(fèi)用是200多萬元。這些錢是褚時(shí)健找他原來的部屬和朋友借的。借助外來資本，對(duì)種植業(yè)進(jìn)行大規(guī)模投入，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這才能保障產(chǎn)品品質(zhì)能夠維持在一定標(biāo)準(zhǔn)之上。

每年人工成本200多萬元，一部分是支付給農(nóng)民的。果園按照面積又轉(zhuǎn)為承包給農(nóng)民管理，每月支付農(nóng)民500元工資做生活費(fèi)，到摘果的時(shí)候，按照公斤數(shù)量給予農(nóng)民獎(jiǎng)勵(lì)。2009年一公斤0.5元，每戶果農(nóng)產(chǎn)量能達(dá)到四五十噸，也就是兩萬元的收入。褚時(shí)健采取激勵(lì)措施，將果園的利益與農(nóng)民利益捆綁在一起。農(nóng)民非常現(xiàn)實(shí)，滿意就干，不滿意就不干。褚時(shí)健與農(nóng)民打交道數(shù)十年，能把握農(nóng)民的心態(tài)。我最近剛完成了一篇關(guān)于聯(lián)想控股如何做農(nóng)業(yè)的文章，同樣也面對(duì)這個(gè)問題：如何激勵(lì)農(nóng)民將公司的地當(dāng)作自家的地。

2002年開始種植褚橙，褚時(shí)健那時(shí)已75歲。這些年，80多歲的他每個(gè)月下地8-10天，對(duì)果園管理盯得非常細(xì)致，嚴(yán)格管理。從玉溪到嘎灑果園，200多公里，全是山路，行車至少3個(gè)多小時(shí)。褚時(shí)健打電話通知次日8點(diǎn)到果園開會(huì)，第二天絕對(duì)準(zhǔn)時(shí)到，所以沒有一個(gè)下屬敢遲到。

在附近，褚時(shí)健的弟弟褚時(shí)佐也在種果園。當(dāng)?shù)厝苏f，差別大著呢。他弟弟的果園，工人上班還像大鍋飯時(shí)代，上午7、8點(diǎn)幾十名農(nóng)民一窩蜂地到田地干活，下班時(shí)再一轟而散，幾十個(gè)人在一起，肯定會(huì)有偷工減料的、渾水摸魚的。但這在褚時(shí)健的果園行不通，每個(gè)技術(shù)員、每戶農(nóng)民干得怎么樣，存在什么問題，他都很清楚。他到果園時(shí)，吃住就和工人一起，一起吃飯，一起聊天，深知工人的想法和情況。他對(duì)質(zhì)量把關(guān)極嚴(yán)，品種不好的、個(gè)子太小的、質(zhì)量不好的橙子，他都讓農(nóng)民摘掉，這是怕別人說：這是褚時(shí)健種的橙子，如果差了，丟臉，也壞名聲。據(jù)褚時(shí)健說，以前他在紅塔時(shí)，不在集團(tuán)辦工，他一般在田地間考察，煙葉的質(zhì)量就是這樣出來，煙葉的質(zhì)量也和氮磷鉀成分有關(guān)，還有農(nóng)民的種煙技術(shù)，他關(guān)注農(nóng)民、煙草質(zhì)量。

開始種植褚橙的時(shí)候，褚時(shí)健還是保外就醫(yī)，從人生巔峰跌落低谷，遭遇牢獄之災(zāi)、喪女之痛，種種打擊沒有摧毀褚時(shí)健。在他身上非常鮮明地體現(xiàn)了企業(yè)家的素質(zhì)：直面殘酷現(xiàn)實(shí)并且擊敗它。褚時(shí)健的希望是把褚橙做到中國(guó)乃至世界第一，他的目標(biāo)就是要超過美國(guó)的新奇士，他說：新奇士的外觀漂亮，口感不行，卻價(jià)格賣得很貴。他常告訴員工：現(xiàn)在還不能得意，如果哪天橙子的外表、口感都超過了新奇士，那才是真正的牛。褚時(shí)健說：“干什么都要爭(zhēng)第一！”

