抓住中國市場消費取舍的機遇

李紅在蘇州一家物流公司當(dāng)經(jīng)理。過去五年中，33歲的她晉升了三次，稅后收入與五年前相比也翻了一倍。丈夫的事業(yè)也蒸蒸日上。夫妻倆2010年的總收入為12萬元（約18,200美元），已達(dá)到蘇州上層中產(chǎn)階級的收入水平。隨著收入的提高，李紅和家人過得挺滋潤，外出就餐的次數(shù)多了，她偶爾還做做美容護(hù)理。

但在生活開支上，她仍然精打細(xì)算：每個月收入的35%存起來，攢錢買她想要的房子，和備醫(yī)療開支之需；就算偶爾奢侈買個大件商品，她也會在其他地方縮減開支，以求平衡。例如，2011年初，李紅在做了三個月的調(diào)查之后，用近一個月的薪水買了一部手提電腦。為了平衡這項開支，她“砍”了外出就餐和做美容的次數(shù)。

李紅在很多日常商品上縮減開支，“換”來了買電腦的預(yù)算，并繼續(xù)維持高儲蓄率。中國有很多像李紅這樣的人。數(shù)百萬其他中國消費者都采取了類似的“消費取舍”策略。

這也是麥肯錫2010年中國消費者調(diào)查¹得到的最為有趣的結(jié)論之一。近75%的受訪者指出，他們在過去一年中至少在一個消費品類中增加了開支；而他們中的2/3承認(rèn)，自己在其他消費類別中縮減開銷，來平衡那項新增開支（圖表1）。他們有“取”有“舍”，與李紅的做法完全相同。

圖表1

“取舍型”消費行為在各個收入層和年齡階層都存在（圖表2）。事實上，中國人盡管越來越富裕，但仍然很節(jié)儉、務(wù)實和謹(jǐn)慎。至少在近期內(nèi)，他們不會停止儲蓄，或開始使用信用卡來借貸支撐自己的生活方式。節(jié)儉的行為方式在中國人身上根深蒂固。這就意味著，中國消費者仍將堅持自己的價值觀——犧牲在某些方面的消費，以便支持在其他方面的消費升級。

圖表2

當(dāng)中國政府力圖使居民消費（而非政府開支）成為支撐經(jīng)濟(jì)增長的主要動力時，這種“取舍型”的消費將會帶來一種非常有趣的市場動態(tài)。對于消費品營銷商來說，“取舍型”消費行為帶來了巨大的商機和獨特的挑戰(zhàn)。為了從“取”中受益，又不致因“舍”而受打擊，營銷商必須持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，量身定制適合中國市場的商品；拓寬品牌組合；關(guān)注各品類之間交叉銷售的機會以及加強店內(nèi)營銷；通過互聯(lián)網(wǎng)迅速制造影響力和轟動效應(yīng)，吸引更多消費。

中國特色的“取舍”

“取舍”作為一種消費策略，并不僅限于中國消費者。收入有限的人不管生活在哪個國家，都會對大筆開銷慎之又慎。但在中國，這種“取舍”行為有其獨特性。

首先，盡管越來越多的中國人加入了富裕者的行列，但他們?nèi)匀皇菆远ú灰?、恪守原則的儲蓄者。2010年，中國家庭平均將收入的38%用于儲蓄（而美國僅為6%）。約40%的受訪消費者說，他們會設(shè)定儲蓄目標(biāo)，也會遵循這一目標(biāo)。

中國人儲蓄的部分原因是為了彌補養(yǎng)老金和醫(yī)療保險之不足，但同時也由于中國人量入為出的傳統(tǒng)文化已根深蒂固。即便是對汽車、房產(chǎn)和教育等大項開支，也是如此。例如，根據(jù)最近的一項調(diào)查，在中國，40%以上的購房都是以現(xiàn)金形式全款支付的。

盡管信用卡的使用大幅上升——2009年流通中的信用卡數(shù)量約為1.64億張，相比2005年的2000萬張——大部分用戶僅將信用卡作為一種便利的購物方式（或積分換取小禮品的手段），而非將其作為一種信貸工具。約95%的中國持卡人每月都會全額還款（在美國，每月全額還掉信用卡欠款的消費者比例僅為50%左右）。在如此嚴(yán)格控制預(yù)算的背景下，為了在某方面增加開支，他們就必須在其他方面相應(yīng)地縮減開支。

第二，與發(fā)達(dá)國家或任何其他地區(qū)的消費者相比，中國消費者在嘗試新產(chǎn)品和品牌方面要踴躍得多。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種可以滿足自己特定需求的新產(chǎn)品時，盡管價格較高，他們也仍然愿意嘗試。但是，一旦發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品無法滿足需求，或他們的需求減退，他們則會很快放棄這種產(chǎn)品。換句話說，他們的品牌忠誠度極低。

大多數(shù)富裕的中國人剛剛加入富人的行列，對很多產(chǎn)品品類還頗感新奇。與許多美國消費者不同，中國消費者并無繼承父母一代的消費偏好、并繼續(xù)堅持這些傳統(tǒng)的問題。

第三，中國消費者在消費時非常精明，且目標(biāo)明確。本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是高收入還是低收入者，都具有不可思議的記憶產(chǎn)品價格的能力。在近期開展的一項測試中，中國消費者能準(zhǔn)確地記得在最近進(jìn)行的一次采購中看到的近100種商品的價格。

中國消費者總是在尋找能買到“便宜貨”的機會。如果買到了特別劃算的東西，他們會興致勃勃地向其他人分享。2007年，參與我們訪問的16%的中國消費者說，他們愿意不遺余力地尋找最劃算的交易；到2010年，這個數(shù)字提高到了26%。對價格的關(guān)注如此之高，對尋找“便宜貨”又如此不知疲倦，難怪中國消費者可以在增加和縮減開支方面如此嫻熟老道、得心應(yīng)手。

最后，中國消費者越來越懂得價值和價格之間的區(qū)別；在這方面，他們變得越來越像西方國家的消費者了。過去，中國人傾向于認(rèn)為“最貴”的商品就是“最好的”。現(xiàn)在，他們明白了，像基本家庭用品這一類的商品，不論價格如何，各種產(chǎn)品之間的差別有限。2009年，53%的消費者指出，價格能幫助他們確定哪種商品是最理想的；2010年，這一比例下降到44%。因此，他們更愿意在某些品類中購買價格較低的產(chǎn)品，從而平衡在其他方面增加的開支。他們在改善生活水準(zhǔn)的同時，也追求高性價比。

誰在升級，誰在取舍，為什么？

我們的分析發(fā)現(xiàn)了消費取舍的七個獨特動因（圖表3），每種情況都由一系列不同的情感和功能性需求而驅(qū)動。消費者為能滿足這些核心需求的商品而花更多的錢，而在不能滿足這些需求的商品上節(jié)儉開支。

圖表3

大多數(shù)中國消費者提高某方面支出的動因是為了建立并加強與他人的聯(lián)系。這與西方消費者追求個性化生活風(fēng)格、尋求不同生活體驗等更加以自我為中心的動因有所不同。2/3的中國消費者指出，加深與家人的感情、取得事業(yè)成功、與朋友一起開心以及獲得一種歸屬感是其增加開支的主要動因。探討這些動因可為營銷商提供有意義的市場洞見。