為什么中國(guó)的商家這么喜歡西紅柿雞蛋配色的招牌？

中國(guó)街頭招牌丑，這大概是一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。大象公會(huì)曾經(jīng)從歷史文化和字體設(shè)計(jì)的角度解讀了這其中的原因——1949 年后的社會(huì)主義工商業(yè)改造中，以個(gè)體戶(hù)為主的商家們失去了品牌意識(shí)，取而代之的，是像宣傳單一般的廉價(jià)噴繪。

除了丑，中國(guó)的街頭招牌還有另一大特點(diǎn)——喜歡用大紅配大黃的西紅柿雞蛋配色。這種配色像一場(chǎng)審美上的瘟疫，國(guó)內(nèi)大多數(shù)地方，無(wú)論北上廣還是三四線，都為之侵蝕。

這場(chǎng)審美瘟疫傳染性有多強(qiáng)？我站在地鐵南鑼鼓巷站以西的地安門(mén)東大街，粗略統(tǒng)計(jì)了兩側(cè)53家店鋪，竟有36家使用紅色招牌，占到三分之二。還有不少“紅配黃”，餐館、小吃店、服裝店、便利店、超市都在感染者之列。

不過(guò)這篇文章，我們想要討論的“招牌丑”，并非只是一種小清新式的抱怨，也不是單純的“審美水平”低下，而是它大行其道的背后，一切都是有跡可循的。

對(duì)大紅大黃的崇拜，是一種商業(yè)考量

雖然“中國(guó)紅”常常被解讀為商家們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)上的追隨，但這背后更合商業(yè)邏輯的原因或許是——紅色真的更容易招攬到客人。

在西方心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)中，學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于色彩和心理之間的關(guān)系有諸多深入的研究。首先從視覺(jué)刺激來(lái)看，在可見(jiàn)光譜中，紅色光波最長(zhǎng)，因此它對(duì)人眼睛的刺激效果最顯著，也最容易引人注目；黃色波長(zhǎng)居中，但光感卻是所有色彩中最明亮的。這兩種顏色加在一起，的確是最“顯眼醒目”的搭配。

這大概是為什么世界兩大漢堡品牌麥當(dāng)勞和漢堡王，招牌LOGO用的都是紅配黃。無(wú)論在高樓商店擠滿(mǎn)的市中心，還是高速公路上，都能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到它們的招牌。因?yàn)榧t配黃真的，很顯眼。

除了招眼球，顏色對(duì)于人們的心理和情緒、甚至思想和行為，也有潛意識(shí)的影響。

日本心理學(xué)家木村夫氏曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他將兩個(gè)燒杯分別放入相同溫度的紅色和藍(lán)色的水，讓測(cè)試者同時(shí)把左右手放入其中，結(jié)果是測(cè)試者感覺(jué)到兩者的溫度不同，即紅色的水溫度高，而藍(lán)色的水溫度低。

或許是人類(lèi)在下意識(shí)里會(huì)把紅色與火和血聯(lián)系在一起，所以它更容易喚起人們的情緒，比如危險(xiǎn)、情欲、能量、胃口。它甚至還會(huì)促使人們的血壓上升。這也就是為什么我們幾乎沒(méi)見(jiàn)過(guò)紅色的電風(fēng)扇、醫(yī)院墻壁大多是白色或者淺藍(lán)色。

而在充滿(mǎn)欲望的商業(yè)世界里，可想而知，紅色成了一種相當(dāng)主流的顏色。

最熱衷紅色的大概是快餐行業(yè)。從西方的麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、漢堡王，到中式快餐真功夫、加州牛肉面大王，紅配黃幾乎都是標(biāo)準(zhǔn)配色。除了顯眼的LOGO，它們甚至還會(huì)在店內(nèi)大面積用紅黃色的桌椅、明亮的燈光。這不僅能讓人增進(jìn)食欲，還會(huì)讓人產(chǎn)生時(shí)間上的緊迫感，快速吃完不愿意久留，從而讓快餐店實(shí)現(xiàn)更高的翻臺(tái)率。

促銷(xiāo)場(chǎng)景中，紅色也是標(biāo)準(zhǔn)配色。無(wú)論在超市還是網(wǎng)站，“降價(jià)”總是用紅色來(lái)標(biāo)注。同樣，它不僅吸眼球，還能刺激你的購(gòu)買(mǎi)欲。

