為什么互聯(lián)網(wǎng)公司都開始推會員了？

不知道你有沒有這樣的體驗，打開任何一個App，都會發(fā)現(xiàn)“會員體系”的身影。無論是視頻、音樂、社交、媒體資訊還是電商，互聯(lián)網(wǎng)公司似乎都開始推付費會員服務(wù)了。

早幾年，付費的會員服務(wù)在中國的接受度是不高的。究其原因，一方面是中國消費者有“一手交錢一手交貨”的習(xí)慣，另一方面是中國用戶享受慣了免費，不愿意付費，O2O的大量補貼更是加劇了這種觀念。此外，傳統(tǒng)的線下會員體系制造了太多亂象，消耗了消費者對會員制度的信任感。例如，美容美發(fā)店、健身會甚至發(fā)生了卷走會員費，一夜之間關(guān)門大吉的事件。

但現(xiàn)在會員制也逐漸得到了認同。從最早的QQ會員，到優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，再到京東、淘寶等電商，都推出了付費會員來提供更多服務(wù)。

無論是線上服務(wù)，還是星巴克、宜家這樣的傳統(tǒng)線下零售店，會員制正成為一種商家力推、消費者也愿意接受的手段。

流量越來越貴的趨勢下，獲客成本大幅提升。從一個老客戶身上挖掘價值，成本可能遠遠低于發(fā)展一個新客戶，這也是會員模式興起的一個原因。

最好的商業(yè)模式就是找到忠實用戶

本質(zhì)上，會員模式就是讓企業(yè)可以和用戶建立長期的聯(lián)系，從而可以更好地了解消費者實際需求，把更多的成本放在更好地服務(wù)會員上，而非平攤在每一個用戶。最終形成兩大效應(yīng)：讓利下的規(guī)模經(jīng)濟；增加用戶粘性和忠誠度，刺激用戶在平臺更多地使用產(chǎn)品或進行消費。

Hulu的創(chuàng)始首席技術(shù)官Eric Feng認為，要找到最好的商業(yè)模式，首先要找到“忠實用戶”，會員模式非常符合這一點。

中國最大的知識網(wǎng)紅羅振宇的羅輯思維社群最初也是靠著收會員費實現(xiàn)了財務(wù)自由，用羅胖自己的話來說，會員就是自己的衣食父母，到哪都要先給爹媽鞠個躬。

從剛開始賣產(chǎn)品到如今用得到App賣知識，羅輯思維的消費群體很大一部分是從社群早期會員轉(zhuǎn)換而來。得到App里的專欄依然實行會員訂閱制。可以說，羅振宇的成功，會員模式起到了舉足輕重的作用。

利用會員模式獲取忠實用戶價值的另一個例子是亞馬遜。據(jù)摩根士丹利的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的Prime用戶的平均年消費額是非Prime用戶的4.5倍。亞馬遜可以從Prime用戶那里獲得巨額收入，并利用這筆錢間接地為所有亞馬遜用戶提供服務(wù)，比如無限制的數(shù)碼照片存儲、當(dāng)日達服務(wù)、免費的電子書等等。

Costco：零利潤賣貨，賺錢全靠賣會員

談會員服務(wù)，Costco是繞不過去的一家公司。

Costco比沃爾瑪晚誕生二十幾年，1983年，20多歲的沃爾瑪已經(jīng)是世界第一大零售企業(yè)了，Costco第一家門店才剛剛開業(yè)。如今，Costco已經(jīng)是全美第二大、全球第七大零售商。

Costco店內(nèi)所售商品，只有1%—14%的毛利率，任何商品定價后的毛利潤率最高不得超過14%，毛利超過14%需要董事長簽字。Costco接近個位數(shù)的毛利潤率，除去費用，交完稅款等之后，純利潤幾乎為0。不是因為競爭激烈導(dǎo)致毛利潤率下降，而是主動把毛利潤率降到根本不賺錢的水平。

因為Costco完全不打算靠賣東西賺錢，而是賣會員服務(wù)。

Costco的利潤額，不直接與商品進貨價、銷售價和銷售量相關(guān)，而是只與會員數(shù)量直接相關(guān)。Costco每年收取的會員費（55~110美元每年，會員續(xù)費率高達90%），幾乎就等于它全年的純利潤額。

