為什么風(fēng)投人士突然青睞內(nèi)容營銷？

這個詞在創(chuàng)業(yè)界意味著大量迅速、果斷的反應(yīng)，從好的（“沒有我的投資人，就沒有今天的我”）到稍次些的。

而在2015年，當(dāng)談?wù)搫?chuàng)業(yè)時(shí)，另一個詞則必然出現(xiàn)：內(nèi)容。從大公司到新興企業(yè)，從前任 CEO 到職業(yè)投資人，風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)的每一個人似乎都熱衷于此。

我是怎么知道的？因?yàn)檫@一新的事實(shí)是我擁有一份工作的唯一理由。

風(fēng)險(xiǎn)投資的發(fā)展趨勢

NextView Ventures 是一家投資于種子階段的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，投資領(lǐng)域集中在互聯(lián)網(wǎng)及移動技術(shù)公司。2014年，NextView Ventures 決定成為波士頓第一家聘請“平臺”副總裁的風(fēng)投機(jī)構(gòu)。“平臺”是投資人對內(nèi)容營銷及其他許多企業(yè)支撐項(xiàng)目的模糊描述。（事實(shí)證明，行業(yè)內(nèi)對“營銷”一詞的認(rèn)可度并不高，與其必要性不一致，直到現(xiàn)在仍然是這樣。更多詳情請見后文。）

最終，NextView 找到了我。當(dāng)時(shí)我就職于 HubSpot 公司，負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷；那之前還在谷歌和一家本地創(chuàng)業(yè)公司的數(shù)字媒體部門工作過。他們看中了我豐富的內(nèi)容營銷背景，而我卻視之為特例。

我真是大錯特錯。

似乎一夜之間，同行企業(yè)都開始招聘諸如“平臺總監(jiān)”、“內(nèi)容及社區(qū)營銷負(fù)責(zé)人”一類的 職位。不知不覺中，我發(fā)現(xiàn)自己正處于風(fēng)投行業(yè)新一輪熱門趨勢中。

突然間，所有風(fēng)險(xiǎn)投資人似乎都發(fā)現(xiàn)并回應(yīng)了兩個相同的趨勢：同行熱門博客所取得的成功；投資于優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的競爭日益激烈——他們中的大多數(shù)在資金尚不充分的情況下也能啟動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

讓我們分別來看看這兩個趨勢。

趨勢一：最早風(fēng)投界博主的成功

要想知道一家創(chuàng)業(yè)公司是否能取得成功可能需要數(shù)年時(shí)間，所以風(fēng)投人士分析結(jié)果時(shí)，通常都會參考多年業(yè)績，而不單是幾個季度的。這種邏輯也適用于考察博主的吸粉能力。短短三個月時(shí)間就想通過博客有所斬獲幾乎是不可能的。

考慮到大多數(shù)風(fēng)投界博主開始發(fā)布博文的時(shí)間，2015年就能大致評判出他們是否成功——無論是其在線影響力，還是其投資回報(bào)。

如今，風(fēng)投界充斥著擁有大量粉絲的知名人士，他們的粉絲多到甚至能讓一些大品牌都眼紅。來自創(chuàng)業(yè)孵化器 Y Combinator 的保羅•格雷厄姆定期撰寫的文章實(shí)際上被認(rèn)為是科技創(chuàng)業(yè)人士的福音。Chris Sacca 是Twitter 的早期投資人，他還投資了其它一些著名公司。他是 Twitter 最早的高級用戶，并擁有超159萬名粉絲。Mark Susster、JasonLemkin 和天使投資人 Jason Calacanis 都稱自己為企業(yè)家兼投資人，不過你也能稱他們?yōu)榻艹龅?span style="position: relative;">內(nèi)容營銷者。他們中的部分人士，比如 Lemkin 和Calacanis，甚至出售其文章贊助——可見其點(diǎn)擊率有多高。

Matrix Partners 投資人 David Skok 是最早采取內(nèi)容營銷的人之一。早在2008年，內(nèi)容營銷在市場營銷人員眼里都還只是尚未成形的想法之前，David 就開始使用該方法了。他告訴我說：“我開始的時(shí)候，整個領(lǐng)域關(guān)于怎樣啟動并運(yùn)行一家初創(chuàng)公司都還沒有系統(tǒng)的記錄。”

在他的博客中，針對創(chuàng)業(yè)者，他寫過一些很好地分析，適用于“軟件即服務(wù)”（SaaS）初創(chuàng)公司。同時(shí)，他還投資公司，比如HubSpot，該公司于2014年上市，截至今日，市值達(dá)16.6億美元；他所投資的Netezza 以17億美元的價(jià)格賣給了IBM。