在銷(xiāo)售中最成功運(yùn)用紅色的品牌當(dāng)屬可口可樂(lè)了。如今的圣誕老人之所以清一色是穿紅衣的肥胖老頭形象，正是可口可樂(lè)在30年代為在冬季促銷(xiāo)創(chuàng)造的圣誕老人廣告形象。它成功地將紅色所暗含的熱情和愛(ài)的精神寓意傳遞給了消費(fèi)者。

如果說(shuō)國(guó)外有色彩營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為理論依據(jù)，那風(fēng)水在國(guó)內(nèi)同樣是非?，F(xiàn)實(shí)的“理論”依據(jù)。

百度一下“招牌顏色”，會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果里不乏“招財(cái)”、“財(cái)運(yùn)”等字眼。城市風(fēng)水專(zhuān)家，微博上粉絲量達(dá)到40w的風(fēng)水大V蔡明道就曾在博客上表示：招牌底色是代表顧客，招牌名字是代表老板；一般來(lái)說(shuō)，底色生名字最吉，比如紅底黃字（火生土）。

此外，與周邊招牌的顏色搭配也有風(fēng)水上的講究，這也就不難解釋紅黃色總是密集出現(xiàn)。如果在一大堆火紅的招牌中，插進(jìn)一塊黑色招牌（黑屬水），也許明天就有鄰居找上門(mén)了。

當(dāng)然，小商家們未必具有這些認(rèn)知，但在他們的潛意識(shí)里，默認(rèn)紅色就是招牌的標(biāo)準(zhǔn)色，正是因?yàn)樗潜簧碳乙淮?yàn)證的最有用的顏色。

雖然惹眼，但紅色并不高級(jí)

從現(xiàn)代審美角度來(lái)說(shuō)，紅黃這種高飽和度色彩的搭配，往往流于俗氣。

這背后更深的原因，有個(gè)理論是說(shuō)因?yàn)槿藗儗?duì)鮮艷色彩的喜好出自天性，但“格調(diào)”恰恰是對(duì)本能沖動(dòng)的克制——飽和度低、很少能傳遞出情緒的顏色更能體現(xiàn)高端感，比如大多數(shù)奢侈品、汽車(chē)品牌的logo都是黑色或者金屬色。而當(dāng)下頗受追捧、能夠體現(xiàn)現(xiàn)代東方美學(xué)的“性冷淡”式設(shè)計(jì)風(fēng)格，也呈現(xiàn)出清心寡欲、偏冷色系的視覺(jué)效果。

這就是為什么在商家在運(yùn)用紅的時(shí)候，需要格外小心。你如果仔細(xì)去看國(guó)際大公司的招牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)即使LOGO是紅黃色，也依然加入了“心機(jī)”——它們往往會(huì)通過(guò)色彩飽和度的調(diào)整，以及加入黑、白顏色來(lái)中和。

所以國(guó)內(nèi)許多招牌用的“中國(guó)紅”其實(shí)和大公司們用的紅并不完全一樣。高飽和度的色彩，稍不小心，就可能變成災(zāi)難般的廉價(jià)感。

而中國(guó)街頭的招牌，大多幾乎毫無(wú)設(shè)計(jì)可言。在我與幾位店老板的交談中，他們告訴我，一般都是直接找街邊的廣告公司，用噴繪布、彩鋼扣板和鋁塑板這幾款便宜的材料，店家免費(fèi)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。他們認(rèn)為，把招牌尺寸盡量做大、顯眼，是最主要的考慮。

“醒目是第一追求?？蛻?hù)往往是看到別人的店鋪招牌，如果覺(jué)得合適，就照搬過(guò)來(lái)?yè)Q成自己的店名，沒(méi)有什么特殊設(shè)計(jì)，我們也不單獨(dú)收費(fèi)。” 一個(gè)在北京西五環(huán)外經(jīng)營(yíng)戶(hù)外廣告牌生意3年的店主說(shuō)。

但能想象嗎？還有比大紅大黃更不走心的招牌設(shè)計(jì)。在一些批發(fā)和副食品店，你往往能看到“XX便利店”的招牌，招牌的背景并非純色，而是一罐碩大的王老吉或者可樂(lè)。這些直接被當(dāng)成廣告使用的店鋪招牌，往往都是由品牌出錢(qián)制作。