有個(gè)細(xì)節(jié)是，坐車的時(shí)候他喜歡車開得很快，別人都有點(diǎn)頭暈了，他還很興奮。80多歲的老人，不想輸給時(shí)間，更不想輸給所謂的命運(yùn)。

褚橙營(yíng)銷的成功秘訣

提到褚橙的營(yíng)銷概念，不得不提到一個(gè)被大家廣泛提及的概念“The Tipping Point”，或許在不久的將來，褚橙將作為流行營(yíng)銷的經(jīng)典案例在MBA課程中講述。

美國(guó)作家馬爾科姆•格拉德威爾的書籍“引爆點(diǎn)”(The Tipping Point)中用流行病類比流行，提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)。引爆一種流行病不只有一種途徑。流行病爆發(fā)需要三個(gè)條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。當(dāng)一種流行病爆發(fā)時(shí)，三個(gè)條件就失去了平衡。它被引爆，是因?yàn)橐恍┦虑榈陌l(fā)生讓其中一個(gè)兩個(gè)甚至三個(gè)條件發(fā)生了變化。這三個(gè)變化條件我稱之為：個(gè)別人物法則（the law of the few）、附著力因素（the Stickiness Factor）和環(huán)境威力（Power of Context）法則。而褚橙的營(yíng)銷就完全依照這個(gè)路子。

1.個(gè)別人物法則（the law of the few）

作者在文中認(rèn)為，聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員，作為個(gè)別人物容易導(dǎo)致流行的產(chǎn)生。

傳播學(xué)中有一個(gè)概念：意見領(lǐng)袖。這類人與作者所說的個(gè)別人物法則中的具有社交天賦的聯(lián)系員有一些相同之處，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中都異常活躍，同時(shí)這類人還具有內(nèi)行以及推銷員的一些特質(zhì)，這類人作為公眾人物被大部分人所信任，同內(nèi)行一樣為他人提供意見，而且因?yàn)閭€(gè)人影響的原因更加容易被接受。

昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，搞農(nóng)業(yè)的還有比這個(gè)更有賣點(diǎn)的人物么？

附上百度百科介紹，給不了解的同學(xué)看看。

1928年，褚時(shí)健出生于一個(gè)農(nóng)民家庭

1949年參加云南武裝邊縱游擊隊(duì)

1952年入黨

1955年擔(dān)任玉溪地區(qū)行署人事科長(zhǎng)

1979年任玉溪卷煙廠廠長(zhǎng)，紅塔山成名

1994年被評(píng)為全國(guó)“十大改革風(fēng)云人物”

1998年云南省紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)褚時(shí)健嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)違紀(jì)。

2002年獲準(zhǔn)保外就醫(yī)，在經(jīng)歷了人生的輝煌與沉淪之后，76歲的褚時(shí)健又回到了哀牢山，種起了橙子。

2010年2000畝山地種橙子“褚橙”風(fēng)靡昆明大街小巷，成為一時(shí)人們津津樂道的傳奇。

我們都曾失敗過，是一蹶不振還是再次站起，褚時(shí)健這個(gè)最富爭(zhēng)議的人物，給了我們一個(gè)答案。

褚橙，勵(lì)志橙，這么高大上的名字，在正能量欠缺的現(xiàn)在，這個(gè)名字還不夠么？褚時(shí)健，一個(gè)上一輩人口中的傳奇人物，你買的不是一個(gè)褚橙，而是一個(gè)和家中老一輩好好談?wù)劦臋C(jī)會(huì)。當(dāng)真看到有這樣的文案的時(shí)候，我就感覺一個(gè)符號(hào)誕生了。

2.附著力因素（the Stickiness Factor）

要把消息傳播出去，一個(gè)重要部分在于怎樣確保消息不會(huì)從聽到者的一個(gè)耳朵進(jìn)，而后從另一個(gè)耳朵出去。信息有了附著力就意味著它會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響。你不能把它從你的腦海中趕出去，不能把它從記憶中清除出去。