Skok解釋道：“我寫博客，是因?yàn)槲覠嶂杂趲椭渌麆?chuàng)業(yè)者及他們的公司，并開始意識到，我所知道的一些規(guī)則，對于那些尚未玩轉(zhuǎn)此領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)人員來說，是很有意義的。而我所得到的最大好處就是，人們知道我是誰，并且能夠通過我的博客了解到我是否是適合他們的投資人。”

隨著越來越多的人采用博客及其他戰(zhàn)術(shù)，他認(rèn)為，在內(nèi)容營銷的生態(tài)系統(tǒng)中，有足夠的空間讓大家得以共存。不過他同時(shí)提醒說：“要想出一些新的、與眾不同的方法，來給讀者提供價(jià)值。”

另一個風(fēng)投界內(nèi)容營銷的堅(jiān)定支持者是FirstRound Capital，它的博客名為First Round Review，里面分享了采訪企業(yè)家及高管的長篇博文。

公司市場及內(nèi)容營銷主管Camille Ricketts說：“‘內(nèi)容’能使你建立起與他人之間的長期關(guān)系。風(fēng)投資金并不是真正意義上的交易，我們不是想讓大家買到什么，而是想讓大家在需要找一份工作時(shí)，能想到我們公司，或者在他們創(chuàng)立公司時(shí)能想到我們。這些才是主要方向，所以需要建立大量的信任，并將與First Round 之間的聯(lián)系作為一個品牌。”

以上最后一部分是否似曾相識？如果你關(guān)注過內(nèi)容營銷，是的。而如果你是風(fēng)投界人士，這些概念才剛開始進(jìn)入這個行業(yè)。由此將我們帶入下一個主要趨勢。

趨勢二：創(chuàng)業(yè)者所需啟動資金創(chuàng)歷史新低，而獲取資金的渠道則多于以往。

是的，正如銷售人員試圖出售目前已有的（希望是）商品和服務(wù)，顧客才是擁有最終決定權(quán)的人。雖然創(chuàng)業(yè)者與投資人之間達(dá)到這種層面花了一點(diǎn)時(shí)間，可此種趨勢所帶來的影響已使更多機(jī)構(gòu)通過讓自己比其他機(jī)構(gòu)更具競爭力的方式來推銷自己。內(nèi)容營銷就是該方式的有力媒介。

創(chuàng)業(yè)者能獲得這種能力得益于兩個緊密聯(lián)系的因素：如今創(chuàng)立公司所需的低門檻——這多虧了現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)——以及更多、更小的風(fēng)投機(jī)構(gòu)的崛起。

如果創(chuàng)業(yè)者所需資金較少，則不再需要完全具備風(fēng)投要求的9個要素。在某種極端層面，即使只有幾萬元就足夠了。許多數(shù)字墨水正流向“微型風(fēng)投基金”的大潮——這一句話就足以概括其意，依賴基本的、原始的交易流程變得越來越有爭議，越來越困難。而像AngelList和Kickstarter 一類的平臺能夠向創(chuàng)業(yè)者提供接觸投資人或者眾籌的渠道。

總之，差異化和增加有形價(jià)值是目前風(fēng)險(xiǎn)投資方的邊界條件，特別是對那些沒有傳統(tǒng)品牌可利用的投資方來說，更是這樣。

OpenView Venture Partners 是風(fēng)投界最活躍的內(nèi)容營銷公司之一。（請注意，他們與我的公司NextView沒有關(guān)系。）

Jonathan Crowe 負(fù)責(zé)管理該公司的博客——一個被稱為OpenView Labs 的更大的增值服務(wù)團(tuán)隊(duì)的一部分。他說：“OpenView 有特定的關(guān)注點(diǎn)——我們投資于擴(kuò)張階段的公司——因此，公司類型不同而投資組合不同，這些公司在成長過程中都遭遇了相同的痛處。我們發(fā)布的主要內(nèi)容是文章，約半數(shù)是內(nèi)部資料，另一半則來自于客戶，有投資組合中的人，也有行業(yè)專家。”

同時(shí)還有更大的，電子書籍形式的指導(dǎo)手冊，也涉及音頻和視頻資料。OpenView 列在內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）的“贊助方”名單中，因此協(xié)會創(chuàng)始人JoePulizzi 也是該公司的顧問。