制作這樣一塊招牌并不貴，因此快消品供應(yīng)商也樂(lè)于為終端店鋪提供這樣的招牌。和帶商標(biāo)的冰柜或展示柜相同，在與競(jìng)品肉搏，寸土必爭(zhēng)的零售店里，這些對(duì)迷失在商品中的消費(fèi)者起到重要的引導(dǎo)作用，免費(fèi)提供這些，也是換取店鋪訂貨量與貨品上架率的籌碼。地段差的店鋪往往需要以多進(jìn)貨為條件，而地段優(yōu)質(zhì)的店鋪甚至還可以收到品牌廠商的廣告費(fèi)。

雖然有可循的商業(yè)邏輯，但這一行為同樣直接導(dǎo)致招牌充斥著紅色元素。除了不經(jīng)設(shè)計(jì)、材質(zhì)廉價(jià)，出錢(qián)做招牌的品牌中，王老吉和可樂(lè)等快消飲品廣告占據(jù)很大比重也是原因之一。

紅色正在失寵

在當(dāng)今的世界，顏色和許多事物一樣，也被流行的興衰所裹挾。

近幾年來(lái)，一些新裝修的麥當(dāng)勞店鋪，外觀開(kāi)始不再局限于紅配黃了。這是一場(chǎng)“形象升級(jí)”的運(yùn)動(dòng)。麥當(dāng)勞2010年決定，在3年內(nèi)完成對(duì)中國(guó)80%餐廳的升級(jí)，平均每店的改造投入達(dá)到200-300萬(wàn)元。“顏色革命”后的麥當(dāng)勞，招牌多采用黑底或者咖啡色木條格，店內(nèi)整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加現(xiàn)代化，豐富質(zhì)感的墻面和多變的空間區(qū)隔，加上精心設(shè)計(jì)的壁畫(huà)、座椅和燈光，營(yíng)造出類(lèi)似西餐廳的浪漫情調(diào)。

肯德基在2014年對(duì)中國(guó)門(mén)店形象也進(jìn)行了重新規(guī)劃，以“Dining Room”為設(shè)計(jì)理念，對(duì)餐廳裝潢、餐盤(pán)設(shè)計(jì)、員工服裝進(jìn)行了全新包裝。于是你可以看到，餐廳里少了“肯德基紅”的大面積運(yùn)用，卻增添了灰色、淺咖啡色這些更具現(xiàn)代感的色彩。

改變，迎合的是當(dāng)下快速轉(zhuǎn)變的社會(huì)風(fēng)潮。年輕人對(duì)健康和“酷”文化的追求，讓麥當(dāng)勞、肯德基這些巨頭整體陷入低迷。新興的快餐廳開(kāi)始用更好的食材和精心調(diào)配的醬料吸引消費(fèi)者，塑造出一種健康精致的生活方式。從紐約起家的漢堡店Shake Shack，已經(jīng)擺脫了快餐界的紅黃標(biāo)配，而是以白色為主，加上簡(jiǎn)單的幾何圖形，這樣的簡(jiǎn)潔風(fēng)格讓它們俘獲了更多年輕人。

這個(gè)趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)店鋪中也同樣明顯。在一線城市，那些有設(shè)計(jì)感、“性冷淡”色彩的小店越來(lái)越多的涌現(xiàn)，從社交媒體上流行的一波又一波小小的網(wǎng)紅店風(fēng)格，就能看出新一代年輕人的喜好。

過(guò)分的大紅大黃因?yàn)閷?duì)市容的影響，同樣遭到了限制。簋街，這條北京最著名的美食街上，你會(huì)看到紅色的招牌一家比一家大。由于餐廳老板們對(duì)紅色大招牌的過(guò)分癡迷，讓這些掛在樹(shù)上、伸出人行道的違建成了政府出手整治的對(duì)象。從去年9月開(kāi)始，簋街開(kāi)始升級(jí)改造，不少超大、超亮的招牌開(kāi)始逐漸被拆除。

當(dāng)然，對(duì)于廣大的、分散化的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，這些變化只是一小部分。就像改造后的簋街，依舊是紅紅火火，車(chē)水馬龍，從下午四五點(diǎn)到凌晨。這個(gè)時(shí)間段，這里可能是北京紅色最密集的街區(qū)，紅燈高掛、霓虹閃爍，大紅大黃的招牌透露著一種奇特的審美。

根深蒂固的傳統(tǒng)文化，復(fù)雜而現(xiàn)實(shí)的社會(huì)因素和消費(fèi)心理，決定了這種中式招牌還將繼續(xù)它旺盛的生命力。畢竟，和經(jīng)濟(jì)水平相比，國(guó)民審美的提高是更難的一件事。