直播如潮，里約奧運(yùn)凸顯了怎樣的媒體變革？

從目前的數(shù)據(jù)來看，中國代表團(tuán)可能很難突破30金。雖然體育總局說，失敗了就要總結(jié)，沒拿第一沒有說話權(quán)力。但網(wǎng)友顯然不吃這套，繼續(xù)快樂奧運(yùn)、大眾參與。金牌誠可貴，但段子、表情、直播價更高，從媒體變革的角度來看，這屆奧運(yùn)亮點(diǎn)的確不少。

8月17日，傅園慧在一直播上再度直播，和《非常靜距離》的主持人李靜展開了一場精彩的對話。在這樣一場直播中，傅爺繼續(xù)本色出演，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的大規(guī)模討論。李靜在節(jié)目中說，過往受關(guān)注的奧運(yùn)選手往往是勇奪金牌或是痛失金牌，而傅園慧屬于第三種新情況。傅園慧的橫空出現(xiàn)以及直播在奧運(yùn)上爆紅，正是和如今的媒體變革環(huán)境密切相關(guān)。

每一屆奧運(yùn)會都是見證媒體變革的里程碑

可以毫不猶豫的講，每一屆奧運(yùn)會都是見證媒體變革和發(fā)展的里程碑。因為四年時間能夠容納太多新的媒體形態(tài)和媒體技術(shù)。而且奧運(yùn)會這樣的大事件可以從多個角度展開全方位的報道，幾乎所有媒體都是把奧運(yùn)作為自家當(dāng)年的重點(diǎn)工作來看待，會調(diào)動一切資源傾注其中以求做到頂級水準(zhǔn)的報道。所以說，奧運(yùn)報道很大程度上可以視作是一家媒體對新聞、對傳媒的理解、執(zhí)行的上限水準(zhǔn)。

從北京到里約奧運(yùn)這八年之間，媒體發(fā)展日新月異，每一屆都展現(xiàn)了每一屆的優(yōu)勢和特色。如果要對這八年的三屆奧運(yùn)會進(jìn)行劃分的話，可以看到這樣一條較為清晰的界限：

北京奧運(yùn)會是傳統(tǒng)紙質(zhì)、電視媒體和門戶、論壇為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體的巔峰；倫敦奧運(yùn)會處于移動互聯(lián)網(wǎng)興起之時，是微博、微信以及新聞客戶端等“兩微一端”為代表的移動媒體的巔峰；里約奧運(yùn)會則是“直播＋視頻＋微博＋微信”為代表全媒體融合的巔峰，尤其是視頻和直播，這兩個重量級的產(chǎn)品和社交工具結(jié)合在一起時，讓整個奧運(yùn)報道的風(fēng)格、內(nèi)容都發(fā)生了化學(xué)變化式的反應(yīng)。

為何傳媒角度來看北京奧運(yùn)不如里約奧運(yùn)

知乎上這些天有個討論很有意思，不少網(wǎng)友稱，北京奧運(yùn)最大的遺憾就是當(dāng)時沒有“直播＋視頻＋微博＋微信”這一整套新的媒體矩陣，當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境不夠發(fā)達(dá)，如果能像今天一樣，在媒體展現(xiàn)和社會參與層面上可能會達(dá)到史無前例的巔峰。事實上，從媒體討論和大眾網(wǎng)絡(luò)參與的角度來看，北京奧運(yùn)也的確遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如里約奧運(yùn)

在2008年北京奧運(yùn)時，央視和四大門戶當(dāng)家，這些主流和新媒體掌握了媒體報道的整個江湖，傳播特點(diǎn)是中心化、集中式的傳播。在輿論場中，奪金是最主要的信息，當(dāng)時各家最重視的也正是派出了多少記者，拍出了多少圖片，制作了多少電視畫面，能不能把最快最新的奪金消息傳遞出來。當(dāng)時大部分人也只能在電視、報紙和門戶網(wǎng)站上獲取奧運(yùn)信息。

但在2009年以及以后的2011年，微博、微信橫空出世，去中心化的全民討論“廣場”從此登上歷史舞臺。倫敦奧運(yùn)會恰恰誕生于這個時候，當(dāng)時的微博、微信、各大新聞客戶端對各種賽事緊密報道，用戶從此可以隨時在手機(jī)上獲取奧運(yùn)信息。

而在今年的里約奧運(yùn)，恰逢全民直播成為浪潮，短視頻在微博等社交工具上所向披靡，“直播＋視頻＋微博＋微信”已經(jīng)初步成型。大批運(yùn)動員都在微博上直播賣萌撒嬌，而移動直播更能從運(yùn)動員、從賽場上挖掘出更多不被關(guān)注的亮點(diǎn)。過去記者只能拍攝、采寫最重要的信息，因為版面有限。

