五個(gè)步驟讓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)階，從內(nèi)容方面進(jìn)行品牌傳播

淘寶雙十二海報(bào)，運(yùn)營(yíng)推薦奇葩好貨體現(xiàn)萬(wàn)能的淘寶

央視報(bào)道百度搜索春節(jié)大數(shù)據(jù)

知乎周刊-碎片問題的深度

對(duì)于產(chǎn)品品牌建設(shè)來(lái)說，市場(chǎng)部可以從一個(gè)大的市場(chǎng)層面去做整體的品牌形象塑造，比如提出富有情懷的 slogan，請(qǐng)與產(chǎn)品調(diào)性相符的明星做品牌代言，然后制作出一些視頻或者海報(bào)在地鐵、視頻媒體、分眾廣告等渠道上做投放。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則是從產(chǎn)品層面去挖掘可以體現(xiàn)品牌特性的內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播，聲音可以不大，但傳播出來(lái)的內(nèi)容非常具有強(qiáng)辨識(shí)性。

內(nèi)容品牌建設(shè)作為建立在內(nèi)容挖掘基礎(chǔ)上開展的工作，作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要梳理出自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品可挖掘的內(nèi)容元素有哪些。對(duì)貼吧來(lái)說，“貼子”是它內(nèi)容單元、“發(fā)貼者”是它的“內(nèi)容作者”、“吧”是它特定主題貼的集合；對(duì)知乎來(lái)說，“問題”是它內(nèi)容單元、“回答者”是他們的專業(yè)用戶、“話題”是它某種問題的集合；對(duì)淘寶來(lái)說，“商品”是它內(nèi)容單元、“賣家”是他們的關(guān)鍵用戶、“品類”是它商品的集合…….

在充分的掌握產(chǎn)品的內(nèi)容特色后，可以通過如下幾個(gè)方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝達(dá)到內(nèi)容對(duì)品牌的促進(jìn)作用，從難到易對(duì)包裝方式依次說明。

1、內(nèi)容欄目化

欄目這個(gè)概念最是從電視臺(tái)聽到的，電視欄目作為每天播出的相對(duì)獨(dú)立的信息單元，它有固定的名稱、固定的播出時(shí)間（即起止時(shí)間固定）、固定的欄目宗旨，每期播出不同的內(nèi)容，來(lái)吸引人們的視線，給人們帶來(lái)信息知識(shí)、享受、歡樂和興趣。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是把每日或每周都有的常規(guī)內(nèi)容做內(nèi)容欄目，如貼吧看貼的熱狗說、好奇日?qǐng)?bào)、人民吐槽日?qǐng)?bào)等。通過將具有產(chǎn)品特色的內(nèi)容進(jìn)行欄目化，可以提升用戶對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，穩(wěn)定用戶瀏覽內(nèi)容的時(shí)間預(yù)期。

重點(diǎn)說一下我最喜歡的欄目 “網(wǎng)易輕松一刻”，日均 PV 不清楚，但身邊在用網(wǎng)易新聞客戶端的同事都說“每天打開網(wǎng)易新聞客戶端就是看看每日輕松一刻，再順便看看別的”，這個(gè)欄目從以前的每天一期變成了現(xiàn)在的早晚報(bào)形式，并且還有各種方言的語(yǔ)音播報(bào)版，可見人氣是很足的。

輕松一刻是新媒體中心專門為網(wǎng)易新聞客戶端所打造的內(nèi)容欄目，在胖編的管理下收集段子，圖文并茂地匯編出來(lái)，其優(yōu)點(diǎn)在于：

1）出品時(shí)間正好是上下班時(shí)間，比較適合緩存了之后在上下班路上閱讀；

2）文字短，不會(huì)給人帶來(lái)閱讀負(fù)擔(dān)；

3）詼諧有趣，針砭時(shí)弊，能從這個(gè)欄目快速輕松地了解到當(dāng)天的熱門話題；

4）部分內(nèi)容來(lái)源網(wǎng)友評(píng)論，對(duì)網(wǎng)易的“有態(tài)度評(píng)論”品牌有較好的促進(jìn)；

當(dāng)內(nèi)容欄目的品牌到一定程度，也就是用戶積累與文章供給量大后，可以嘗試進(jìn)行內(nèi)容品牌產(chǎn)品化，獨(dú)立的做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 app，比如現(xiàn)在的豆瓣一刻與知乎日?qǐng)?bào)、果殼精選。

將能否將內(nèi)容欄目產(chǎn)品化主要看領(lǐng)導(dǎo)的，但作為運(yùn)營(yíng)我們能夠把它進(jìn)一步升級(jí)是將內(nèi)容欄目制作成電子書、音頻、視頻等內(nèi)容形式，進(jìn)行多渠道的傳播。也就是內(nèi)容包裝的第二種方式——內(nèi)容二次加工。

