彭博：蘋果為什么在中國敗給了OPPO和vivo

在OPPO和vivo上，她每部手機(jī)最少能賺40元，最多如高端手機(jī)可以賺200元。她表示：“我很喜歡向客戶推薦OPPO R9，生意很好，從來沒這么好過。”她和成千上萬其他有同樣想法的人組成了OPPO和vivo挑戰(zhàn)蘋果和三星的先鋒隊(duì)。OPPO和vivo通過與中國偏遠(yuǎn)省份主要的銷售商合作，突然顛覆了行業(yè)秩序并擠走了以前當(dāng)?shù)叵矚g的品牌小米。

第三季度OPPO和vivo占了中國智能手機(jī)市場的1/3，而iPhone市場份額只有7%，為三年來最低。OPPO和vivo都是隱形億萬富豪段永平的產(chǎn)業(yè)，都采用了類似的戰(zhàn)略，包括利用農(nóng)村客戶的消費(fèi)力而遠(yuǎn)離北京、上海等一線城市。他們不選擇電商而是找銷量占當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)3/4的實(shí)體店。而蘋果不愿將零售業(yè)務(wù)出讓給當(dāng)?shù)卮砩?，因?yàn)檫@些店有時還對在店內(nèi)展示和張貼海報的品牌收費(fèi)。

IDC在北京的分析師金迪表示：“OPPO和vivo愿意與當(dāng)?shù)亓闶凵谭窒砝麧?，他們建立了非常積極和忠誠的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。”雖然這些公司拒絕透露補(bǔ)貼計(jì)劃的詳情，但該分析師估計(jì)，過去1年里兩家公司花費(fèi)最多，“他們做的事情不同，他們做本地營銷”。多年來，蘋果和三星靠中國推動增長，2015財年蘋果來自中國的收入達(dá)到約為590億美元，比2年前增長一倍多。

最高時大中國區(qū)占蘋果營收的30%，蘋果與小米曾領(lǐng)先市場。去年在一次財報分析會上，蘋果CEO蒂姆·庫克稱，即使中國經(jīng)濟(jì)開始放慢，蘋果也要投資“數(shù)十年”。接著中國經(jīng)濟(jì)放慢了，監(jiān)管也嚴(yán)厲了。政府介入阻止iTunes電影和iBook，結(jié)束了蘋果在中國的增長。但也許決定性因素是本土物美價廉的智能手機(jī)占據(jù)優(yōu)勢。

OPPO和vivo的增長主要來自小品牌的下降，但如果他們進(jìn)一步打入高端市場，蘋果將需要找到辦法。一些人認(rèn)為，2017年推出10周年版iPhone可能會帶來答案。CounterPoint Research主管尼爾·沙赫寫到：“要吸引日益成熟的中國用戶，蘋果需要拿出尖端的技術(shù)。”他稱，OPPO和vivo可利用這段時間鞏固地位。

IDC稱，OPPO和vivo第三季度銷售了約4000萬部手機(jī)，占中國市場的34%。而2012年時他們才占2.5%。iPhone下降超過1/3至820萬部，不到vivo的一半。原先領(lǐng)先的三星只占5%。隨著中國市場的下降，庫克開始加強(qiáng)與政策制定者的聯(lián)系。今年他多次訪問中國，推出了在北京和深圳設(shè)立研發(fā)中心的計(jì)劃，向Uber競爭對手滴滴出行投資10億美元。

庫克在最新的財報會議上表示，依然對本季度恢復(fù)增長有信心。對此三星拒絕評論，蘋果未回應(yīng)評論要求。

不清楚蘋果將如何奪回失地。原先試圖進(jìn)入中低端市場，推出iPhone5c和se，都因?yàn)楸镜赜脩舨辉敢?。蘋果沒有像本土公司一樣建立活躍的在線社交圈，價格競爭也降低了行業(yè)利潤率。OPPO和vivo的手機(jī)有高端配置，價格卻只有對手的一半不到，如iPhone 7s起價5388元，而OPPO R9 plus只要2999元，而且還是6英寸屏幕金屬機(jī)身。

vivo高端手機(jī)Xplay6價格為4498元，也低于蘋果。咨詢公司Canalys亞太研究主管尼科爾·彭表示：“兩家公司都在營銷上投入巨資。”她稱，OPPO和vivo牢牢抓住了200-500元手機(jī)市場，“他們的線下渠道戰(zhàn)略取得成效”。OPPO和vivo的幕后老板段永平從賣DVD播放機(jī)、電話機(jī)和游戲機(jī)起家，vivo的母公司步步高在1999年重組，分拆了業(yè)務(wù)。段永平后來與同事托尼·陳和其他人創(chuàng)辦了廣東OPPO電子公司。

自從2001年移居美國后，段永平一直很低調(diào)，偶爾也會露面。2006年他曾花62.01萬美元與巴菲特共進(jìn)午餐。OPPO在2011年首次推出智能手機(jī)，當(dāng)時手機(jī)還有黑莓一樣的鍵盤。同年步步高建立了vivo?，F(xiàn)在vivo以攝像頭好而自居，OPPO關(guān)注快速充電和電池續(xù)航。但他們的離線戰(zhàn)略類似：發(fā)動數(shù)萬的私人店老板。截止6月OPPO通過24萬家私人店銷售，賣vivo手機(jī)的店有一半數(shù)量。

OPPO沒有透露銷售數(shù)字，但稱90%的手機(jī)在線下銷售。小米通過快速在線促銷獲得國際名聲，但成功集中在富裕的城市，在農(nóng)村不怎么樣。通過培育實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，OPPO和vivo短期內(nèi)建立了難以復(fù)制的平臺。而蘋果在中國只有不到40家店，多數(shù)在大城市。中國消費(fèi)者特別是不富裕的小城市用戶看重在當(dāng)?shù)亟鉀Q麻煩，售后支持本身就是強(qiáng)大的營銷工具。

目前OPPO和vivo并不關(guān)注成為最有價值公司，他們的高管稱將堅(jiān)持已有戰(zhàn)略，同時研究擴(kuò)大智能手機(jī)用處的方法。OPPO副總裁艾倫·吳稱：“我們必須在快速變化的市場里保持清醒頭腦。我們要做的是埋頭苦干，做正確的事情。”vivo副總裁倪旭東表示：“攝像頭和音樂是我們未來關(guān)注點(diǎn)，我們看到客戶對這方面有更高期待。”（木秀林）