他還說：“我們這樣做主要是想建立品牌知名度，并了解創(chuàng)業(yè)者的需求。我們關(guān)注如交通一類的典型項(xiàng)目，而我們重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是訂閱量。作為讀者，我們的確有目標(biāo)，圍繞著特定的工作類型。而現(xiàn)在更加有針對性，把目標(biāo)集中在特定公司的人群。”

是否有突破點(diǎn)？

在這些裝備競賽中，爭議里的信息不可避免會丟失。NickFrost是一名營銷人員，他負(fù)責(zé)軟件創(chuàng)業(yè)公司Mattermark的每日簡報(bào)，并致力于弄清爭議中的所有信息。因?yàn)樗麄兊淖x者主要是投資人，F(xiàn)rost的這項(xiàng)工作就非常艱巨，每天要從風(fēng)投界人士的博客中手動篩選出十幾篇。

有一件事很確定：他的簡報(bào)不會缺少原始材料。

他說：“我目睹了風(fēng)投人士撰寫文章的數(shù)量日益增多。盡管眾多科技類博客每天都會發(fā)布許多文章，從TechCrunch 到VentureBeat，再到Pando，以及更多其他博客，可關(guān)于科技創(chuàng)始公司意見分享的文章卻很難找到。所以‘風(fēng)險(xiǎn)投資人’需要主動出擊。”

然而，風(fēng)投人士是刻板的快速追隨者。如果市場中出現(xiàn)了新的趨勢，以及/或者有同行在鼓吹某種新策略，毫無疑問，其他人就會跟進(jìn)。Frost 說：“一旦某種群體思維開始出現(xiàn)，我會立馬注意到。”Fred Wilson和BradFeld是兩位有名的風(fēng)投人士，也是行業(yè)內(nèi)著名的博主，像他們一樣的投資者完全有能力使行業(yè)內(nèi)眾所周知的某種意見變成熱點(diǎn)。

Frost繼續(xù)列舉著交流的新方式，如“tweetstorm”（發(fā)布在推特里，關(guān)于一個話題的一系列連續(xù)文章，就像Marc Andreessen正在做的），或者像Meerkat和Periscope 這樣的視頻直播及問答應(yīng)用。

在內(nèi)容營銷的其他方面，播客也很受風(fēng)投人士的歡迎。

令人振奮的是，即便是風(fēng)投機(jī)構(gòu)——那些科技巨頭——也受惠于某些內(nèi)容營銷的優(yōu)秀案例。

Frost說：“是的，已經(jīng)成熟的風(fēng)投機(jī)構(gòu)可以圍繞某個特定話題展開對話。而那些新成立的風(fēng)投機(jī)構(gòu)正試圖創(chuàng)建自己的品牌，我看到他們將精力集中在更加傳統(tǒng)、經(jīng)久不衰的內(nèi)容上，像如何構(gòu)思一次融資演講，或是如何籌集資金。一旦他們擁有的自己的聲音和自己的讀者群，他們便開始嘗試更多試驗(yàn)性的內(nèi)容，圍繞自己的興趣點(diǎn)開啟不同的對話。”

比如在NextView, 我們自然也在這個套路之中。起初，我們發(fā)布了許多經(jīng)久不衰的內(nèi)容——現(xiàn)在仍有。從設(shè)計(jì)行市牌模板，到分析初創(chuàng)公司是否需要博客，怎樣開設(shè)博客。這些所取得的效果是我們預(yù)想的十倍，以前的帖子只是紙上談兵。

而當(dāng)讀者增加后，我們開始發(fā)布情緒導(dǎo)向的文章，以吸引特定的市場——種子階段的初創(chuàng)公司，堅(jiān)韌、聰明，或是那些開創(chuàng)新事業(yè)，為自己所做不尋常的事感到驕傲的創(chuàng)業(yè)者。

這有用嗎？

每一位我所接觸過的風(fēng)險(xiǎn)投資人都完全贊同內(nèi)容營銷所帶來的好處。他們看到了更好、更多的交易，也提升了品牌知名度。至于硬數(shù)據(jù)和投資回報(bào)率，這是下一個主要障礙——正如在內(nèi)容營銷界一樣。

Ricketts說：“沒有收益是真正依附于我們正在做的事。只有當(dāng)我知道交易已經(jīng)在進(jìn)行，或者重要關(guān)系已經(jīng)建立，那么我才認(rèn)為這就是投資回報(bào)。它沒有硬性數(shù)據(jù)那樣具體，不過我認(rèn)為，對于品牌來說，在內(nèi)容營銷上不添油加醋是真的、真的、真的很重要。光環(huán)效應(yīng)太多， 真正能夠引起顧客或用戶行為的，是信任和關(guān)系。”