Costco通過會員制，創(chuàng)造了比沃爾瑪更有品牌調(diào)性、更有歸屬感、更個性化、更精致、更有品質(zhì)也更具性價比的服務(wù)。

關(guān)于會員業(yè)務(wù)，《華盛頓郵報》的首席數(shù)字官拉文德蘭曾評價，“其實幾十美元并不重要，收費的目的是想改變?nèi)藗兊男睦矶ㄊ?，以便它們不再選擇其他地方消費。”

此外，會員制還類似于健身房，給人“我即將擁有健康體魄”的錯覺，Costco的會員也會被省錢的前景所吸引。即使他們沒有從中獲利，也愿意為將來省錢的可能性而續(xù)約。

Netflix：過億付費會員撐起千億市值

市值超千億美元的Netflix是在線視頻行業(yè)的標(biāo)桿。誕生之初，Netflix做的是出租硬碟生意，兩年后Netflix將收費模式從按次收取確定為收取固定的訂閱會員費。這或許是Costco在線下零售開創(chuàng)的會員制，在線上的一次成功創(chuàng)新，隨著數(shù)字流媒體迅速普及，Netflix開始向會員同時提供在線視頻服務(wù)。

很多視頻網(wǎng)站沒有自己獨立清晰的盈利模式，始終沿襲傳統(tǒng)媒體以“內(nèi)容+廣告”的盈利模式，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的上帝是廣告主，Netflix的上帝是付費會員，兩者同屬視頻網(wǎng)站，觀眾的體驗的完全不一樣的。

如果只靠廣告收入或者是其他邊緣業(yè)務(wù)、非主線業(yè)務(wù)的話，就會產(chǎn)生一些問題。比如B站，八成收入來自游戲，卻連續(xù)三年虧損。

Netflix的會員付費制的盈利模式充分利用了付費會員模式和流媒體新媒介的優(yōu)勢。很多視頻網(wǎng)站普遍存在的盈利難問題，就是受制于視頻網(wǎng)站成本支出太大，包括內(nèi)容、帶寬、技術(shù)、運營等成本，而會員制的盈利模式只要有足夠規(guī)模的消費者，便能很好地化解成本壓力。

免費模式終結(jié)？會員模式爆發(fā)？

多年來，“免費模式”一直被奉為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的圭臬，但如今，免費經(jīng)濟似乎已經(jīng)行不通了，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始加入收費大軍。用戶在吃了這么多的免費大餐之后，已經(jīng)開始消化不良了。

隨著消費升級概念越炒越熱，越來越多的人漸漸意識到用金錢換取服務(wù)更劃算，某種程度上，免費的才是最昂貴的。越來越多人愿意用金錢買時間，來獲得高效率的生活保障和服務(wù)享受。

企鵝智酷發(fā)布的《中國“會員經(jīng)濟”數(shù)據(jù)報告》顯示，越來越多的頭部消費者，對品牌和服務(wù)商產(chǎn)生了更高的歸屬需求。年輕群體熱衷于互聯(lián)網(wǎng)會員。互聯(lián)網(wǎng)會員服務(wù)也在向三四線下沉，與一線 城市差距變小。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在賣會員服務(wù)的路上收獲頗豐。

財報顯示，京東2018年Q1來自服務(wù)的凈收入為86億人民幣，同比增長60%，這增長速度也是十分可觀了。什么是京東服務(wù)？京東PLUS會員就是一個例子。不過具體多少付費京東PLUS會員，財報未公布。

如果說京東走的是亞馬遜的路線，那么愛奇藝則可以說是Netflix在中國的學(xué)徒，愛奇藝2018年Q2財報顯示，截至2018年6月30日，愛奇藝的付費訂閱會員人數(shù)為6620萬人，創(chuàng)下新高，會員服務(wù)營收為人民幣25億元。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，網(wǎng)民數(shù)量快速增長時期的紅利已經(jīng)不再。接下來的玩法，也許是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們比拼如何把盡可能多的普通用戶，轉(zhuǎn)化為連接更為緊密的“會員”。隨著平臺對不同用戶群體的細分和深耕以及對付費會員模式的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)付費會員市場也許將迎來更大規(guī)模的爆發(fā)。