2、內(nèi)容二次加工

大部分產(chǎn)品的內(nèi)容單元是文字，將文字進(jìn)行二次加工可以變成視頻、漫畫、音頻、電子書、圖片、h5 等常見內(nèi)容形式。

天貓品牌日對(duì)雀巢的手繪包裝

知乎在優(yōu)酷上的職人介紹所系列視頻

知乎的《職人介紹所》 是目前我看到在內(nèi)容二次加工方面做的最系統(tǒng)，而且質(zhì)量和效果都很不錯(cuò)的視頻內(nèi)容形式。作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，如果能夠策劃出知乎《職人介紹所》這樣的內(nèi)容二次包裝形式就非常棒了。

它知乎官方出品的一檔訪談?lì)愐曨l節(jié)目，聚焦于那些和大眾生活很接近，卻又不被了解甚至有深刻誤會(huì)的職業(yè)，每期邀請(qǐng)?jiān)谀骋恍袠I(yè)有資深經(jīng)歷的職人（知乎優(yōu)質(zhì)答主）針對(duì)知乎上提到的行業(yè)相關(guān)問題進(jìn)行對(duì)話，以視頻的回答的形式展現(xiàn)其親身工作經(jīng)歷和行業(yè)真相。

3、內(nèi)容的 PR 輸出

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比于媒體平臺(tái)來(lái)說，有一個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)就是有數(shù)據(jù)有高粘性的用戶。經(jīng)?？葱侣勑畔?，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蠻多權(quán)威媒體會(huì)引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和內(nèi)容、用戶。這對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說是機(jī)會(huì)，通過傳統(tǒng)媒體做內(nèi)容輸出對(duì)品牌建設(shè)做貢獻(xiàn)。

2015年1月13日 百度知道聯(lián)合北京地區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合辟謠平臺(tái)，在北京市網(wǎng)信辦和首都互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)指導(dǎo)發(fā)布的《2014年 十大生活謠言》就是一個(gè)用內(nèi)容做 PR 輸出的優(yōu)質(zhì)案例。百度知道的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，利用打擊謠言的社會(huì)熱點(diǎn)抱住政府機(jī)構(gòu)大腿，經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品內(nèi)高搜索量的問題進(jìn)行嚴(yán)密梳理和驗(yàn)證產(chǎn)出了《2014年 十大生活謠言》。這份報(bào)告當(dāng)時(shí)不僅在產(chǎn)品站內(nèi)傳播的很好，還引起了不少媒體的主動(dòng)轉(zhuǎn)載和央視的關(guān)注。

百度知道《2014年 十大生活謠言》

用 PR 形式做品牌建設(shè)，除了輸出內(nèi)容單元，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)有故事或者有才藝的用戶，將他們輸出到媒體平臺(tái)。在貼吧工作那會(huì)，通過志愿者團(tuán)隊(duì)挖掘到了一個(gè)位連續(xù) 7年 幫網(wǎng)友人肉搶票的吧友，收集這位吧友在貼吧的全部貼子，然后與之直接交流，將他的搶票故事輸出給了不少優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體，包含南方日?qǐng)?bào)、重慶商報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)等。

百度貼吧人肉搶票哥

4、內(nèi)容互動(dòng)傳播

“用戶的某種互動(dòng)能夠觸發(fā)內(nèi)容展示的內(nèi)容傳播方式” 稱之為內(nèi)容互動(dòng)傳播。在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶行為是點(diǎn)擊、抽獎(jiǎng)、答題、拖動(dòng)…，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是搖一搖、劃一劃、重力感應(yīng)、位置移動(dòng)….，這些常見的用戶互動(dòng)行為都可以成為內(nèi)容的互動(dòng)包裝形式。

搜索作為產(chǎn)品的標(biāo)配功能，蠻多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也將用戶搜索行為做為展示的促發(fā)條件，在時(shí)效性和活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)都起到了非常不錯(cuò)的傳播效果。

小紅書周年慶為傳播渠道設(shè)置的搜索彩蛋

5、內(nèi)容整合傳播

運(yùn)營(yíng)圍繞某一內(nèi)容主題，集中在某個(gè)時(shí)間段對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多形式的包裝和多渠道的傳播。作為內(nèi)容品牌建設(shè)的最高境界，內(nèi)容的整合傳播跟市場(chǎng)大投放有的一拼。貼吧的同事兼偶像--雞姐，就曾多次成功的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整合傳播，其中最為經(jīng)典的是《貼吧神翻譯——這是一場(chǎng)節(jié)操的較量》。

神翻譯的 PR 傳播

熱詞翻譯內(nèi)容的二次包裝

結(jié)合四級(jí)考試的事件營(yíng)銷

神翻譯互動(dòng)游戲

市場(chǎng)品牌建設(shè)與內(nèi)容的品牌建設(shè)最大區(qū)別：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容由于自身的有價(jià)值和趣味，能夠潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的引起用戶自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)低成本的內(nèi)容品牌建設(shè)。市場(chǎng)品牌建設(shè)，海陸空的全方位投放，簡(jiǎn)單粗暴聲音宏亮，短期效果顯著就是成本高了。

雖然市場(chǎng)做品牌也出現(xiàn)明顯開始往內(nèi)容方向轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是最了解產(chǎn)品內(nèi)部最原生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 / 人 / 集合，這應(yīng)該是市場(chǎng)所無(wú)法替代的。