這時(shí)候微博營(yíng)銷和個(gè)人影響力的威力就體現(xiàn)出來了。

橙子不是稀罕物，本不大好賣，廣告也未必奏效。褚老不做廣告，他講了故事。就和成名要乘早一個(gè)道理，老人沒有少年成名的新聞爆炸性，但是他有滄桑故事可以講述。自然會(huì)媒體幫他做足了文章。褚橙進(jìn)京的文章24小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了7000多條，王石的評(píng)價(jià)又誘發(fā)4000多次轉(zhuǎn)發(fā)，11月5日一發(fā)售，前5分鐘被搶購(gòu)了800多箱，一時(shí)間褚橙成了勵(lì)志的圖騰。

這是去年褚橙進(jìn)京的套路，今年故技重施，效果依然不同凡響。通過送微博紅人，巧妙互動(dòng)，無形中做出了恒源祥羊羊羊的重復(fù)記憶，使大多微博用戶都知道褚橙這東西，現(xiàn)在手機(jī)一拿就各種褚橙，老羅說褚橙，售書送褚橙，新財(cái)經(jīng)訂閱電子版還送褚橙，韓寒的one也是褚橙，招商銀行網(wǎng)上商城也有賣的了！還能分期支付一個(gè)~“二八定律”就是說的這個(gè)。這個(gè)法則表現(xiàn)在流行身上就更為極端了，極少數(shù)人完成了絕大多數(shù)工作。

本來生活是褚橙的全國(guó)經(jīng)銷商，作為一家新崛起的電商，說實(shí)話這一套玩的真溜，今年又成功運(yùn)作了“汨粽進(jìn)京”。被多數(shù)媒體評(píng)價(jià)為精準(zhǔn)價(jià)值定位，以及擁有廣泛社會(huì)資源和成功傳播經(jīng)驗(yàn)的“媒體化電商”。“媒體化電商”聽起來好洋氣的樣子呢。

3.環(huán)境威力（Power of Context）法則

流行的趨勢(shì)需要一個(gè)發(fā)展的溫床，當(dāng)一個(gè)環(huán)境形成的時(shí)候，個(gè)人的因素就不重要了。環(huán)境威力法則認(rèn)為，人對(duì)自己周圍環(huán)境的敏感程度比他們所表現(xiàn)出來的更為強(qiáng)烈。

十幾塊錢一斤，吹的上天入地的，現(xiàn)在生活條件這么好，買來嘗嘗又何妨?誰家過年還不吃頓餃子？啊，你買了啊，我也去買了，好多明星都買了哎，好像挺好吃的啊。然后又趕上年底雙十一的消費(fèi)狂歡，自然供不應(yīng)求。

今天在微博上看見一小姑娘說，她買褚橙并不是想吃橙子，而是買的褚老的勵(lì)志概念，買的是健康生活的理念，下面一群小伙稱贊。我就知道，褚橙這東西在中國(guó)是實(shí)在是火了。在現(xiàn)在這個(gè)中國(guó)，某樣?xùn)|西只要上升的逼格的高度，沒有什么東西是火不了，只要你操作的起來，再小眾都是大眾。

“三果志”為什么只有褚橙成功了？

褚橙、柳桃、潘蘋果曾并稱為“三果志”，被視為企業(yè)家涉身品牌農(nóng)業(yè)的典范，但幾年過去了，如今只有褚橙還活在人們的視野里，而柳桃、潘蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)。這是為什么？我們從這三大品牌的基因和發(fā)展策略來做下分析。

褚橙：勵(lì)志、坎坷、傳奇

柳桃：企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)（其他幾點(diǎn)太虛）

潘蘋果：公益、家鄉(xiāng)、名果

其實(shí)褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事營(yíng)銷，那些只是表面現(xiàn)象，而對(duì)表象的復(fù)制往往是很難成功的。我們先來看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事營(yíng)銷去溢價(jià)的，然后再來看下后二者為何沒能復(fù)制成功。