而在今天，比如說運(yùn)動員的個人生活，糗事以及賽場唱的小動作也逐漸因為社交媒體、視頻直播工具的普及而被放大。過去官方、正統(tǒng)的奧運(yùn)視角讓民眾感到審美疲勞，新媒體格局下的“小確幸”反而成為了大家喜歡的點(diǎn)。而這種輿論環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，也讓唯金牌論逐漸淡化，全民看奧運(yùn)的心態(tài)更為輕松愉快。

從里約奧運(yùn)看媒體舊格局瓦解和新格局形成

在這種輕松愉悅的氛圍之中，里約奧運(yùn)對國內(nèi)媒體發(fā)展來說，最大的收獲就是全民參與、大眾娛樂。而在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)電視、紙質(zhì)媒體的局限性業(yè)顯露出來——談速度玩不過新媒體、談深度玩不過自媒體、談趣味玩不過段子手，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷2008年的歷史性巔峰之后在今年頹勢盡顯。“直播＋視頻＋微博＋微信”為核心的媒體矩陣大行其道。尤其是“直播”在里約奧運(yùn)上成為了風(fēng)潮。

著名的運(yùn)動員幾乎人人都離不開直播，杜麗、張國偉、菲爾普斯的個人直播在微博上被百萬網(wǎng)友圍觀。傅園慧直播時更是吸引了數(shù)千萬人關(guān)注。事實上，直播之所以能夠受到運(yùn)動員、受到觀眾的歡迎，也正是因為兩點(diǎn)原因。

第一點(diǎn)正是直播補(bǔ)充了無法在電視、報刊上展現(xiàn)的內(nèi)容，也更能展現(xiàn)運(yùn)動員真實的一面。

傳統(tǒng)的電視、報刊畢竟是相對保守的，無論是采編還是策劃都不會有太大的隨意性，它雖然也會展現(xiàn)出運(yùn)動的真情實感，但這種展現(xiàn)很多時候經(jīng)過了加工。它自然而然不會有移動直播等新媒體所帶來的現(xiàn)場感和無粉飾。而且運(yùn)動員很多時候需要有表達(dá)情感的空間，電視、報刊采訪面前，相對來說會收斂很多，而在直播這樣的平臺上，他們可以真正流露出很多訓(xùn)練、比賽中的細(xì)節(jié)。

8月17日，傅園慧在一直播上接受采訪時，拍肚子說自己肥肉太多了，談美食對于生命的重要性，談在奧運(yùn)村里如果泡方便面的技巧，以及小龍蝦到底喜歡哪個口味。這種尺度的表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)上是喜聞樂見的，但在嚴(yán)肅媒體的那里很可能就是“沒法用”。

第二點(diǎn)則是移動直播能夠引發(fā)讓全民吐槽，讓觀眾更有參與感，甚至還能夠引發(fā)二次傳播。

杜麗在直播時，粉絲們曾經(jīng)問認(rèn)不認(rèn)識張繼科和寧澤濤。而她回應(yīng)“你們是來找你們的老公的嗎？你們的老公還在里約。但是我們中國射擊隊也有很多小鮮肉！這種互動在過去的電視新聞中是不可能出現(xiàn)的。

傅園慧和張繼科兩個人在直播時一個不要禮物，一個要禮物，呈現(xiàn)出了極大的“反差萌”。賈乃亮甚至還錄制傅園慧小咖秀，模仿傅園慧的講話。這種反差萌又給了微博、微信等媒體平臺二次加工傳播的素材，這讓過去的嚴(yán)肅枯燥的奧運(yùn)報道在這種真情實感和生活日常面前顯得枯燥無味。傅園慧在8月17日的直播其實也再一次引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的討論，“洪荒少女”的金句又被當(dāng)成段子流傳。

所以說，直播在今天的媒體格局之中，不僅僅是記錄現(xiàn)場的畫面，更成為了引爆話題的場所。某種意義上來看，“直播＋視頻＋微博＋微信”的矩陣是四足鼎立的，它們現(xiàn)在甚至在反哺電視和紙媒，給這些傳統(tǒng)媒體帶來素材。

奧運(yùn)上的直播＋X還能帶來哪些變局和想象

直播顯然是今年的風(fēng)口。但坦率來說，在奧運(yùn)之前，不少平臺其實在內(nèi)容上創(chuàng)意不大，離行業(yè)期待的“全民直播”相距甚遠(yuǎn)。但奧運(yùn)一戰(zhàn)后，直播＋X傳播理念成為共識。直播的含義、概念、內(nèi)容以及未來的市場變化都會悄然展開。