褚橙：內(nèi)功為基，故事開花

褚橙能夠長(zhǎng)期熱賣，其根基是這個(gè)橙子真的好。褚橙成功的根基：一是褚老認(rèn)真做事一心專研的態(tài)度；二是果園的流程管理；三是跟果農(nóng)的共同創(chuàng)富。這些是保證褚橙品質(zhì)的基礎(chǔ)。種不出好果子，你再勵(lì)志也沒用。

市場(chǎng)上一般的臍橙售價(jià)一般在每斤4-7元，而褚橙的售價(jià)在每斤15-16元，跟美國(guó)進(jìn)口臍橙和澳洲進(jìn)口臍橙是同一價(jià)位。通常情況下，價(jià)格定高了，相應(yīng)的市場(chǎng)就會(huì)變?。ㄈ缟蠄D的市場(chǎng)價(jià)格曲線）。而褚橙在高價(jià)位依然能夠取得不錯(cuò)的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營(yíng)銷，將理性的價(jià)格曲線向外平移到一個(gè)“非理性”的價(jià)格曲線。褚橙的內(nèi)功奠定了圖中實(shí)框的基礎(chǔ)，然后通過品牌的塑造進(jìn)一步把市場(chǎng)變大。

柳桃：牽強(qiáng)嫁接，打錯(cuò)方向

柳桃的推出并非柳傳志的本意（其本人甚至不喜歡這么做），是去年媒體電商本來生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳志跟柳桃的關(guān)系也只是一個(gè)投資者的關(guān)系，并不像褚橙那樣是十年的生產(chǎn)者和經(jīng)驗(yàn)者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強(qiáng)。

在產(chǎn)品的定價(jià)上，柳桃也是跟褚橙很像。市場(chǎng)上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價(jià)在每斤7元左右，紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價(jià)在每斤18元左右。柳桃的定價(jià)是每斤32元左右，直逼進(jìn)口佳沛獼猴桃的38元每斤。過高的定價(jià)使得本身市場(chǎng)的基礎(chǔ)就變小了，通過牽強(qiáng)的品牌人格化，只能細(xì)微的影響非理性的價(jià)格曲線。另一點(diǎn)褚橙和柳桃品牌的細(xì)微不同

同樣作為企業(yè)家，支持褚時(shí)健的多少有一種對(duì)體制不滿的表達(dá)，而對(duì)體制不滿者的受眾面是很大的；而柳傳志更多的是一個(gè)現(xiàn)有體制內(nèi)的成功企業(yè)家，支持者多數(shù)是機(jī)場(chǎng)成功學(xué)的追隨者，而這些人大部分不買水果。

潘蘋果：好心被互聯(lián)網(wǎng)思維給毀了

潘蘋果同樣是去年提出的，當(dāng)時(shí)是潘石屹為家鄉(xiāng)的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事，但是被“互聯(lián)網(wǎng)思維”給擰巴成了潘蘋果，這就有點(diǎn)走錯(cuò)方向了。

首先，無強(qiáng)烈內(nèi)在聯(lián)系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點(diǎn)牽強(qiáng)，這就很難造成非理性價(jià)格曲線的位移；

其次，潘蘋果的定價(jià)同樣是跟褚橙柳桃類似，市場(chǎng)上花牛蘋果每斤6-9元，潘蘋果每斤15元跟進(jìn)口蛇果價(jià)格類似，這樣就縮小了市場(chǎng)份額的根基；

最后，同樣作為企業(yè)家，潘總所屬行業(yè)決定了其公眾形象的爭(zhēng)議性，本來公益代言可以為其公眾形象加分，但是之后潘蘋果的推出和過高的定價(jià)使得公益代言的色彩漸淡。

這種情況下，非理性的價(jià)格曲線會(huì)產(chǎn)生反向的位移。

這就是為什么褚橙成功了，而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)。