過去直播更多集中在秀場直播和游戲直播這兩個領(lǐng)域，這幾種直播內(nèi)容其實同質(zhì)化嚴(yán)重，這從主要的直播平臺相互百萬甚至千萬天價爭搶美女主播、游戲主播就能看到內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的程度。游戲主播還勉勉強(qiáng)強(qiáng)能夠理解，美女直播如何擔(dān)起百萬甚至千萬的簽約費(fèi)，其實很值得懷疑，因為真正愿意看這類直播的人畢竟還是少數(shù)，這背后的泡沫是顯而易見的。

1、首先是直播平臺的內(nèi)容豐富性和差異性將凸顯

直播平臺開辟出差異化的內(nèi)容在這屆奧運(yùn)會上逐漸顯露了出來。從UCG模式的生產(chǎn)角度來看，不少在里約現(xiàn)場觀眾紛紛用手機(jī)直播現(xiàn)場畫面，給國內(nèi)不同的看奧運(yùn)視角。是普通人直播自己的所見所聞。這可能會逐漸帶動更多人參與其中。

今天直播很大一個問題其實缺乏有趣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而事實上，從8月17日傅園慧在一直播的這個專訪來看，現(xiàn)場直播的采訪實際上已經(jīng)非常成熟了。現(xiàn)場對話非常流暢，已經(jīng)接近于電視專訪。而且一直播很早就布局垂直細(xì)分領(lǐng)域，以此為方向展開布局，在內(nèi)容上有一定的突破。從PGC的生產(chǎn)模式來看，今天的直播平臺下力氣的話可以做到非常精致。這從一直播拿下奧運(yùn)冠軍的專訪案例就可見一斑。目前產(chǎn)生的20位奧運(yùn)冠軍中已完成12位的采訪，啟示節(jié)目效果都還不錯。

這一次，一直播搶占電視媒體過去賽后對奧運(yùn)冠軍的專訪特權(quán)，這其實具有標(biāo)志性的意義，它代表直播平臺甚至也正在奪取主流新聞媒體的話語權(quán)。未來可能不僅僅是奧運(yùn)，普通的新聞現(xiàn)場也會出現(xiàn)更多直播的畫面。而直播平臺未來也會因此逐漸增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性和差異性。這種內(nèi)容其實還會具備下一步的挖掘價值的，引發(fā)二次傳播。

2、讓各細(xì)分行業(yè)加入直播，引發(fā)新一輪媒體巨變

直播作為一種媒體工具，它不可避免的會帶來媒體的價值。經(jīng)過里約奧運(yùn)的大浪淘沙之后，未來很可能會在直播平臺上誕生出一批專業(yè)的媒體。這一批專業(yè)媒體能夠有較強(qiáng)的節(jié)目策劃能力，還有持續(xù)生產(chǎn)的能力。這樣一批媒體會因為其因為形式創(chuàng)新、內(nèi)容新穎豐富進(jìn)一步吸收現(xiàn)有的媒體市場費(fèi)用，逐漸成長壯大，成為一批直播小巨頭。

這樣一批小巨頭的誕生，會讓各個細(xì)分領(lǐng)域、行業(yè)都認(rèn)識到直播的價值，從而在市場推廣預(yù)算上逐漸傾斜，最終影響到一大批現(xiàn)有電視媒體甚至是PC端網(wǎng)絡(luò)媒體的生存。這可能還將會引發(fā)新一輪的媒體巨變。各個細(xì)分領(lǐng)域的媒體還會逐漸轉(zhuǎn)移到直播平臺之上，屆時直播可能真的會成為媒體的標(biāo)配。

3、直播等新媒體與傳統(tǒng)媒體交叉報道將成為潮流

從奧運(yùn)報道的角度來看，今年的里約奧運(yùn)顯然是一次史無前例的成功。而“直播＋視頻＋微博＋微信”的傳播格局在這屆奧運(yùn)之后會一錘定音，成為“引爆點(diǎn)”。媒體變革的路上一直都需要引爆點(diǎn)來推動。2012年7月22日，人民日報在北京暴雨中開通微博引發(fā)了一大批地方政府和黨報官媒開通政務(wù)微博。

今年里約奧運(yùn)可能也會成為這種引爆媒體行業(yè)的事件，部分有前瞻意識的紙媒、電視媒體甚至是處于風(fēng)口的新媒體都會爭相布局直播搶占未來的風(fēng)口和戰(zhàn)場。未來一段時間內(nèi)，新舊媒體之間還會展開新一輪的媒體融合。未來可能會有更多的傳統(tǒng)媒體乃至新媒體會選擇直播，引發(fā)新一輪的媒體變革，未來直播等新媒體與傳統(tǒng)媒體交叉報道將成為潮流。